pidan创始人马文飞:我们不卖便宜货,美好要有一点代价!丨2019华丽志年度论坛系列报道


过去六年来,《华丽志》有幸见证了一大批中国新锐时尚品牌的崛起——聚焦时装、美妆、内衣、运动、宠物用品等不同的细分品类,这些优秀的品牌创始人们特立独行,开疆拓土,用焕然一新的商业思维和设计品味,赢得了越来越多中国时尚消费者的关注和喜爱。

4月12日,五位极富代表性和感染力的时尚品牌创始人登上“华丽志全球时尚创新与投资论坛”—“Founder’s Talk”讲台,亲身讲述各具特色的创业历程,解码新一代品牌打造的奥秘,生动呈现中国时尚与生活方式领域创业创新的现实画卷。


2019华丽志全球时尚创新与投资论坛
创始人演讲 Founder’s Talk
马文飞,pidan 创始人

马文飞出身于舞台表演专业,受多年养猫经历的启发和触动,于2014年在法国巴黎成立了 pidan studio。2015年,pidan(中文名:彼诞)以一款获得红点奖的产品——雪屋猫砂盆开始进入宠物用品市场。2018年4月起,pidan 积极调整战略,横向扩充产品品类,除了猫咪用品外,在狗、水族、两栖、爬行等宠物用品领域均开始涉足,目前在销产品囊括用品、工具、家具、玩具、消耗、食品六大类目。产品远销法国、英国、美国、比利时、瑞士、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡等20多个国家。

pidan 先后获得来自启赋资本的种子轮融资、来自青山资本、黑桃资本以及发现创投的 Pre-A 轮融资;2017年9月,完成由清流资本和昆仲资本合投的数千万元人民币 A 轮融资;2018年,获得成为资本领投、清流资本和昆仲资本跟投的 6000 万人民币 B 轮融资。

pidan 是华丽志举办的“InnoBrand 2017 品牌创新大赛”冠军。

大家好,首先非常感谢华丽志邀请我们一个宠物品牌来。我们是一家创办仅四年的公司,这四年里经历了非常大的节点,我们决定把自己的痛苦分享给大家看一看,说不定会给大家带来快乐。

pidan是一个全宠物品类的品牌,但最早从猫开始做,90%以上的营收从这一块获得。现在有200个SKU,比较特别,所有的产品,在设计稿阶段就定好了开模流程,然后选定生产的工厂,从开模到生产流程都是自己定制的,标准意义上的ODM。

我自己的创业起源很简单,我不是那种一上来喊着我要改变世界的CEO,我觉得挺傻的,这个世界没有你也会改变,没有人能改变世界,只是你赶上了而已。我在日本寻找人生创业方向的时候,养了一只猫,人都是这样的,对自己喜欢的东西想给它买好的用。我当时买不到满意的砂盆,前前后后买了好几十个都没有合适的,后来一怒之下自己做了一个砂盆,它也获得了红点奖。

只有“定价”能告诉消费者你的价值

砂盆产品出来时,我们面临一个大问题——定价,卖多少钱。行业前辈们跟我说的理由很简单,“照着便宜卖,贴着成本卖,你们的东西这么好看,这么新颖,便宜卖一定火”。而我花自己的钱开模,这个产品模具费就70万,我把100万丢进去,我才是选择压力最大的人。我要直面失败。但是我依然决定把它卖到当时非常贵的价格,365元人民币一个。日本很出名的爱丽丝猫砂盆才288元。

很多做品牌的人自己有幻觉,他沉浸在自我感动里面,觉得我可以告诉消费者我的牌子有什么价值,消费者愿意听我讲这个价值,其实都是骗人的,你是新公司,你什么都没有,没有任何人有义务听你说什么,他能够看你一眼已经是你很大的价值了。在这样一个环境里,你没有渠道、没有钱、没有精力向人家沟通,你只有一个机会,就是价格。我们立志于做一个消费升级美好宠物生活的牌子,我们不想卖便宜货。当然了,我不是说便宜不等于美好,我说的是美好要有一点代价

定了这个价格,让我们整个公司在第一年能够活下来,同时一下子变成同行讨论的对象:“你看这个公司创始人这么自大,这么贵”。你知道黑红也是一种红,再加上产品本身很好,我们很快跟一个大渠道展开了合作,让这款产品从一个月卖300个变成了一个月卖3000个,一下子过了第一个阶段,才花两三个月的时间。我们什么也没做,可能也是运气好吧,2016年是猫市场很好的一年,在那一年别的公司也做得很好,他们没有出来,我觉得真的差别就在这儿,就是定价,你一开始是谁,决定你未来是谁。反正,在我自己研究品牌的历史中,没有看到从下往上走的公司能够走成的。

这是我刚才说的价格是什么,价格是消费者初期认定你是谁的唯一标志。美的感受可以共情,但美的标准不能。你不能告诉别人我的设计高级,所以卖得贵,不是这个道理。只有贵,才是贵。

