她把中国设计师带到米兰时装周!《华丽志》专访 Attila&Co创始人 Andreina Longhi


近年来,在米兰时装周的官方日程上,常常能看到中国独立设计师的身影——Uma Wang、Angel Chen、欧敏捷 … 通过在意大利时尚圈的频频曝光,她们的品牌在创立之初就具备了国际知名度,其产品也得到大量国际零售商和买手的认可。推动这些年轻设计师走向国际舞台的,是一位在欧洲时尚界备受尊敬的意大利女士:Andreina Longhi,总部位于米兰的国际知名时尚公关公司 Attila&Co的创始人和 CEO

这是一位精力充沛,热情洋溢的女企业家,上世纪80年代进入时尚和奢侈品营销领域,拥有非常丰富的行业经验,服务过的客户包括 Valentino, Versace, Gucci, Boucheron, Montblanc 等一大批奢侈品牌以及宝洁、欧莱雅等美妆集团。早在2003年,中国的时尚产业还在萌芽阶段,她就来到中国,深度参与客户在中国的传播,并于2016年在上海设立了办公室。如今,她依然不知疲倦地频繁往返于米兰和上海两地,一方面为国际知名品牌提供数字战略、广告营销、活动策划和品牌建设等方面的指导,一方面在培育中国年轻设计师品牌上倾注了大量的心血。

最近,Andreina Longhi女士在米兰和上海两地先后与《华丽志》展开了深度对话,回顾了她个人的创业和成长历程,真诚地为中国设计师品牌和时尚企业的国际化发展提出了许多宝贵的建议。

在高人指点下,迈进时尚的大

上世纪80年代,我在意大利一家顶尖的面料公司做秘书。我精通英、法、德、意四门语言,在当时这样的人并不多。公司时尚部门的主管是一位80岁高龄的优雅女士,她留着一头白色的短发,每天的穿着都非常优雅得体,令人仰慕。有一天,那位女士问我:“你想到时尚部工作吗?”我欣然接受了她的邀请。

在她的悉心指导下,我学会了如何优雅地待人接物,她教会了我很多。有一次我们去参加法兰克福的一个著名面料贸易展,在那里,我第一次见到了很多知名的时装设计大师,比如:Yves Saint LaurentKarl LagerfeldKenzo等等。

当时我年纪很小,但她非常信任我。因为她不会德语,我会德语,她告诉我:“你不用说话,你只要用心听别人说的,然后把他们说了什么告诉我”。她在意大利时尚界的声望很高,和很多知名的设计师相熟并为他们提供资源,我跟着她学到了很多。

之后我去了Max Mara,这家公司相当于是意大利时尚界的 “黄埔军校”,品牌创始人 Achille Maramotti 是改变意大利时尚行业规则的标志人物。我现在还记得他对我说过的一句话:“产品是根本,其他都可以慢慢来;但是没有好产品,一切都是空谈。”

我在 Max Mara的工作非常忙碌,早上七点出门半夜才回来,每天奔波于世界各地,可能今天在米兰,明天就去纽约,在这个过程中,我对时尚行业有了更多深入的了解,但是四年时间我完全没有私人生活,我想必须停止这样的节奏了,于是我决定在米兰创办自己的公关公司Attila&Co,经过20多年的发展,在业内享有了很好的声誉。

见证中国时尚产业15年的巨

15年前,我决定开始拓展海外业务,因为当时我的孩子们已经逐渐长大了,我有更多的时间走出去看看。于是我第一次来到了中国,当我站在天安门广场中心,我大声喊了一句“我终于来了”!

