从线上到线下,重头来过的 Tamara Mellon 同名品牌试水新型门店大获成功


在首家门店大获成功之后,英国鞋履品牌 Jimmy Choo 的联合创始人 Tamara Mellon 的同名品牌将继续在美国市场开设更多新门店。

去年11月, Tamara Mellon 品牌在加州 Pacific Palisades 低调地开设了自己品牌重整复出后的第一家门店。这家门店占地400平方英尺,看上去就像一个库存丰富的衣橱:每一款衣服和鞋履都在货架上摆的满满当当。Tamara Mellon 说,这样的设计是为了消除女性在鞋店购物时的典型痛点,传统鞋垫只在展架上展示一双鞋子,总是要等销售助理去库房检查后,才被告知要求的尺寸已经售罄。

“这样的零售体验非常尴尬,经常引发客户的不满。”Tamara Mellon 品牌首席执行官 Jill Layfield 补充说,“我们观察到我们认为有问题的地方,并推出了一种新模式,优化购买体验。对于一个数字原生品牌来说,这真的很令人兴奋。我们也关注消费者在交易后对产品的体验,顾客可以把鞋子寄还给我们免费修理。我们正在考虑如何进一步提高服务水平。”

Tamara Mellon 品牌去年的销售增长了136%。Jill Layfield 称,2017年10月 Tamara Mellon 品牌的销售额首次突破了100万美元,而在2018年10月,品牌的单日销售额便一度突破 100万美元。

Tamara Mellon 本人表示,事实证明这种颠覆性的模式是成功的,她计划继续在洛杉矶和曼哈顿开设更多新门店::“既然第一家店取得了成功,我们就将推出更多的门店。” 预计到2025年, Tamara Mellon 品牌 75%的商业活动将回归线下

Tamara Mellon 正在用打造奢侈品牌的理念重塑同名品牌,但与传统奢侈品牌不同的是,Tamara Mellon 发布新品的频率更高。Tamara Mellon 说:“我们通过每周发布新产品来改变线上和线下的消费体验。我们不受时尚周期的限制,而是以快时尚的速度前进。我们的供应链速度比传统奢侈品牌快得多,生产周期仅为传统品牌的三分之一,同时保证了意大利制造的质量和工艺水平。”

Jill Layfield 表示:“高频度的模式让消费者的回头率更高。我们的核心是“复购率”。我们的核心产品呈金字塔形,底端是各种高质量的基础产品,而顶端则是更加时尚的产品,来吸引消费者的注意力,并保持品牌形象。消费者发现品牌,并与品牌互动的频率比以往任何时候都要高。”

Tamara Mellon 计划在即将到来的 C 轮融资后继续在美国市场扩大规模。 Tamara Mellon 曾经表示,美国市场的销售额呈现“爆炸式增长”,令管理团队忙的不亦乐乎,另她不得不搁置进军英国市场的计划。(详见《华丽志》:美国市场忙不过来!Tamara Mellon同名品牌推迟进军英国计划

Tamara Mellon 在1996年成为Jimmy Choo的联合创始人并大获成功。离开 Jimmy Choo 后,她在2013年筹集了2400万美元来推出同名品牌,但 Tamara Mellon 当时采用的批发与在线业务相结合的模式并不成功,仅仅过了两年,Tamara Mellon 公司就落到了破产的边缘。

申请破产保护的 Tamara Mellon 品牌2016年得以重头再来——这一次,她与硅谷的风险投资公司合作,注入互联网思维采用纯直销模式,继续专注于“即买即穿”模式,并筹集了1200万美元的A轮资金,此后在2018年又筹集了2400万美元 B 轮资金,到目前为止,该品牌已经获得了3700万美元的投资。(详见《华丽志》:走出破产阴影,重整后的Tamara Mellon同名品牌完成B轮2400万美元融资虽然 Tamara Mellon 目前尚未盈利,但预计到2021年将会实现盈利

重振旗鼓的 Tamara Mellon 与一个女性领导团队一起重塑了自己的同名品牌。Tamara Mellon 说,在某些情况下,女性的收入比男性少20%。“最好的品牌是那些代表了某种深刻意义的品牌,”她说:“我们的品牌价值观植根于女权主义。

Tamara Mellon 还鼓励女性优先考虑自己的健康。在10月份的乳腺癌宣传月(Breast Cancer Awareness Month)期间,她用洛杉矶的一辆移动房车,免费提供了三天的乳房X光检查。Tamara Mellon 说:“我们最终的目标是在全美推广这项技术。每年10月我们一定会驻扎在洛杉矶或其他城市。”

上图:Tamara Mellon 

 

| 消息来源:英文网站WWD、华丽志历史报道

| 图片来源:Tamara Mellon 官网

| 责任编辑:江帆


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