第二件事,我们卖了一个用品,猫砂。这是一个消耗品,你每个月必须换掉,像小孩子的尿片。产品在质量上10%的差距,在实际体验里不可能有广告上说得那么强烈。洗某一种洗发露,头发就是亮的吗?这是不可能的。就像我自己喝红酒,只能喝出50和5000的差别,50和500的差别我喝不出来。

所以我们遇到第二个问题:一个消耗品怎么定价?最保险的策略是什么?卖便宜啊,因为你已经有一个雪屋(猫砂盆)了,是不是做便宜一点更容易转化呢?我们没有这样做,我们反其道而行,卖了一款全世界最贵的猫砂。同行卖的粮食一公斤6块钱,我们的土卖一公斤6块钱。甚至在别人促销的时候,我们还不怎么打折。

聊到这里,出现一个非常大的阻力,我们是一个品牌和供应链驱动的公司,销售的地位非常低,没有权力干涉定价。我跟当时的销售负责人产生了极大的分歧,他觉得我是在拿自己的情怀测试公司的生存机率,他不理解,也没有人这样做过。但我的想法其实很简单,一个365块的砂盆就应该配一包39块钱的猫砂。结果怎么样呢?我们一年可以卖50万包,国产土砂第一,中国唯一一家卖猫砂还赚钱的公司,没有第二家可以卖到一包29块钱以上!

这是我在消耗品里得到的感受,一个牌子就像是一件作品,你不能让所有人都喜欢你的作品,你一定需要伺候好某一群人,如果你连一群特定的人都伺候不好,怎么可能伺候好所有人?宗教都不会这样。

“赚的钱”与“融的钱”

说到这里,我想讨论一个我最近才想清楚的问题:钱是什么?

对于你的牌子来说,钱分两部分,赚的钱和融的钱。有一个常见的误区——销售额高的品牌就是大品牌。真的是这样吗?我觉得不是。品牌的价值跟销售额不是直接划等号的,甚至都不是最重要的一条等号。我认为只有一个尺度跟品牌的价值直接划等号,就是这个品牌存在的时间,它活了多少年。

在日本旅行遇到开了四五十年的馄饨店,你进去都恨不得给它跪下,用的是最基础的原料和装修,跟别人差不多的菜单,你觉得它很神圣,因为活得长。在我心里,品牌跟赚了钱完全没有关系。当然了,我承认营收跟估值有关系,但是跟品牌价值没关系,这是两回事。

我们在商品销售和品牌价值中间划了一条鸿沟。我们在天猫卖得好,但我不会觉得自己在天猫是个牌子,我们考虑的是品牌该怎么做。

第二个就是你融的钱。这其实是一个挺大的问题,永远不要相信投资机构跟你说他不急,不可能的,换位思考一下,人家把钱给你,能不急吗?你融的钱很重要,重要在哪里呢?我前一个观点的延续,因为你的营收跟品牌价值不划等号,所以如果你无脑拿钱烧规模,你肯定不是个品牌,因为你活不长。

品牌靠什么活得长?持续的差异化。没有一个品牌不是从它所处定位和环境的差异化里出来的。我们知道优衣库是最基础的基础款,它是基础款的差异化。差异化靠什么来的?靠熬出来的。你得持续不断地差异化,为什么?因为有人抄你。持续差异化跟营收增长是悖论,因为你要赌。

举个例子,在我们这个行业,所有销售渠道里卖得最好的颜色可能是蓝色、粉色和黄色,我们卖200个SKU,要全部卖这几个颜色吗?还有绿色、黑色、紫色,你赌不赌?你说小马很厉害,每次都能赌中。可能吗?那我赌博好了,还创业干什么。这个时候融了钱很重要。我们比较特别,我从来不拿特别高估值的机构的钱,没有意义,多个五六千万的估值没有质的不同,而且可能是坏事。

很多基金说我们公司很好,但是赛道不够大,这笔钱可以投向更大的赛道,这个逻辑我是买单的。在这个环境下,更要坚持自己拿谁的钱。拿错机构的钱,就跟把货卖给不对的人一样。

渠道:全部覆盖,不要拒绝

很多牌子觉得渠道要跟自己的货和品牌形象对等,我觉得这个时代已经过了。拼多多只能卖便宜货吗,还是说京东只卖贵的?不是这样的,你所有的渠道都要进,做不做是一回事,你可以不经营它,或者重点不在、节奏没到,但是所有的渠道都要考虑、都要能进。我们小到一个刚刚开的内容社区的电商,大到天猫主站,偏门到欧洲一个排名第四第五的宠物电商平台,全都了解该怎么做。

我们的电商平台全部自营,不找外包。这是我的理解,你必须得去懂全部的渠道,因为抄袭你的人到处都是,只有效率的快慢。渠道上一定要全部覆盖,你可以有先后,可以有轻重,但是不要拒绝。

单品还是全品类?

