与设计师互相挑战!细看 Converse 怎么做跨界:《华丽志》专访Converse亚洲区副总裁


你上一次买 Converse 是什么时候?有不少消费者都回忆道,许多年前,身边每个人都在穿Converse,几乎人手一双,一个合影里5个人有4个都穿。

2003年,Converse 被美国运动服饰巨头耐克 Nike Inc.收购,当年,Converse的年销售额仅有2.05亿美元,甚至有媒体评论称,这是耐克的一次战略错误。然而,随着复古风潮的兴起,Converse逐渐将业务聚焦至休闲时尚市场,收到了良好效果,让品牌后劲十足。

Converse 2018年财年的报告显示,年销售额达到19亿美元,增长近10倍。最新的2019财年第一季度财报显示,主要受欧洲和亚洲市场增长的推动,Converse继续表现强劲,实现了销售额同比增长了7%。(财报由Nike Inc.公布,信息来源为官方新闻稿

究竟是什么推动了Converse的业绩增长?这或许得益于,在过去的十几年中,Converse将业务聚焦至休闲时尚市场的正确品牌定位,以及基于历史文化优势下的不断革新。

近日,Converse在上海时装周期间举办了Converse x Feng Chen Wang 联合大秀,并再次宣布与余文乐主理的Madness联名合作。这一系列的动作,足以窥见Converse的创新路径。

针对Converse中国市场,《华丽志》独家采访了Converse亚洲区副总裁、总经理 Matthew Jung(以下简称:MJ)先生。

Matthew Jung 于2016 年加入Converse,担任亚洲区市场副总裁,今年 9 月份升任亚洲区副总裁、总经理。此前,MJ 曾加入上海交通大学篮球队,并在那里学习了中文。后于2010年加入耐克公司成为台湾地区市场总监,2012 年来到上海,主要负责耐克Nike Running、Nike Women,主导推出了中国首家Nike Running门店。

百年史、设计+不断革新

运动鞋已经成为当下重要的时尚与奢侈品产品,备受年轻消费者的青睐,在以中国为主的亚太地区更加明显。美国市场调查机构 Grand View Research发布的报告显示:2017年,亚太地区保持了全球运动鞋市场中出货量最高的领导地位,全年出货量高达2.6亿双,而这一趋势在2018年至2025年期间将继续保持。

1908年创立于美国的Converse,曾凭借产品的优异特性成为历史上最著名的运动鞋品牌之一,也是最早统治 NBA 的品牌,那时所有运动员的篮球鞋都是Converse。2007年7月耐克公司全资收购了Converse,Converse由此转型聚焦休闲时尚,重新将百年的品牌历史和不可超越的经典帆布鞋设计带到年轻人中。

长久的历史和文化积淀让Converse把握住当下的市场机会,人们总是将其与传奇文化的鞋款联系在一起,如Converse®经典帆布鞋(Chuck Taylor All Star )、Jack Purcell®鞋及One Star®鞋。

“我们督促自己对产品进行不断地革新,希望做出让年轻人真正喜爱的产品,这是最重要的,你必须不断改变,不断变革。”MJ说道。

Converse x Feng Chen Wang

 中国元素+本土市场

今年的上海时装周,Converse与中国设计师Feng Chen Wang(王逢陈)举办联合大秀,携手改造Chuck Taylor鞋款。同时,Converse还正式发布了与中国明星余文乐主理的Madness合作的联名款产品。

当被问到为何选择中国独立设计师合作时,MJ 说道,“Converse在中国的历史非常悠久,从2007年起进入中国市场以来,一直积极融入中国的本土文化,也是从那时起,我们一直注重与中国年轻群体的互动。”

中国独立设计师王逢陈对品牌经典鞋款Chuck Taylor的独特改造与设计,被MJ视为设计师与Converse品牌之间的一种碰撞与挑战,“王逢陈真的是在挑战我们。这场时装秀的鞋子我们不会出售,那是一个概念。我们希望其他设计师也来挑战我们,我们互相挑战,这是非常重要的合作意愿。”

Converse x Feng Chen Wang

在和Converse的合作过程中,新锐设计师王逢陈更多地感受到了品牌”积极向上”的精神。王逢陈直言,与鞋子的合作要比与服装的合作难得多,时间也要更久。早在2016年,王逢陈便“秀”过 Converse的鞋子,但联名合作,则直到半年前才确定下来。王逢陈坦言,在这一过程中,Converse给了自己足够多的尊重,“我怎么设计都可以。他们没有跟我提任何要求,因为在联名之前他们就对我有认识,了解到我身上的特质是符合品牌的精神的,是他们要寻找的特质,我们是一个原汁原味的结合”。

几乎在同时,Converse官方宣布了与中国明星余文乐创办的 Madness的第三次合作。Matthew Jung表示,Madness以往的合作反响都非常好,产品立即售空,所以这次即将发售的合作款我们增加了发行量。

