从米兰到纽约,Angel Chen 品牌创始人陈安琪谈设计师如何开拓海外市场|华丽志设计师专访


这是《华丽志》第二次专访设计师陈安琪(Angel Chen),她因受邀参与“纽约时装周天猫中国日”,并在智能手机品牌vivo的支持下,完成在纽约时装周的首秀。与时装秀同步,她在天猫开设了品牌旗舰店,并正在着手准备开设线下实体店。

如何平衡设计与商业一直是设计师品牌的一个痛点,但 Angel Chen 在这方面却一直是强项:色彩鲜明、材质丰富的视觉语言早已成为了品牌的标志性设计,而从创办开始,创始人兼设计师陈安琪牢牢抓住了一个个商业化机会,使得这个创办仅4年的新锐设计师品牌脱颖而出,加速成长。

但当品牌进入到新的发展阶段,陈安琪又在思考些什么?《华丽志》再次和陈安琪展开深度对话,她与我们分享了品牌的海外拓展计划,营销策略,以及对未来的思考。

“我们在秀前25天最终确认在纽约时装周发布”

9月10日,设计师陈安琪的同名品牌 Angel Chen 压轴亮相纽约时装周天猫中国日的第二季。这一季,她以清朝时期称霸太平洋的女海盗清夫人为设计灵感,融合了明清年间中国元素及海上文化。此外她还以伊朗裔美国拼贴艺术家 Sarah Rahbar 的作品为灵感,将20余种纹理重组,向纽约展示了其炙热、不羁的设计风格。“新系列准备了2-3个月,但我们在秀前25天最终确认在纽约时装周发布。等于比往年提早了半个月发布。”

今年2月,迅驰时尚(Suntchi)携手美国时装设计师协会CFDA,联合阿里巴巴旗下的天猫,推出了“纽约时装周天猫中国”,并首次设立于纽约男装周官方日程。本季,“天猫中国日”甄选了 JNBY、Particle Fever、Angel Chen 等三个中国时装品牌再次登陆纽约时装周。

这里的往年指的是米兰时装周,米兰时装周的发布时间比纽约时装周晚半个月。2017年2月,陈安琪获得梅赛德斯奔驰赞助,加入米兰时装周官方日程办秀,用陈安琪的话说,这场秀让欧洲媒体真正知道了她本人以及她的品牌。此后在意大利国家时装公会(CNMI)的支持下,她于米兰时装周连续发布2018春夏及秋冬系列。为什么这次最终决定在纽约时装周办秀呢?

陈安琪的答案是:“适合! 我一直觉得北美市场十分适合我们,不管是从整个市场的调性,还是人们的生活状态,都非常适合。同时我们也希望能在这里获得一些新鲜的反馈,接触到行业内的专业观众,得以更全面地提升品牌价值。另外我们也期待通过这次在纽约曝光,能吸引到更多的美国艺人资源。”

秀后陈安琪表示,品牌如期获得了不少媒体的曝光,并新增了多个客户与订单。目前她已开始物色北美地区的买手店、零售商,希望与其做 Pop-up Store 或者合作系列。

虽然通过纽约时装时装周,Angel Chen 在纽约获得了好的曝光,但陈安琪坦言品牌的海外市场重心还是会在欧洲,“目前会保持在米兰发布作品,在巴黎做订货会。”

“明星效应确实为品牌起到了宣传与推广作用,但它不是决定性因素”

近年来,越来越多的中国设计师出海,这其中机会与挑战并存,“最大的挑战应该是拓展海外市场时,由于我们品牌身不在彼岸,许多形式的市场推广(尤其线下)是很难举行的,比如 Trunk Show, VIP 活动等。比较难与零售渠道有更近一步的销售合作,这个情况很大程度的限制了拓展速度与深度。”陈安琪切身体会的说道。

其实相比其他中国设计师品牌,Angel Chen 的海外市场拓展步伐已经算是活跃的。作为先行者,她与我们分享了其品牌在海外市场拓展中,较为成功的一个案例。

去年,意大利著名奢侈品电商 LUISAVIAROMA 推出全新品牌战略:LVR Editions,该项目旨在与国际品牌及行业中具有影响力的人物开发独家合作系列,设计师陈安琪受邀参与,她与 LUISAVIAROMA 合作了三件限量单品:一款绣着 “天上天下,唯我独尊” 几个醒目大字的红色冲锋衣,一款绣着仙鹤的牛仔夹克,以及一款带有天然刺绣和中文字符装饰的手拿包。其中红色冲锋衣上架没多久就已售罄。

