《华丽志》独家专访宝格丽全球 CEO Jean-Christophe Babin:跨越134年历史去拥抱创新


对于 BVLGARI宝格丽来说:灵感既来自于罗马2700多年的文化历史,也可以借助21世纪最新的3D打印技术实现,这个拥有 134年历史的经典品牌依然具有无限的创新空间。

近期,在新开业的上海宝格丽酒店里,LVMH 集团旗下意大利高级珠宝品牌宝格丽的 CEO Jean-Christophe Babin(让•克里斯托夫•巴宾)先生接受了《华丽志》独家专访。他告诉我们,加入宝格丽之后,他面临的最大挑战就是:确保宝格丽在诠释和演绎品牌精神的过程中,既能始终如一、坚定不移地传承创始人的愿景和梦想,又能与时俱进,持续为品牌注入新活力。

上图:宝格丽 CEO Jean-Christophe Babin

Jean-Christophe Babin 曾先后在宝洁、波士顿咨询、汉高等消费品和咨询公司担任要职。在加入宝格丽之前,他曾在LVMH集团旗下腕表品牌 TAG Heuer 泰格豪雅担任CEO 12年之久,在其任期内,泰格豪雅的销售和盈利实现双增长,并获得了日内瓦高级钟表大赏(GPHG)八项大奖,包括金指针奖(Aiguille d’Or)这项最高荣誉。

2011年,宝格丽被 LVMH 集团以37亿欧元收购,但此后两年,宝格丽所在的 LVMH集团腕表和珠宝部门表现持续低迷。2013年,Jean-Christophe Babin 临危受命,被 LVMH 集团委任为宝格丽CEO。

根据 LVMH 集团公布的2017财年数据,集团腕表和珠宝部门销售比上一年有机增长12%,这是该部门时隔五年后首次重回双位数增长。其中,凭借标志性的 Serpenti,B.Zero1,Diva 和 Octo 系列,宝格丽取得了出色的业绩,并继续扩大了市场份额。

产品
——源于DNA的创新,当代设计与新技术并行,才能历久弥新

1、植根于罗马2700年的悠久历史,定义独有的珠宝美学

宝格丽家族第三代传人 Nicola Bvlgari 曾在其自传中深情地写道:“无论现在抑或是将来,罗马永远都是宝格丽最大的灵感之源。”

一个多世纪前,Nicola Bvlgari 的祖父、银匠出身的 Sotirio Voulgaris(后更名为 Sotirio Bvlgari)从希腊举家移民到罗马,1884年在罗马开设了第一家珠宝店。他设计的银饰很快获得了当地顾客和英美游客的广泛好评,1905年,第三家精品店在康多提大道10号开幕,宝格丽品牌在这里诞生。20世纪30年代,Sotirio Bvlgari去世后,Constantino Bvlgari 和 Giorgio Bvlgari 兄弟从父亲手中接过衣钵,引领宝格丽定义独特的珠宝美学。

创新与创造的精神始终流淌在宝格丽家族的血液中。比如,在以钻石为主流的20世纪50年代,Constantino Bulgari 和 Giorgio Bulgari 兄弟却将彩色半宝石和稀有宝石作为创作主角,并从罗马建筑中汲取灵感,逐渐形成了品牌独有的风格,宝格丽从时尚潮流的追逐者变身为引领者

20世纪60年代,Giorgio 的两个儿子 Paolo Bulgari 和 Nicola Bulgari兄弟正式接管家族事业,并继续开发出新的标志性风格,包括将古钱币、钢与丝绸等多种不同材质用于产品设计中。

上图:宝格丽 Divas’ Dream 珠宝系列

回溯宝格丽上百年历史,毋庸置疑的是,罗马带给了宝格丽无限的艺术灵感,成就了品牌无数的创作奇迹。

Jean-Christophe Babin 在接受《华丽志》采访时同样感慨:“宝格丽诞生于罗马,自然深受古罗马文化的影响。”同时他亦强调:“罗马拥有2700多年的文化历史,而我们可能才挖掘了十分之一,因此还有太多东西值得我们去探索。”

时间流转至今,罗马这座开放的博物馆也一直为宝格丽现任设计师们带来源源不断创作灵感。宝格丽珠宝部门创意总监 Lucia Silvestri 曾感叹,无论是罗马的建筑还是古迹,都有着不同于全球其它地方的色彩。

采访中,Jean-Christophe Babin 特别提到了 Divas’ Dream 和 B.zero1 两大系列。作为宝格丽的经典系列,Divas’ Dream 和 B.zero1 的灵感均源于罗马古迹,前者呈现了卡拉卡拉浴场的华美和扇形马赛克的迷人线条,后者从罗马斗兽场中汲取灵感,独特的螺旋造型象征着过去、现在和未来的和谐相承。