今天的中国时尚行业和15年前相比发生了翻天覆地的巨变。我记得15年前我在北京看了一场时装秀,长达45分钟,展示的都是民族风很浓的服装。今天中国涌现出越来越多优秀的青年设计师,可以说我见证了他们当中一部分人的成长,由衷感慨中国时尚行业的发展速度之快。

相比西方很多历史悠久的设计师品牌,中国的很多品牌可能从先天条件上缺乏品牌历史和传承的优势,因此他们在后天需要付出更多的努力。所以,我认为他们需要走出国门,多看看外面的世界。但与此同时,任何时候都不能忘了自己是一名中国设计师。我总是和一些中国的设计师朋友说:你们应该为自己是中国设计师而骄傲,用这种文化自信去感染别人。

各国设计师的品牌都有属于自己的风格:美国的运动风、意大利的优雅、日本的黑色系,这些元素都给人们留下了标签式的印象。我认为,中国设计师品牌同样也可以有很高的辨识度,融入很多细节的中国元素。

很多年轻的中国设计师现在更多关注的是自己品牌的国际化色彩,但我认为,尊重这种文化的根源才是一个品牌不断向前的动力。但另一方面,这15年来,我也看到很多中国设计师没有很好的国际化发展意识,始终固守在国内市场。尽管中国市场具有庞大的消费人口和潜力,但年轻消费者的时尚偏好和需求却越来越国际化,中国品牌需要适应这种变化。

在进入中国市场的15年,我看到了中国设计师品牌的成长,这让我非常欣慰,证明当年我决定来中国是一个正确的选择。我们现在最希望做的就是帮他们更好地展示自己的品牌,让他们参与到更多的国际时尚活动,为他们提供更多的露出机会。我在看品牌选品牌的过程中,总结出来很重要的一点:品牌要想成功,一定要有自己的特点(比如特别的面料),特别的识别度,否则你就和快时尚品牌无异。

把中国设计师带出国

我亲手带出中国国门的第一个中国设计师是王汁(Uma Wang。有一天晚上,我在上海和一个意大利的朋友吃晚饭。她说她有一个邻居在做自己的服装品牌,在她的引荐下我第一次见到了Uma,她给我的第一印象是非常美,非常优雅。由于刚刚起步,她的工作室虽然很小,但布置得非常精美,她设计的服装给我留下了深刻的印象。

我带着她的品牌去米兰办秀,并给她提了很多建议。因为设计师本人往往很难以一个局外人的眼光来审视自己的系列,而我可以帮助他们更好地选择和匹配系列单品。我们合作了大概6到8季。

Uma Wang 是第一个在米兰办秀的中国设计师品牌。当时有部分意大利媒体表示不能接受这样疯狂的做法,但另一部分业内人士和媒体开始愿意逐步接受来自中国设计师的作品,给她们一个机会何尝不可呢?

上图:Andreina Longhi 与 Uma Wang 合影

我向他们展示了Uma Wang 精美的lookbook和秀场照片,最大的胜利是UMA WANG 获得了Milano Moda Donna(米兰时装周女装展)免费受邀办秀的机会。因为作为刚起步的设计师,她没有资金支付昂贵的场地费。

后续 Uma Wang又继续受邀办了几次秀,意大利媒体对她的作品评价很高,给予了她高度的支持。她是第一个让我感受到具备国际化实力的中国设计师。

(更多关于UMA WANG品牌的详细发展历程,详见《华丽志》专访报道:拒绝“风口”的 Uma Wang:在潜移默化中实现量变到质变的转换|华丽志设计师专访

第二位我们合作的中国独立设计师是欧敏捷(RICOSTRU,她和 Uma Wang 是完全不同的风格。她曾在马兰戈尼设计学院深造学习,对未来有自己明确的目标,坚持自己的想法不会轻易受他人影响。很多业内人士都非常欣赏这样的设计师,她坚强的性格给我留下了很深的印象。

上图:Andreina Longhi 与欧敏捷合影

2016年,她得到 Giorgio Armani 的钦点,在米兰时装周期间,在 Armani 本人的御用秀场 Armani Theater 办秀。欧敏捷凭借那场成功的秀展现了品牌的价值,获得了媒体的高度关注,此后也有在米兰开设自己门店的计划。她是另一个非常成功的案例。

