谷歌搜索排名仅次于 Supreme 的时尚品牌,为何是它?简析 Fashion Nova 的发家史


在2017年度谷歌(Google)时尚品牌搜索排行榜上,紧随鼎鼎大名的 Gucci、Louis Vuitton 和 Supreme 之后排在第四位的,是一个或许你从未听说过的品牌 —— Fashion Nova ,这也是该榜单前十名中唯一一个大众时尚品牌。如果你不了解它,或许是因为,Fashion Nova 坚持不走秀、不登杂志、不搞传统市场营销活动、甚至连 SEO(搜索引擎优化)这样最常见的数字营销方式都没有采用。

然而,在图片社交平台 Instgram 上, Fashion Nova 的粉丝数却高达1360万。在上周公布的Piper Jaffray 最新版美国青少年消费报告中,Fashion Nova 在最喜欢的购物网站排行榜中位列第6,排名甚至高于adidas 和 Forever 21 等知名品牌。

那么,这家总部位于洛杉矶的快时尚品牌 Fashion Nova 是如何异军突起的呢?

从实体店到电商

虽然 Fashion Nova 现在在互联网上受到追捧,但品牌其实是从实体店起家的。品牌创始人Richard Saghian 于2006年在加州Panorama Mall 开设了第一家 Fashion Nova 门店。

Richard Saghian 出生于加利福尼亚,从小便在父亲的女装店帮忙,对于时尚商业零售的种种细节耳濡目染,为自己今后的职业发展奠定了基础。

2013年,Saghian开始注意到一些线上网站和自己的店铺卖同样的产品,但价格更高,商品数量也更多,于是 Saghian开始考虑推出电商网站,但同时 Saghian 也意识到需要找到一种方法来引导人们访问该网站,于是决定通过在 Instagram 上发布模特穿着畅销产品的照片来吸引顾客前往网站购买产品

最终 Saghian 在2013年推出了自己的直销网站 Fashionnova.com,该网站推出后仅一个周末的时间,所有产品都售罄。

深入了解客户需求

Fashion Nova 的产品以真人秀明星 Kim Kardashian(金·卡戴珊)式的张扬风格闻名,主打产品为女士紧身连衣裙及高腰裤,大部分产品的售价在20美元~50美元之间,少数产品价格高至200美元。

2016年 Fashion Nova 推出了专门针对大码女孩的新系列 Fashion Nova Curve。今年6月,该品牌又推出了首个男装系列,包括牛仔夹克、毛衣、短袖衬衫、短裤、背包等,价格均在45美元之内。

Saghian 在此前接受媒体采访时称,他把在实体店学到的所有知识都应用到了线上销售,他很早就意识到深入了解客户需求才是品牌成长的动力。如果没有从实体零售时代到电商时代这一过渡阶段的经验,他不可能取得今天这样的成功。

如今Fashion Nova 已经发展为一个规模庞大的电商平台,同时在南加州有5家实体店。据 Saghian 透露,Fashion Nova 公司2017年增长率高达600% 并处于盈利状态,但他拒绝透露具体营收情况。

全面铺开 KOL 营销

现在 Instagram 已然成为 Fashion Nova 销售中不可缺少的线上工具,事实上该社交软件上的意见领袖,不论粉丝多少都被纳入了Fashion Nova 的市场营销计划中,意见领袖营销依然成为 Fashion Nova 最有力的市场营销工具。著名卡戴珊家族的 Kylie Jenner 和 Kourtney Kardashian、美国著名说唱女歌手 Cardi B 、名模 Amber Rose 等意见领袖及名人都会将自己身着Fashion Nova 品牌服装的照片发布在 Instagram 上,以帮助推广该品牌。

Fashion Nova 品牌和大多数意见领袖的合作方式是为后者提供免费的衣服作为推广的报酬,但与一些头部意见领袖合作时就要支付推广费用,比如 Kylie Jenner (Instagram 粉丝数1.17亿)和 Cardi B(Instagram 粉丝数3470万)。Saghian 曾向《New York Magazine(纽约杂志)》旗下博客 The Cut 透露,自2016年品牌与 Kylie Jenner 合作以来,后者的一篇帖子就能带来至少5万美元的销售额

Cardi B 也曾坦言Fashion Nova每月付她2万美元,让她穿着该品牌的衣服,并发帖向粉丝宣传。Fashion Nova 和 Cardi B 合作的一个新系列预计将于本月在线上发布。

快速上新

Saghian 喜欢说自己将快时尚变成了“超快时尚”:Fashion Nova 每周都会上新 1000多件新品,该公司设计并制造一件新品的时间只要48小时。产品生产出来后,模特们身着这些衣服的照片会迅速被上传至 Instagram,这样持续不断的上新也使得顾客不断回购该品牌产品。

Fashion Nova 之所以有如此快速的供应链能力,部分是由于该公司和 1000多家制造商建立了合作关系,其中大部分位于洛杉矶地区。

Saghain 表示:“款式多样很重要,因为我们的顾客会在网上发布很多身着我们品牌服装的照片。我们不希望女孩子们都穿着同样的衣服出现在夜店里。”

丨消息来源:综合英文网站 Business Insider; WWD; Paper;《Cosmopolitan》官网

丨图片来源:Fashionnova.com;Instagram 官网

丨责任编辑:江帆


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