“卡拉卡拉浴场,罗马斗兽场……在产品创作中,我们更多想传达的是文化和艺术的概念,我们的目标不止是希望客人来购买产品,也希望与他们分享产品背后更多的故事。” Jean-Christophe Babin 说道。

上图:宝格丽  B.zero1 珠宝系列

2、优化工艺和技术,颠覆传统珠宝的审美准则

在延续经典的基础上,宝格丽一直通过极具创造性的手法,以生动的色彩组合,搭配不同基调的材质,不断颠覆传统珠宝的审美准则。其“卓越、大胆、现代”的设计风格,也透过新技术的不断创新和应用得充分展现。

其中最具特色的作品之一就是 Tubogas。宝格丽在20世纪40年代复兴了这一技术,创作出无焊接的弹性线圈,并应用于手表、手镯、项链和戒指的制作中,成为品牌的标志之一

1999年,宝格丽借鉴 Tubogas 工艺创作出 B.zero1戒指, 将金条扭曲为紧密相错的螺旋结构,不作任何焊接。看似简洁的设计,工艺却极为复杂。

另一创新工艺是陶瓷。早在1994年,宝格丽就将这种材质引入了珠宝设计。此后随着技术的不断创新,宝格丽进一步提升陶瓷的亮度和耐用度,并应用于 B.zero1 系列。

除了工艺的更新和精进,宝格丽也在利用技术不断优化生产。2017年,宝格丽斥资数千万欧元、历时17个月建造的欧洲最大珠宝工厂在意大利落成,在这家新工厂的运作中,每件珠宝作品在生产的各个阶段都整合了3D技术,失蜡铸造技术等。从 B.Zero1 到 Serpenti,每一系列都遵循这一生产技术。

Jean-Christophe Babin 认为,3D生产将成为未来颠覆奢侈品行业的一波浪潮。“3D技术在轻型结构的设计上具有很强的灵活性,它将挑战传统制造业的生产。”

上图:宝格丽 Divas’ Dream 珠宝系列

营销
——跨产业合作,讲述品牌精神和意式生活方式

1、铭记影史,传递百年风华

6月19日,上海国际电影节如约而至。作为连续第二年的上海国际电影节官方合作伙伴,不仅宝格丽珠宝在明星们的颈腕间熠熠生辉,品牌还携手上海国际电影节联合推出“宝格丽经典呈现:喜亦风流”展映单元,献映了五部意大利经典影片。

珠宝和电影从来都有很多交集,而宝格丽与电影更是渊源已久。“宝格丽与电影的缘分始于上世纪50年代的罗马电影城 Cinecittà,当时很多经典影片都摄制与此,宝格丽便开始以自己的方式与电影发生联系,比如为意大利电影金像奖制作奖章等。” Jean-Christophe Babin 介绍道。

在意大利“甜蜜生活(La Dolce Vita)”风潮盛行的上世纪五六十年代,Cinecittà 诞生了诸多影坛传世佳作,而宝格丽可谓是这一盛景的见证者。从伊丽莎白•泰勒、索菲亚•罗兰到奥黛丽•赫本、英格丽•褒曼等,众多影史巨星与宝格丽碰撞出火花,留下了经典的荧幕影像。

上图:伊丽莎白•泰勒在电影《埃及艳后》中佩戴宝格丽黄金“蛇”手镯腕表

上图:伊丽莎白•泰勒佩戴宝格丽铂金耳环,镶嵌祖母绿和钻石

如今,宝格丽依然深受电影明星的宠爱,并成为无数经典电影作品中的难忘画面。Jean-Christophe Babin 在采访中说道:“宝格丽在罗马与电影结缘,而电影是一门现代艺术,因此我们相信,电影与艺术已经深深植根于宝格丽的 DNA中。”

谈及与上海国际电影节合作的契机时,Jean-Christophe Babin 表示:“过去,宝格丽见证了 Cinecittà 的成长与兴盛;如今,我们希望携手全球小众的电影盛事(比如上海国际电影节,纽约翠贝卡电影节等),以己之力赞助和扶持新生代电影明星和制片人。”

此外,宝格丽也希望借助国际电影节进一步渗透全球市场,“半个多世纪前,好莱坞明星们在罗马邂逅了宝格丽,当她们回到自己的国家时纷纷将宝格丽介绍给身边的人,那个年代,我们的全球知名度就是这样打开的。现在,我们希望继续发扬这一传统。”

上海国际电影节期间,品牌代言人吴亦凡,以及郑秀文、冯德伦等一众明星受邀出席“宝格丽经典呈现”展映单元开幕派对,而黄璐、谭松韵、宁静、姚晨等众女星则佩戴宝格丽珠宝亮相电影节开、闭幕式红毯上。