同时陈安琪邀请了几位明星为此次合作系列做推广:李宇春作为大中华区官方唯一邀请的明星,穿着这件绣着“天上天下,唯我独尊” 字样的红色冲锋衣参加了一些列活动,仙鹤牛仔夹克则被易烊千玺与古力娜扎选中穿上,“之后陆陆续续有很多明星自发购买。这样的合作与活动不仅让更多人知道了我们品牌,也促进了销售。”陈安琪说道。

此外,在本次纽约时装周上,Angel Chen 发布了与智能手机品牌 vivo 的跨界合作,展示了各种大胆出奇的手机佩戴方式,让科技与时尚贴切地结合在了一起,而 vivo 最新代言人刘雯也出席了本场秀,为其助阵。

明星效应确实可以为品牌起到宣传与推广作用,但它不是决定性因素,最后落地的更应该是从定位,设计,品质,价格都十分合理的优秀产品,再通过明星效应让更多人知道并购买。

“除了明星推广,我们也会不时与各类商业品牌或买手店合作产品,此外还会与与零售渠道合作橱窗设计、Pop-up Store、VIP活动等。

以连卡佛举例,我们从2015年开始与连卡佛稳定合作,并不时合作推出小系列、小产品。现在我们的男装也在连卡佛销售,他们已成为我们最大的顾客之一。同时我们在连卡佛做过好几季关于品牌定位、售价等测试,这让我们更加明白什么样的产品更受消费者欢迎。”

“线上运营跟线下运营真的是天差地别”

目前 Angel Chen 在全球拥有超过五十个贩售点,其中包括Labelhood、棟梁、H.lorenzo、Excelsior、Lane Crawford、I.T、10 Corso Como、Selfridges等大家较为熟知的零售商。每季的增长幅度均保持在60%以上。每年品牌销售额在人民币2000万元左右。

在第三方渠道积累了一定的人气和销售经验后,Angel Chen 开始带领着她的品牌“单打独斗”:半个月前,Angel Chen 天猫旗舰店正式上线。

首次尝试线上,这是什么?为什么?成为陈安琪问得最多的语句。

线上运营跟线下运营真的是天差地别,感觉在重新学一门课,我们还需要时间慢慢熟悉,但这个对我们是迟早都要迈出去的一大步,整个团队都特别重视这件事情。” 目前这家店由宝尊电商代为运营,但陈安琪表示希望在宝尊的帮助下,慢慢建立起自己的天猫团队。线上与线下分配比例在30:70。

除开拓线上渠道外,陈安琪也早已对品牌的线下渠道做了布局:“我们现在计划在2年内开设独立门店,地址应该会选在上海。现在我们也在调整品牌的产品结构、SKU以及团队,为开设品牌实体店打好基本功。”

安琪与《华丽志》采访部分实录

Angel Chen 每一季的主题都很强烈,这么多季下来,品牌最想给受众带来的是什么?

Angel Chen:对于品牌本身来来讲,我们一直在进一步锻造品牌文化属性。每一季的主题,我们都会紧扣一些文化性质,比如从早期的机车族文化到近期涉及到的部落文化、东南亚文化,当然我们也常与不同类的青年文化进行合作。

自品牌2014年创立,我就为其做了三个设定,坚持传递品牌的 DNA:色彩鲜明、材质丰富的视觉语言,没有性别与年龄界限的当代时装,以及巧妙糅合东西方文化的美学理念。接下来我希望通过不断学习与积累,能成长为对中国受众甚至世界时装产业都有影响力的品牌。

Angel Chen 在供应链端做了哪些改善优化?

Angel Chen:这四年我们积累了各个领域的供应商伙伴,比如法国提花工坊Malhia Kent,每一季我们都与他们稳定合作开发新型提花面料;今年参与了 International Woolmark Prize,收获了国际优质羊毛供应与独特技术。

经历几个季度后,从设计、接定单、采购到生产制作都是计划进行,虽然不能说十分完美,但生产一季比一季更顺畅了。

| 图片来源:品牌方

| 责任编辑:Elisa


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