( 关于欧敏捷品牌 Ricostru 登上Armani 御用秀场的更多细节,详见《华丽志》相关报道:独立设计师品牌只能靠自己边摔跤边长大!《华丽志》独家专访欧敏捷:RICOSTRU品牌创始人)

第三位是陈安琪(Angel Chen,她很年轻,设计识别度很高。我们在米兰合作了两季,今年她受邀在“纽约时装周天猫中国日”举办了纽约首秀。但她跟我说,她还是希望回到米兰,因为她的主要业务和客户都在米兰。我认为,她的品牌国际化之路前途无量。

上图:Percy Lau、Andreina Longhi与 Angel Chen 合影

(《华丽志》近期曾对陈安琪进行了专访,她在接受采访时详细谈了谈关于从米兰拓展纽约市场的相关战略,详见:从米兰到纽约,Angel Chen 品牌创始人陈安琪谈设计师如何开拓海外市场|华丽志设计师专访)

这是我分享的三个案例,现在我开始和一些初出校门的设计师合作,比如近期关注到的 deepmoss、Percy Lau,我可以从她们发展的早期就提供指导和帮助。

对年轻设计师的几个建议

在挑选合作的设计师品牌时,我会去看秀,有些品牌我虽然个人喜欢,但如果看不到它在全球市场的销售潜力就无法合作。我观察到,很多中国消费者对中国本土设计师的品牌信心不足(当然这一现象正在慢慢转变)。从这点上来说,我认为这些品牌在海外开店非常有必要,这能更好地展示品牌的理念和产品,给消费者更强的信心。

目前,很多国际设计名校都有不少中国学生,我曾经参加过欧洲时尚设计学院 IED(IstitutoEuropeo di Design)的毕业设计展,五个学生中有四个是中国学生,其中三个的作品水平很高。一方面我感慨中国学生的设计水平提高之快,但另一方面我也观察到他们背后没有很好的团队或者说系统来支持他们。比如说,你如果想在米兰办秀,你需要很好的造型师、灯光设计、秀导等团队人员。这样的团队支持是设计师走向国际市场的必备条件。

我看到中国设计师品牌的产品线重点还是放在服装上,未来他们应该拓展配饰、包袋和鞋履等品类。

另外需要强调的一点是,时尚是社交属性很强的一个行业。我发现很多年轻设计师他们的性格过于内向,甚至不愿意在发布会结束之后出来和看秀的观众见面,对观众的到来表示感谢。他们把自己禁锢在一个很小的圈子里,不想参与任何社交活动。我认为这一类设计师是很难成功的。作为设计师需要有包容和开放的思维,广交朋友,和你的客户,和消费者做朋友,才能真正了解他们的需求。

时尚企业建立明确品牌战略的重要

一家时尚企业,如果离开了战略就没有未来,不能对战略避而不谈,拥有明确的品牌战略是时尚公司发展的基础。同时,我们需要有前瞻的眼光,看到市场不断的变化趋势,不断做出相应的战略调整,而不是按照以往的经验走老路。你需要以新的视角去思考“你的企业是一家怎样的企业?”、“你的消费者是一群怎样的消费者?”、“你如何获取这部分消费者?”、“你如何向他们传递你品牌背后的故事?”

每次我们和一家公司合作,我更多扮演的是“医生”的角色,检查他们存在哪些问题,为他们提供一些内部改进方面的建议。我认为,我们不仅是一家公关公司,更是一个沟通者,我希望在中国时尚行业能表达我们的观点。

未来,我们将继续帮助更多西方品牌进入中国市场,同时将更多的中国独立设计师品牌推向国际市场。我希望在我们的努力下,未来全球时尚界能出现更多为人熟知和喜爱的中国品牌。

丨图片来源:Attila 提供

丨责任编辑:LeZhi


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