连接奢侈品牌DNA与本地文化比做生意更重要《华丽志》独家专访宝格丽大中华区董事总经理 Kolia Neveux


中国正在成为推动全球奢侈品牌变革的重要战略市场,但这里的文化、客群和商业环境与西方有较大差异,对于希望深耕中国市场的品牌提出了更高的挑战。

意大利高级珠宝品牌 BVLGARI (宝格丽)大中华区董事总经理 Kolia Neveux 最近在接受《华丽志》独家专访时表示:

“充分了解当地市场,寻找品牌DNA与当地文化之间的连接,深度洞察年轻人群的消费偏好和行为,是奢侈品牌在中国市场焕发更大活力面临的重要课题。”

截至9月30日的2018财年第三季度,BVLGARI的母公司——法国奢侈品巨头 LVMH 集团的手表与珠宝部门的销售额同比增长8%至30.21亿欧元,有机增长14%。在财报中特别指出,BVLGARI 品牌表现出色,市场份额增加,主要受益于新款高端珠宝系列 Wild Pop 以及标志性的珠宝和手表系列 Serpenti、Diva、B.Zero1、Lvcea 和 Octo 的强劲表现。

近期, BVLGARI 特别在北京宝格丽酒店举行了 Wild Pop 高级珠宝系列展。该系列以上世纪80年代波普艺术为灵感的,凸显了 BVLGARI珠宝的大胆设计和前卫的精神风范,该系列为 BVLGARI优秀的财务表现也做出了不小的贡献。

“虽然我负责的是大中华区市场,同时也关系着中国消费者在全球的业务。如今全球市场的边界更加模糊,很多人几乎每年都会旅行三到四次。世界越来越扁平。中国消费者和欧洲、美国以及中东等地的消费者都是我们最重要的客户。”Kolia Neveux说:“来到一个新市场,寻求改变的重点在于增加团队的灵活度,充分了解当地市场,在品牌DNA与当地文化之间寻找连接的桥梁”。

从最初职业生涯起步的 Eurodiam到 TAG Heuer 再到BVLGARI,从欧洲到中东再到中国,Kolia Neveux不仅积累了钻石交易、奢侈品制作工艺、品牌营销、旅游零售、奢侈腕表销售等方面的专业知识,还总结出一条重要经验:建立品牌与当地市场的联系远远比做生意更重要。

“Larger Than Life活出华丽人生”,是BVLGARI 推崇的品牌精神,也是 Kolia Neveux想要传递给中国消费者的意式生活方式,同时“意式生活方式”也需要有“中国表达”。

“中国幅员辽阔,历史悠久,近15年中国消费者对奢侈品消费形成了完整成熟的概念。作为奢侈品牌,如果一味想着索取,而不思考如何回报当地市场将铸就大错”,Kolia Neveux强调,他在中国的一项重要工作就是,让更多中国的千禧一代消费者对BVLGARI产生好感,同时始终保持品牌与这些消费者的需求和步调一致。

“保持价值观和审美上的一致性很重要,但同时我们也希望保持品牌与客户之间的紧密联系,所以团队的主要目标之一,就是始终维护品牌在中国消费者心目中的定位和信任感”,Kolia Neveux表示。

比如线下购物的体验,是所有奢侈品牌,特别是高级珠宝品牌与消费者沟通的重要渠道。在感慨中国人才济济的同时,Kolia Neveux 计划加强员工培训,在中国本地招聘更多充满潜力的员工,最终将品牌 DNA更好地入实体门店购物体验。

在采访中,Kolia Neveux 和我们分享了更多深耕中国市场的品牌努力和个人思考:

1、谁是品牌最好的KOL?

对于年轻消费者而言,珠宝不再仅仅是一种情感消费,佩戴珠宝的场景也更为多元化,影响他们态度的KOL和明星代言成为重要因素。

在历史上,伊丽莎白·泰勒、英格丽·褒曼、安迪·沃霍尔等都曾是BVLGARI的亲密挚友,他们传奇的人生色彩、打破传统的生活态度,都与BVLGARI的品牌精神相契合。

在中国市场,BVLGARI选择了吴亦凡作为品牌代言人,不仅契合了BVLGARI一直以来创新求变的品牌风格,也创造出了“男生佩戴珠宝同样时尚华丽”的新可能。

Kolia Neveux表示BVLGARI在挑选品牌大使时,热度和外貌绝不是唯一因素

“首先,代言人必须要真实;其次,要与品牌的调性保持一致”,Kolia Neveux 解释说:“仅仅能带来流量,制造宣传效应是远远不够的,这些都是稍纵即逝的东西,最持久的,仍然是品牌和消费者建立的长久的感情联系。虽然吴亦凡为品牌带来了可观流量,但更重要的是他传达的精神,与品牌价值观始终保持统一”。

但被询问选择KOL的标准,Kolia Neveux思考后笃定地表示:“消费者才是BVLGARI品牌最好的 KOL”。

针对中国市场,他特别强调“全球奢侈品牌都非常重视中国市场。我们希望用创意和符合中国消费者审美情趣的设计,成为中国奢侈品市场的意见领袖。”