上图:宝格丽品牌代言人吴亦凡亮相上海国际电影节

2、卖巧克力、开酒店、做联名,可能是最“不务正业”的奢侈珠宝品牌

如今,新一代奢侈品消费者更偏重于深层次的互动体验。对于奢侈品牌来说,跨界合作不失为一种吸引更多新生代消费群体的玩法。

拥有珠宝、腕表、皮具和香水等多条产品线的宝格丽,还涉足酒店和餐饮两大产业。Jean-Christophe Babin 认为,跨界为宝格丽带来了全新的视角,激发了品牌的创造力。

2007年,宝格丽在日本东京银座开设了旗下首家 IL Cioccolato 巧克力精品店。正如品牌的定位一样,宝格丽的巧克力也集奢华和精致于一身,经典的 BVLGARI BVLGARI 系列以古代圆形钱币为灵感,刻上标志性的宝格丽 logo,全部手工制作。去年,IL Cioccolato 巧克力精品店开到了迪拜的 City Walk 商圈,供应顶级手工巧克力礼盒。

上图:IL Cioccolato 巧克力精品店售卖的巧克力

作为奢侈品牌跨界酒店业的先锋,宝格丽在酒店行业同样保持高姿态,从容不迫在14年内开设了6家精品酒店。

早在2014年,宝格丽就与万豪酒店集团合作,在意大利米兰开设第一家宝格丽酒店。此后,宝格丽又相继在巴厘岛、伦敦开设了新酒店。2017年,北京和迪拜的宝格丽酒店也都相继开业。就在今年6月,上海宝格丽酒店历时7年工程后开门迎客,这是全球第六家宝格丽酒店。

或许对于宝格丽来说,扩张酒店版图不是最主要的,如何借力酒店与更多社群交流、拓展更广泛的客户群才是关键。据悉,莫斯科宝格丽酒店将于2020年开业,第八家和第九家宝格丽酒店也已经确定分别选址巴黎和东京。

上图:上海宝格丽酒店

而在时尚界,宝格丽同样掀起了一波又一波的联名风潮,细数宝格丽过去在腕表,珠宝和皮具等品类推出过的联名系列有:

  • 在2012和2014年两次携手意大利超级跑车品牌 Maserati(玛莎拉蒂)推出联名腕表款式后,于2017年再度与玛莎拉蒂合作,推出全新Octo Retro腕表;
  • 2018年,与高端汽车俱乐部 Supercar Owners Circle 合作推出 Octo Tourbillon Sapphire SOC 限量腕表;
  • 2016年,经典 B.Zero1 系列与英国建筑大师 Zaha Hadid 合作,推出合作款戒指;
  • 2017年,经典 SerpentiForever 系列(以珐琅蛇头包出名)与英国鞋履设计师 Nicholas Kirkwood 推出联名包袋系列,包括首款双肩背包。
  • ……

上图:宝格丽  B.zero1 珠宝系列

3、对话意大利和中国文化,于细节处浑然一体

在接受《华丽志》采访时,Jean-Christophe Babin 指着客房墙上挂着的一幅关于 Divas’ Dream 系列的画作说道:“Divas’ Dream 的灵感源自卡拉卡拉浴场,但是如果你换个方向想,这个系列勾勒出的形状跟中国的扇子是很相像的。在我看来,宝格丽作为一个意大利品牌在很多细节上与中国的文化非常吻合。

事实上,宝格丽一直在探索意大利文化与中国文化之间的潜在关联。比如,去年9月开业的北京宝格丽酒店入口处,悬挂着一幅宝格丽创始人 Sotirio Bulgari 的巨型人物油画作品,这是宝格丽特别邀请中国当代艺术大师严培明创作的画作,已经成为酒店的艺术特色之一。

当时,Jean-Christophe Babin 曾表示,这幅画作体现了当下中国人非常推崇的审美情趣——以西方技巧呈现出东方的精气神,他认为,奢侈品牌在中国市场上的营销策略,都可以向这种审美取向倾斜。

上图:北京宝格丽酒店,严培明创作的 Sotirio Bulgari 人物油画作品

中国风与意式风情的融合同样延续在了新开的上海宝格丽酒店。上海宝格丽酒店酒店坐落于拥有丰厚历史人文背景的华侨城苏州河畔,上海总商会大楼与48层宝格丽大楼巧妙融合。

这家由意大利建筑事务所 Antonio Citterio Patricia Viel 操刀设计的酒店,既保留了意式建筑和设计风格的精髓,又融入了上海独具韵味的海派风情,尤其是在客房设计上,糅合了中式古典与意式风格,比如木制四柱床架与卡拉卡塔大理石台面的组合,可谓将中西文化相融的细节做到了极致。