说实话,如果我们一直做一个猫的牌子,不向狗、兔子、仓鼠转化,更安全,转化率更高。但是,世界信息流动发生了变化,渠道也发生了变化,单品已经过时了。电动汽车一年都要上6个SKU,有比汽车更大的单品消费市场吗?手机公司就不谈了,已经跟卖菜一样,一个月四款狂上。所以我是这个时代坚定反对定位的人,定位是讲同类单品在定价时应该考虑什么,不是讲一个品牌经营的时候应该干什么。而且定位的年代跟现在的信息传递是一样的吗?那个年代中国的企业家很简单,把工厂搞定,花钱投央视春晚,公司就大了。现在呢?不一定吧。

我们现在200个SKU,年底600,明年年底会达到2000个,后年年底会4000个,全部自己开模自己做,我们想变成行业里像优衣库这样的公司,自己控货自己控店自己卖。优衣库的模版在那儿,自己设计,你想成为优衣库的第一步,很简单,要有4000个SKU。

到这里就遇到一个非常非常大的问题,LOGO怎么办?视觉形象怎么升级?这个问题非常严重。我们同行的LOGO,大多一看就是一个宠物公司,我们第一个LOGO也是一个猫的头,现在变成全品类就不对了,卖狗的产品用猫的LOGO肯定不行。一个具象的图形承载不了我们想要表达的丰富品类。

我们做了这样一件事,把主力要做的几个宠物变成几个图形色块。目的很简单,希望消费者到店以后,只要看到这个颜色就知道是猫,如果某天你在街上看到有这样一个门店在装修,看到这个图形和颜色,就知道这是 pidan,这才是牌子。

我们会把这个视觉语言跟逻辑用到所有销售渠道,要创造一个让消费者认识到只有 pidan才有的逻辑跟印象。他记住的不是 pidan本身,而是自己跟 pidan发生的联系里面的内容

物品、产品、商品、作品

这是我做一个产品品牌时最大的感受,我觉得一个产品有四个阶段,是物品、产品、商品跟作品四个阶段。物品是一个没办法定价的物件产品是可以定价的,是我主观意识里想卖给你的东西,如果你愿意买,它就变成了商品。商品的转化率非常客观,不同的渠道、不同的国家、不同的消费者有数据的支持。单个商品是满足定位理论的,你不可能卖到全球。

第四个阶段是我们说的作品,精神可以共情,但商业信息不能共情。总有人觉得你贵,总有人觉得你便宜,总有人觉得你不好,但你带来的感动、差异化、精神是可以共鸣的。我们可以看美国超级英雄的电影,看复联4,个人英雄主义是全球共情的。但是这里有一个尺度,我们是个卖货的公司,不是一个创造精神文化符号的公司,所以我们的理念是比商品往上走一点,但是在作品之下,商品与作品的交叉和融合,才是pidan产品该有的位置,我们在做一个好的全品类产品品牌该做的事。

最后,作为一个品牌创始人,我特别不爱听我们是“中国第一”,我觉得特别傻,证明你的产品不行。我们去年做了7300万(人民币销售额),今年应该是1.5亿,去年有1000万的海外收入,今年才第三年(做海外市场),应该可以达到2500万,是用pidan的品牌卖出去的。

我一直觉得,如果把商品跟作品之间的尺度把握好,你是可以卖到全世界的,除非你是抄袭而不是创造的。所以我在任何场合都会反复说,做品牌的一定要把市场看得更大才行。只要你是一个全世界的人喜欢的东西,一定是个特别的东西;你让全世界的人喜欢,你就是一个全世界的大牌子。天天研究中国人喜欢什么,最多是中国第一,况且很可能不是。也许你花了十年研究全世界人喜欢什么,你成了中国第一,你的下限是中国第一;你研究中国,你的上限是中国第一。所以,这是我的理念,一定要全方位地看待产品,把它从商品再抬升一个层次。

我们在2016年见了常欣(pidan天使投资人),如果不是她投我,我今天就不在这里了。你知道一个品牌融钱的时候多么难吗?我们从设计、生产到卖货,自己开模、自建仓储,去年卖出7300万,50个员工,仓储周转效率30天。已经是现金流管得很好的公司,但还是很困难。他(投资人)会问你一些特别奇怪的问题,比如说品牌跟渠道谁大。天哪,这不是个问题啊。那你告诉我,优衣库是渠道还是品牌,这天怎么聊?我说我想做优衣库,你说很难,小马你卖别人的牌子会更快到达用户。你等一等,如果我今年是第14年在这里讲话,肯定觉得我说得更对。如果我现在是个白发苍苍的人,拿着话筒手在抖,60年了,你会觉得这个牌子闪闪发光。是不是?很简单!

如果你信奉你的价值是对的,就要朝着商品跟作品中间的界限去努力,让全世界的人爱上你的东西,相信时间会给你巨大的商业结果。当然,你也可以跟随对手,用一下短时间晋升的方法,但是你不要东摇西摆。我欣赏的品牌,能够到全世界的,没有一个是跟着对手的牌子,全部是跟着自己节奏的牌子。

谢谢大家!

丨图片来源:华丽志、pidan

丨责任编辑:Maier


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