【橙湾课堂】关注用户终身价值的重要性:元璟资本陈默默解析Zulily案例


Zulily 是美国知名母婴用品闪购平台,网站每日推出9000个产品,举行100余场闪购活动,涵盖的品类包括服装、家装、玩具、礼品等等。优质的产品、极快的上新速度和极低的折扣使 Zulily 拥有了非常多的拥护者,2013年公司在美国纳斯达克成功上市。2016年,Zulily 的年销售额达到了15亿美元,但极快的扩张速度为公司带来了一系列问题。

在11月的橙湾课堂上,我们精选了Zulily 案例。橙湾大学特聘讲师、元璟资本消费及文化早期项目负责人陈默默从投资人的角度提出一系列关键问题,帮助学员对 Zulily 目前遭遇的发展瓶颈进行了深刻剖析。

急于求成,平台魅力不复存在

Zulily 由全美最大的钻石珠宝电商 Blue Nile 的资深员工 Darrell Cavens 与 Mark Vandon 联合创立于2009年,总部位于西雅图,是一家互联网母婴用品闪购平台。

Zulily 的目标客户是美国的3900万千禧代妈妈,她们平均年龄26岁,孩子都在18岁以下,是家庭消费主要决策者。Zulily 不仅拥有折扣力度极大的闪购活动,平台上出售的商品也与其他商家不同,主要由小众品牌和地区品牌组成。这些品牌名气不大但质量很好,Zulily 吸引了很多消费者的注意。

2011-2014年是 Zulily 的高速成长期,平台接受了多轮融资。2014年开始,平台上出售的商品种类已经不局限于母婴商品,逐渐向全品类发展,商品也不再局限于小众品牌,而是开始举办知名品牌的闪购活动。

2015年,平台的业务增长开始减缓。第一季度用户增长30%,与去年同期的54% 相比增长速度明显放缓。

通过研究消费者数据,公司发现,消费者的行为发生了变化,极少的客户会进行复购。如何提高复购率成为了Zulily发展面对的最大问题。

陈默默老师表示, Zulily 在发展中所做的一切努力和推广都是为了获得更多的顾客。如果市场定位足够精确,吸引到的流量转化率就会很高。反之,吸引到的顾客可能只会短暂的停留,并不会留存。

陈默默老师强调了关注用户终身价值(Costumer Lifetime Value )的重要性,这代表了用户从进入这个平台的第一天起为商家创造了多少利润,用户购买商品的次数越多,为平台带来的收益也就会相应地增加。

由于 Zulily 吸引了很多不属于自己的消费者,获客成本居高不下,相当于平台一直在亏钱为自己吸引非核心用户,这种行为对于商家来说是致命的。

陈默默老师总结了商家提高用户终身价值的三要素:

  • 价格
  • 传播:顾客的口碑相传是最便宜也是最有效的获客方法
  • 信赖:消费者对于商家的信赖,可以有效的拉长复购,也会推动品牌其他商品的销售

陈默默老师表示,把毛利做到最高的关键,就是做商家最擅长做的事情。不要说公司成长到一定程度就想增加销售额,对公司来说最重要的是利润,是现金流。

电商扩展品类的边界

Zulily 的高层通过反思发现拓展品类对于平台本身的发展来说可能是一个错误的决定。拓展品类的策略非但没有成功吸引更多忠实用户,平台在消费者中的口碑反而被过多的选品、没有竞争力的价格和不及时的物流体验所连累。

陈默默老师表示,在零售中,有一个理论名为手风琴理论。通常业务切入到市场中时,都有一个很窄的入口。这个入口像针尖一样,只有足够细的针尖,才能够扎得足够深,这项业务才能在深入市场的基础上慢慢扩张。

陈默默老师告诫大家,永远都不要一心想着销售额增长和业务扩张。商家一定要想好自己的利润边界在哪里,才能在这个基础上实现有效的增长。商家不可能做全天下的生意,也不要觉得商业就是万能的,商家只要对自己的用户做到尽可能的“万能”就可以了。

| 图片来源:橙湾课堂、Zulily 官网

| 责任编辑:Claire


2018年11月16日~18日,橙湾大学2018秋季学期第二轮课程在上海圆满完成。(详见《华丽志》历史报道:橙湾大学2018年11月课堂图文实录

橙湾大学 Orange Bay University

橙湾大学由中国权威时尚商业媒体《华丽志》创办,开拓性地将国际一流水平的商学教育与前沿的创业培训相结合,旨在为时尚和生活方式产业培育优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才,是全球创新的时尚商学院。

橙湾大学一期已于2017年5月26日开课;

二期已于2017年10月20日开课;

三期已于2018年4月20日开课;

四期已于2018年10月19日开课;

学员分布:

联系橙湾:

  • 教务处微信/电话:18813194320 (添加微信,可索取《橙湾2019课程简章》)
  • 微信公众号:orangebay2017
  • 课堂回顾、讲师信息、学员概况及橙湾发展历程,详见官网 orangebay.org

点击这里,填写新一期课程申请表


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, ,

品牌:

相关阅读