上图:上海宝格丽酒店

渠道
——实体零售仍然重要,数字化亦不可或缺

1、全新精品店重装开启,构建情感联结

Jean-Christophe Babin 曾不止一次强调,作为一家奢侈品公司,实体零售是消费者体验不可或缺的一部分。

位于罗马康多提大道10号的旗舰店,是宝格丽现存至今最古老的旗舰店, 2014年,为纪念宝格丽品牌诞辰130周年,这家旗舰店在全面改造后重新开业。

不仅如此,从罗马到纽约,从香港到上海,近年来,宝格丽相继翻新了全球多家主要城市的旗舰店,以全新的面貌引领消费者探索品牌的生活方式。

当我们谈论奢侈品时,我们更多是在谈论情感联结。而实体店则是传递品牌精神和生活方式的关键。” Jean-Christophe Babin说道。

就在上海国际电影节期间,宝格丽恒隆广场旗舰店也在改造后重新营业。全新旗舰店拥有超过230平方米的零售空间,万神殿网格、八角星等宝格丽标志性元素以及品牌经典设计随处可见,令人仿若置身宝格丽艺术展廊之中。

“门店创造的情感体验是无可取代的,门店内所有的细节都彰显了品牌风格和工艺,传递了品牌的情感。” Jean-Christophe Babin 说道。

上图:宝格丽上海恒隆广场旗舰店重装开幕

同时,实体店在激励消费者做出购买决定方面起到的作用也不容忽视。与购买任何一件消费品不同,消费者购买奢侈品(尤其是珠宝),非常需要一个特定的环境来做出深思熟虑的决定,而实体店则创造了这种环境。

此外, Jean-Christophe Babin 还表示,如果消费者希望了解关于品牌的更多故事,那么他们也会选择实体店,而不是线上购买。“这类客人可能已经拥有很多宝格丽的产品,但是他们还想了解更多,此时他们会选择能够与人面对面交流的传统渠道。”

目前在中国大陆市场,宝格丽已经在包括北京、上海、重庆、沈阳等22个城市开设了42家门店。

2、奢侈品牌无须成为互联网极客,但必须是电商的拥护者

科技的飞速发展正在颠覆和重塑所有行业,“奢侈品”亦不例外,过去几年,《华丽志》见证了全球奢侈品集团在加码科技方面采取的种种行动。那么,究竟科技如何真正为奢侈品赋能?

Jean-Christophe Babin 与《华丽志》分享了自己的理解。他认为,对于奢侈品牌来说,最重要的是使用客户熟悉的技术,而技术的应用并不一定要真正表现在产品中,但必须确保在技术的加持下,产品的“可触达性(Accessibility)”更强

因此,对于现代的奢侈品牌来说,你必须是电子商务的拥护者(Champion of E-Commerce)。” Jean-Christophe Babin 说道。

如果说实体店是让客户与品牌进行更深入的对话,那么客户通过数字渠道与品牌开展的对话则是持续性的,电商和移动端“全天候”的属性,满足了消费者有时因冲动而产生的购买奢侈品的欲望。

按照 Jean-Christophe Babin 的说法,电商的作用就在于,能够让客户随时随地购买,让更多客户获取产品。

同时他亦强调,奢侈品牌并非要将自己定位成一个“互联网极客”,但是“要确保通过数字化,品牌能够为客户带来有益、便捷且丰富的体验。”

这从宝格丽的线上精品店可以窥见一斑。宝格丽线上精品店于今年2月1日在中国大陆正式上线,此前宝格丽已经在日本、美国和英国等多个国家推出线上精品店。

打开宝格丽中国官方线上精品店,可以看到除宝格丽高级珠宝腕表系列外的几乎所有产品,涵盖珠宝、腕表、皮具、配饰和香水等品类,为中国消费者提供了全方位的购物体验。

Jean-Christophe Babin 表示,传统上来说,品牌总是把更多精力放在“创意”上,而甚少关注“交付”,但后者同样重要。“在我看来,科技的重要性就在于,如何让我们更容易地把产品送到客人手里。”

宝格丽也是最早试水微信销售的奢侈品牌之一。纽约数字营销机构 L2 在2016年发布的《Luxury China: WeChat》报告显示,当年仅10%的奢侈品牌涉足微信销售,而宝格丽是其中之一。

2016年中国七夕情人节期间,宝格丽宣布开启微信精品店,并通过该店首发了 Divas’ Dream 系列粉色限量款项链。随着今年官方线上精品店在中国大陆正式上线,宝格丽官方微信账号也同步嵌入了线上精品店的端口。

在以“经典”和“传承”为本源的奢侈品领域,“创新”是最需要企业经营者拿出智慧和勇气挥出的那把利剑,亦是品牌屹立不倒或重焕新生的动力源头。

从宝格丽的实践我们不难看出,“忠于品牌最原始的DNA”是在当下竞争激烈的奢侈品市场中延续更高姿态的基础,而“创新与创造”则是激发品牌更大内在潜力的引擎。

丨图片来源:宝格丽品牌提供

丨责任编辑:Elisa


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