用非常规的实验态度打造品牌!设计师运动品牌Particle Fever创始人人九斤在纽约时装周首秀后接受《华丽志》专访


这两年非常火爆的中国“小众”独立运动品牌 Particle Fever 粒子狂热(以下称:Particle Fever),最近做了些并不“小众”的事情。

半个月前,Particle Fever 获得天猫和迅驰时尚的推荐和支持,入选“纽约时装周天猫中国日”,完成了在纽约时装周的首秀。UFC拳击冠军李景亮、因综艺选秀节目《创造101》蹿红的王菊都是这场秀的特邀模特,后者出场时迥异于职业模特的身材和做派,引起了社交媒体的热议,让这场秀的话题成为了微博热搜。

今年2月,迅驰时尚(Suntchi)携手美国时装设计师协会CFDA,联合阿里巴巴旗下的天猫,推出了“纽约时装周天猫中国”,并首次设立于纽约男装周官方日程。本季,“天猫中国日”甄选了 JNBY、Particle Fever、Angel Chen 等三个中国时装品牌再次登陆纽约时装周。

其实,这是 Particle Fever 又一次的非常规实验,而 Particle Fever 整个品牌的理念核心就是“实验性”。

近日,《华丽志》独家专访了 Particle Fever 的 CEO 人九斤,详细解读他们是如何用非常规的实验态度打造品牌。

“PF的核心竞争力是产品,这是任何外在因素都无法取代的。”

Particle Fever 由人九斤、林海、王芹创办。人九斤毕业于北京大学和哈佛大学法学院,负责品牌定位与市场;林海毕业于纽约帕森斯设计学院,负责设计;毕业于加拿大西蒙菲莎大学MBA项目的王芹负责品牌运营。

从2015年10月开始,三位创始人在“Particle Fever”这个非常规的实验室里,用非常规的实验态度设计每一件运动穿着,成为了国内少数获得产品专利的运动品牌之一。

Particle Fever 首款拥有专利技术的产品就是名为“本能”的不用穿内裤的运动紧身裤,该紧身裤使用了嵌入式内裤结构,和铜离子抑菌自洁的专业面料,也是 Particle Fever 推出的首款产品。之后 Particle Fever 相继推出了有着“秒干”、“随时携带随意收纳任意折叠”等功能的单品。光有功能性还不够,Particle Fever 还要它时髦有型。

据人九斤介绍:“Particle Fever 60人的团队中有三分之二集中在研发部门:在服装的面料、设计和人体工程上寻求突破。Particle Fever 的优势就在于不仅在各项面料、科技和功能性上都非常领先,同时也非常时髦,两者兼具。”

人九斤强调:“产品是 Particle Fever 的核心竞争力,这是任何外在因素都无法取代的。

在保证产品竞争力的同时,也要用有意思的方式表达品牌

在上线 Particle Fever 第一款产品,即“本能”健身裤时,Particle Fever 同时发布了一条一镜到底的创意影片,短片的传播效果很好,产品也获得了不错的销售成绩。

去年,国际羊毛局(The Woolmark  Company)联合连卡佛(Lane Crawford)邀请 Particle Fever,设计了以运动 x 时尚(Sport x Fashion)为主题的胶囊系列。Particle Fever 用羊毛做了一件运动服,由超模何穗进行了演绎,并在连卡佛销售。 Particle Fever 是连卡佛引进的第一个中国新锐运动时尚品牌。

今年,Particle Fever 再度与国际羊毛局合作推出羊毛篮球运动装系列。2018年7月14日,该系列正式对外发布,发布当天,Particle Fever 与国际羊毛局在北京王府中环 Particle Fever 旗舰店举办了一场“羊毛篮球队”活动,整个店铺被装置成一个小型篮球场。

“不复制,每一家实体店都独一无二”

北京王府中环店是 Particle Fever 的第二间实体店铺,第一间实体店铺于2017年开在上海浦东嘉里中心。人九斤透露:“这两家实体店基本上在半年内回本,今年年底会在上海开设第三家实体店,明年会陆续在一线城市开设实体店。门店不会简单复制,每一家都独一无二的,会根据商圈特点和客群设计装置和陈设。为了保持 Particle Fever 的独立性,目前品牌所有业务都为自营,没有经销商,天猫旗舰店也没有承包给电商公司,将来也会坚持独立运营。

2016年,Particle Fever 开设了天猫旗舰店,线上销售占品牌销售额的80%,当品牌开始从线上转入线下,一开始并没有这么顺利,“刚开始拓展线下是有困难的,保守的物业公司对于新兴品牌心存顾虑,会有一定的担心,毕竟开设实体店本身会有很大的成本。但有了一两家店面的突破后,现在反倒开始有物业找上门,邀请 Particle Fever 去开店。”

当被问及 Particle Fever 做了哪些工作使得品牌在线下运营获得突破,在半年内回本,人九斤的回答是:“日常工作非常细致!小到怎么摆人模、每天怎么迎接服务顾客,大到店员培训、店铺陈列、组织线下活动等等。其实零售没什么捷径,就是要把点滴的事情做得更好,100分的事情我们通常要求自己做到200分。

“品牌和投资人之间是要有火花的,而不仅是财务投资。”

创立三年,Particle Fever 在逐步建立品牌的同时商业层面也在快速发展。品牌很早就受到了资本关注,2016年,Particle Fever 获得A轮千万级融资,投资方包括峰瑞资本,滴滴出行的天使投资人王刚等。

如今越来越多的设计师品牌开始与资本合作,但如何处理好与资本的关系,人九斤的答案是:“投资人得从本质上理解品牌的思路和想法,否则日后难免出现分歧,品牌和投资人之间是要有火花的,而不仅是财务投资。Particle Fever 的A轮融资于2016年7月完成,2017年实现盈利,这也更坚持了团队的思路。未来,Particle Fever 也会依然坚持自己的思路和理念去做。”

|图片来源:品牌方

|责任编辑:Elisa


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