【橙湾课堂】华丽志时尚总监王琼:从高级定制的起源谈起,“传播”如何让小品牌走向大市场


2018年6月22-24日,橙湾大学2018年第三轮课程在北京圆满完成,2018春季学期正式结束。(详见《华丽志》历史报道: 关键词:价值观、明星效应、数据化创新|橙湾6月课堂图文实录

在三天密集的课程中,来自投资、产业、科技以及学术领域的10位讲师相继登台,通过11个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌商业案例,和学员深入探讨了品牌投资和退出决策、奢侈品经营与管理、品牌IP建设、明星创业、数据驱动创新等一系列与当下时尚行业紧密相关的课题。

在此次橙湾课堂上,长期深入追踪和研究时尚零售、设计师产业发展等重要课题的华丽志时尚总监——王琼老师,通过国内某设计师品牌的案例,引导橙湾学员通过分析高级定制的缘起和发展路径,思考当今时尚品牌传播的目的与方法。

案例前情提要:中国高级定制品牌

本案例为橙湾大学自主开发。案例详细讲述了一家中国高级定制品牌的创立过程和发展历史,以及当下遇到的具体问题:基于高级定制的商业模式,如何扩张,如何传播?

高级定制的起源是一个关于“传播”的故事

当我们学习并思考如何发展一个时尚品牌时,回顾时尚行业历史,追本溯源,可以帮我们找到部分答案。

英文 Haute Couture一词源自法语,意为sewing at a high level”/“finest high fashion sewing”,彼时高级定制还仅代表精良的服装制作工艺。时尚行业公认的“高定之父”Charles Frederick Worth多个开创先河的经营举措(见下图)赋予了一个高级定制时装屋更复杂的属性:

Charles Frederick Worth 的时装屋经营得非常成功,鼎盛时期,员工人数一度从50人足足增至1200人,吸引了全法、欧洲甚至美国慕名而来的众多客户,这样的规模即使放在今天也相当可观。

  • 论时间,这些开创性的经营举措远早于Chanel (1909年)、Balenciaga(1919年)、Dior(1948年)等知名高定时装屋创立之前;
  • 论规模,一个专注定制的时装屋,经营规模堪比今天的中等商业品牌,并在19世纪获得了相当广泛用户的追捧和喜爱;
  • 论意义,我们认为,Charles Frederick Worth之所以被誉为高定之父,是因为他让一个小小的时装屋具有了早期时尚品牌的属性。

“太阳底下没有新鲜事”,在今天的时尚品牌运作中,依然可以找到19世纪经营高定时装屋的影子:

  • 从19世纪在衣服上缝制标签,到当今品牌图形化的LOGO;
  • 从当年启用真人模特和一年两季的时装发布,到当今的时装周走秀、时装大片/视频、乃至明星KOL街拍;
  • 从当年一个时装屋成为潮流人士的社交场所,到当今各类品牌发布活动、品牌粉丝社群和社交媒体的运营

以上举措其实都指向同一个目的:品牌的塑造与传播

传播应该回归初心

今天的高定设计师和独立设计师们经常纠结的一个问题是品牌何时、以及如何商业化?要想回答这个问题,我们或许应该先思考一些更本质的问题:

  • 作为设计师和品牌创始人,你想要传达精神和理念是什么?
  • 你愿意付出多大代价,将这些精神和理念分享出去,并传递给越来越多的人?
  • 哪一个目标更让你感到激动:唤起一小部份人群的深度共鸣?还是吸引更广大人群的普遍参与?

小众品牌靠近“工匠”,或者更接近于“高级定制“,即个人审美的传达、服务于一小群用户;而大众品牌则更靠近“媒体”,其中的一部分成为“传奇艺术”,从精神上引领、唤醒更广泛的用户,两者之间并无对错高下,亦无清晰界限。

王琼认为,创始人需要充分了解自己的初心,理性选择方向,按最适合自己的节奏发展,而非一味“拔苗助长”,以求被资本或市场认可为所谓的“赢家”,但发展到后来,却疲于应付过度商业化的种种后果,逐渐丧失了源动力。

传播,如何让品牌打动更多人?

在确定了自己的方向之后,有什么方法让一个小众品牌能为更多人所知,打动更广泛的受众?我们或许能从以下的一些案例中得到启发:

  • Uniqlo T-shirt Project:

2006年在柳井正力邀日本广告与设计业界的风云人物佐藤可士和加入后,将“Uniqlo T-shirt Project”命名为UT,从此系统持续地将T恤与时尚文化结合,进行整合营销,跨界合作范围多元且广泛到令人咋舌,包括电影、漫画、游戏、动画、艺术、文化、著名品牌经典元素、艺术家、户外、音乐等。

通过单一产品+多个IP的高频合作,品牌自身逐渐演化成为一种特殊形式的”媒体”,因其拥有丰富多变的内容,让更多用户无限参与其中,成功唤起更广大受众的共鸣。

  • 新锐眼镜品牌 Gentle Monster:

作为创立仅7年的新锐品牌,在全球运营10多家直营店,对每一家门店都投入巨大成本和精力,结合当地文化,打造彰显独特个性的店面设计,其位于首尔弘大地区的旗舰店还推出“快门店”概念,和不同的艺术家合作,每21天会更换门店的主题和装置风格。

对创新的极致追求,让Gentle Monster把原本乏善可陈的眼镜店打造成为旅游目的地,在获客的同时,亦塑造了一个赢得口碑和社交传播的最佳场景,每一位进店顾客都成为传播节点,尽情拍照和试戴眼镜,然后自发在社交媒体上分享传播。

  • 中国独立设计师的跨界合作:

《华丽志》长期关注并收录中国独立设计师和品牌的商业动态,不难发现,与知名品牌的跨界合作,在帮助设计师品牌获得经济收益的同时,也有效地提升了其在大众消费者中的认知度。

比如近几个月,多个设计师品牌与知名品牌跨界合作:设计师品牌塔卡沙TYAKASHA(童云)与运动品牌 New Balance 推出限量联名款;设计师 Davidson Tsui 再次与 Gap 推出联名系列;设计师王逢陈(Feng Chen Wang)与美国著名牛仔品牌 Levi’s合作;设计师陈安琪与连卡佛、碧欧泉跨界合作等。

品牌RICOSTRU的创始人兼设计师欧敏捷在谈到与华为的跨界合作时,就曾提到在这次合作后,就连自己的大学同学对品牌产生了新的认知和好感。

品牌思考如何做大时,除了打磨产品、盯紧销售,传播经常会被简单视为营销成本,而非长期投资。但在时尚领域,深入地洞悉人性,高明的“传播”能让时尚这门生意,有机会从有限的商业走向无限的市场,让品牌不断突破边界,走向传奇。

关于橙湾大学 Orange Bay University

橙湾大学由中国权威时尚商业媒体《华丽志》创办,开拓性地将国际一流水平的商学教育与前沿的创业培训相结合,旨在为时尚和生活方式产业培育优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才,是全球创新的时尚商学院。

橙湾大学一期已于2017年5月26日开课;

二期已于2017年10月20日开课;

三期已于2018年4月20日开课;

四期即将于2018年10月19日开课!(招生正在进行中)

官网:orangebay.org

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