2、不可缺席的数字化营销

已有不少奢侈品牌加入数字化革新大军,但Kolia Neveux 认为,当下奢侈品牌遇到的主要问题是“如何将一流的线下门店体验融入线上”。这正是他上任后现阶段工作的重要内容。

针对中国消费者在全球旅行购物的特点, 未来三到五年我们的首要任务之一是确保品牌在全球能实现购物体验同一水平线的目标,无论是在纽约,巴黎,南非还是中国。我认为,我们仍有很大的提升空间,中国市场的潜力尤为突出。

BVLGARI 成为了率先在微信上开设小程序精品店的奢侈品牌之一,2016年中国七夕情人节期间,BVLGARI开启微信精品店,并通过该店首发了 Divas’ Dream 系列粉色限量款项链。

纽约数字营销机构 L2 在2016年发布的《Luxury China: WeChat》报告显示,当年仅10%的奢侈品牌涉足微信销售,而 BVLGARI 是其中之一。

2017年,BVLGARI与吴亦凡合作的一场视频直播,一天内在微博上的话题阅读数就达到了3.8亿;今年2月1日,BVLGARI正式上线中国官方线上精品店,进一步优化中国消费者的购物体验。

3、增加个性化定制

据华丽志发布的《中国新生代时尚消费白皮书2018》的调查显示,有20%的受访年轻消费者将“个性化定制”放在了门店体验的首选位置。

稀缺性是奢侈品牌重要的特点之一,Kolia Neveux 介绍,为了维护品牌在中国消费者心目中的稀缺性和限量感,品牌做了很多工作。

针对中国年轻消费者的定制化需求,BVLGARI 推出了Creat Your Ring 定制婚戒服务。消费者在品牌官网就可打开定制界面,依次挑选婚戒的款式、预算范围、钻石克拉数、颜色等级和净度等级,最后系统将自动生成满足消费者所有挑选标准的钻戒提供参考。

Kolia Neveux说:“定制商品是我们未来的一个重要努力方向。目前我们仅仅是做了小规模的尝试,推出了一些限量的胶囊系列。就目前而言,仍然有很大的提升空间,还需更多的时间来沉淀。”

4、承担更多社会责任

随着全球各大奢侈品牌和时尚品牌不断强化在环保公益方面的举措和传播,年轻消费者在“公益”方面的敏感度也在不断提升。

在2016年全球CEO Jean-Christophe Babin接受媒体采访时,就曾透露中国消费者通常比BVLGARI在全球的消费者要年轻。与欧洲消费者相比,中国消费者接触奢侈品的年龄更小。BVLGARI的中国消费者年龄一般是 25—35 岁,但在欧洲这个年龄区间是 35—45 岁

Kolia Neveux认为,珠宝产业链的透明化和公平交易,正在成为影响年轻一代选购珠宝品牌的重要因素。在中国市场,品牌具备社会责任感,也是赢得中国千禧一代消费者好感的必要条件。

“受Kimberley Process (金伯利机制)的监督,BVLGARI 可以保证钻石加工过程的全程可追溯,确保不存在对劳工不公正等社会责任问题,” Kolia Neveux介绍道。

在成立130周年之时,BVLGARI出资修复了品牌诞生地——意大利罗马的历史遗迹:西班牙广场(Piazza di Spagna)到圣三一教堂(Trinità dei Monti)的台阶。

在过去十年,BVLGARI 与 Save the Children (救助儿童会)慈善基金会开展了“Raise Your Hand(举起你的手)”活动,截至目前捐款金额已达到3000万欧元,合作系列珠宝的销售所得资金用于支持全球的弱势儿童和青少年。在中国市场,除资金支持以外,BVLGARI 还特别设立了教育项目。

上图:Naomi Watts、Meg Ryan等众多名人参与#RAISEYOURHAND 活动

采访之后,Kolia Neveux还向《华丽志》分享了自己生活中的一个小细节:热爱音乐的他,现在最常用的音乐app不是iTunes而是QQ音乐,虽然对于一个外国人,前者使用起来会更方便一些,但他依然乐于接触并深度感知中国年轻人正在进行的所有生活方式,并从中发现无限乐趣。

当然,找到品牌DNA与本土文化的连接,并成为中国奢侈品牌市场的意见领袖,是众多海外知名品牌为之努力的标的。但在这之前,对中国本土文化保有尊重并乐于融入,才应该是解锁这个目标的必要条件

Kolia Neveux 个人简介

Kolia Neveux的职业生涯始于2002年,在 Eurodiam担任钻石交易师,随后任职欧洲地区销售和市场经理。2011年,Kolia Neveux 加入 LVMH集团,在迪拜担任 TAG Heuer中东地区销售总监,2014年晋升为地区销售和零售总监,五个月后晋升为TAG Heuer中东地区董事总经理。

Kolia Neveux于2015年7月1日加入BVLGARI,担任中东地区董事总经理,持续推动该地区的珠宝,腕表,配饰以及香水业务。2017年11月开始担任大中华区董事总经理。

丨图片来源:宝格丽BVLGARI

丨责任编辑:孙莹


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