据MJ介绍,Converse 正在寻求与更多中国设计师进行合作,“我们一直在寻找,寻找那些真正喜爱我们产品的人,以及那些具有冒险精神、勇于探索的人,但是现在还不能透露具体信息,不过我可以说我们正在着手相关的项目,明年会公布。”

联名合作+拓展

过去一年中,Converse与JW ANDERSON、Carhartt、Off-white等众多品牌进行了频繁的跨界合作,不仅帮助Converse提升了销售业绩,增加品牌曝光率,同时也推涨了年轻消费者对品牌的热情。

除了通过联名等方式让经典鞋款运动鞋不断推陈出新外,Converse也在逐步拓展休闲装等产品系列,努力减少对单一品类的过度依赖。

2018财年全年财报后,耐克公司高管层曾表示:“2019财年,我们将重新点燃 Converse 的品牌能量。我们将通过拓展 Converse 的专业运动、休闲装以及联名合作,真正实现其产品组合的多样化。”

联名带来的独到设计能让产品在市场上脱颖而出,而多被称作Drop式上新的限量销售模式,不仅能以高频上新让顾客保持新鲜感,更能让品牌一时间成为社交媒体的话题焦点。

Converse x Feng Chen Wang

据《华丽志》发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”显示:分别有8.5%和6.5%的年轻消费者表示“联名跨界”和“推出限量款产品”,能够有效提升他们对品牌的好感度。其中,具有艺术与街头潮流元素的时尚对他们而言最具吸引力,分别占比22.3%和17.6%。

“我们在全球做很多的联名,我们的联名团队非常强大。从Off-White到Madness,我们一直在与不同背景、不同性格的人进行合作,联名合作的精神在于:在产品上要敢于冒险,大胆,有合作意识,打破双方合作的边界。对于我们来说,我们一直在寻找不同的合作对象。”

值得一提的是,今年 5 月份在发布潮牌Off-White的联名款时,Converse还在中国市场进行了全新尝试——通过微信小程序开放购买资格申请并售卖,申请开放后该联名款瞬间售罄。MJ 称这是一次成功的尝试。

“如果你已经有了非常棒的产品,令人鼓舞的信息,你还必须为消费者提供有趣的体验,包括在门店、在第三方销售平台、在数字渠道等。所以无论是门店,还是数字移动渠道,我们提供的工具都必须非常棒” ,MJ说道。

Converse x Feng Chen Wang

真的有故事”:用年人的方式对话

今年 10 月,Converse 开启 “真的有故事” 全新主题活动。启发年轻人勇敢无畏地追随自己的内心,不必惧怕张扬和叛逆所带来的异样目光。诚实对待自己的信念,因为那些看起来不可思议的勇敢经历,都“真的有故事”。

这样的品牌精神,正中年轻一代用户的内心。据《华丽志》发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”显示,独立自由、个性张扬、大胆叛逆等品牌特性都非常能够引起年轻消费者的共鸣,分别占比18.6%、7.9%、2.7%。

同时,Converse还联手欧阳娜娜、余文乐、张艺兴等艺人大咖以及其他年轻人代表,讲述了属于自己与 Chuck Taylor 鞋款的独家故事。

欧阳娜娜用小视频讲述了她与Chuck Taylor的故事。着装规范?也要坚持自己的个性。演出时总要穿礼服的欧阳娜娜,认为“最重要的还是要玩得开心”,所以,“撩起礼服就能看到牛仔裤和红色的Chuck”,红色的Chuck与红色的大提琴,也是绝配。

Converse x Madness

除了讲述明星的故事,Converse也积极与年轻人互动,通过微博、微信公号等平台发起了抖音挑战赛、跨次元行动等活动。9月份,恰逢开学季,抖音挑战赛聚焦于年轻人的态度,开启“玩坏新学年 四项挑战”活动。跨次元行动,则聚焦于“活在三次元的世界,却定居在二次元国度”的年轻人,展示他们与Chuck之间的“独家”故事。短视频/vlog、纪录片/小电影的形式在当下年轻群体中正越来越流行,据《华丽志》发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”显示,分别有12%和10.3%的新一代消费者都表示这是最能够吸引他们的资讯形式。

“沟通和传递信息是我们吸引新一代消费者的方式之一。我们所传达的信息总是 provoking(挑动)、encouraging(激励) 的,让亚洲的年轻人做自己,追求自己的梦想。我们需要一直这么做,持续传递品牌信息是很重要的” ,MJ说道。 

透过年轻人喜爱的沟通方式,Converse与年轻消费者进行了持续互动,保持了品牌活力与新鲜感。

凭借高辨识度的经典产品,与中国设计师和当红潮牌的联名合作,以及与年轻消费者玩起来的市场活动,Converse已在中国及海外市场收获了不少年轻潮人粉丝。未来,Converse将如何进一步抓住机遇让品牌焕发新生,值得期待。

| 图片来源:Converse、Madness、Feng Chen Wang

| 责任编辑:张十一


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