做一个 100%成分透明的香水品牌,这位好莱坞资深女星摸索了十年!


4月,《华丽志》报道了好莱坞女星 Michelle Pfeiffer 宣布推出首个获得非盈利环保组织 Environmental Working Group(简称 EWG)认证的香水系列 Henry Rose

Michelle Pfeiffer 在Instagram 的帖子里写道:“从一开始,香水的原材料就笼罩在神秘之中。今天,我们正在打开个护产品透明度的最后一个黑盒子。我很高兴向大家介绍@henryrose,这是我近十年来的努力。”

Michelle Pfeiffer 1958年出生,1978年开始演艺生涯,1982年在音乐电影《Grease 2 (油脂2)》中首次担任主角,随后在1988及1989年分别以《Dangerous Liaisons (危险关系)》和《 The Fabulous Baker Boys (一曲相思情未了)》获得奥斯卡最佳女配角和最佳女主角提名。1992年,Michelle Pfeiffer 凭借在超级英雄电影《 Batman Returns (蝙蝠侠归来)》中饰演“猫女”一角蜚声全球。次年,凭借在电影《Love Field (爱之田)》的精彩演技,她又获得最佳女演员银熊奖并三度获得奥斯卡提名。此后她又主演了《白色夹竹桃(White Oleander )》等影片,直到2002年息影。2007年,她携歌舞片《 Hairspray(发胶)》回归,2017年凭借电视剧《The Wizard of Lies (欺诈圣手)》首次获艾美奖提名,2018年加盟漫威电影《Ant-Man and the Wasp (蚁人与黄蜂女)》饰演初代黄蜂女。

创业初衷的萌芽

虽然真正开始为创立一个成分透明的香水品牌奔波大约是在10年前,但 Michelle Pfeiffer 对更健康产品的需求早在20年前便已萌芽。20世纪90年代末,成为母亲的 Michelle Pfeiffer 开始关注自己和孩子日常接触到的产品,包括吃的食物、用的洗发水、喷的香水等。几乎在同一时间,Michelle Pfeiffer 的父亲和好友相继都被诊断出癌症,这更令她敲响了警钟。

Michelle Pfeiffer 也因此开始更关注健康,在日常生活中开始寻求更健康的产品,但这在消费者和企业都未重视产品安全问题的当时并非易事。一天她偶然发现了EWG 创建的针对个护和美妆产品的安全数据库 Skin Deep Cosmetics Database,该数据库会为消费者提供最严格的美妆产品成分检测标准,并对不同产品的安全性进行排名,让Michelle Pfeiffer 震惊的是所有高端香水的安全性排名都很低(当然不意味着所有香水都有高危害,主要是生产商未披露成分信息)。面对这些难以安全没有保证的产品,一向很喜欢香水的 Michelle Pfeiffer 也拒用香水长达10年。

屡遭拒绝后,干脆自己创立品牌

多年过去了,Michelle Pfeiffer 却一直未放下对更健康的香水产品的研究和思考。2009年,在看到消费者安全意识有所提高的情况下,她首次致电多家香水品牌,提出想为一款成分透明的产品代言的想法,但都遭到拒绝。回忆起当时的情形,Michelle Pfeiffer 表示:“我接触过几家香水品牌(谈代言合作),但他们都不愿让成分100%透明化。但这一点对我而言很重要,我不想把自己的名字和肖像放在自己都不用的产品上。”

随后在 2012年,Michelle Pfeiffer 又联系了 EWG 组织, 想着至少该组织能与之达成一致意见,试图与该组织合作开发一款香水,但 EWG 关注的是改变政府政策,并不会与企业合作,因此她再次遭到拒绝。

两次拒绝并未让 Michelle Pfeiffer 气馁,此后的几年中她一直会见有深刻见解的业内人士,并与之探讨自己的想法。这样的情况直维持到 2016年,在发现 EWG 组织不再只关注政策,也开始与品牌直接合作后,Michelle Pfeiffer 再次致电该组织。当时 EWG 的总裁兼联合创始人 Ken Cook 的态度有了转变,建议 Michelle Pfeiffer 绕开与香水品牌合作,转而自己(通过与香水制造商合作)生产梦寐以求的产品。

谈及自己屡屡受挫的经历,Michelle Pfeiffer 说道:“如果说好莱坞教会了我们什么,那便是如何应对拒绝。(在好莱坞)你永远不会觉得很舒服,无论你有多出名或成功,你都必须意识到自己的上一份工作可能就是最后一份工作。因此你学会了接受这种不确定性,而应对这种不确定的方法便是让自己忙起来。”

之前,Michelle Pfeiffer 从未真正想过创业这件事,毕竟作为国际知名的大明星,她已经功成名就。但在这样的情况下,想要解决问题便只有一个办法——Michelle Pfeiffer自己做这件事,创立一家公司。

Michelle Pfeiffer 并未意识到自己将涉身一个毫无变革意愿的行业,迎接她的将会是屡次的拒绝和失败和不计其数的谈判。如今她也坦承:“如果我当时就知道这件事有多难,我不确定自己还会不会做下去。”

严选香料成分,坚持做完全“透明化”的产品

然而事实是大多数香水制造商也不愿意公开自己的成分,对此,制造商们的解释是并非出于邪恶的原因,而是为了安抚他们的客户,后者担心如果配方被其他人知道,一瓶售价300美元的香水的真正价值还能有多少。虽然此后 Michelle Pfeiffer 还是找到了愿意与之合作的制造商,但在双方花了一年时间开发配方后,该制造商突然变卦,称不能向公众披露所有配方。最终 Michelle Pfeiffer 选择终止合作,重新开始。

Michelle Pfeiffer 表示这段经历当时给自己上了人生中非常重要的两课:一是作为企业家,当你带着非常高的标准出发时,在前进的道路上会遇到很多十字路口,你可以选择妥协或不妥协;二是每一位企业家、每一家新公司的成长都是要付出代价的

因此虽然 Michelle Pfeiffer 做出重新开始的决定是痛苦的,但她还是坚持不妥协。 “已经走了这么远,如果我妥协一点点,就不用重新开始了,” Michelle Pfeiffer 说道。

2017年,Michelle Pfeiffer 联系了国际香精香料公司 International Flavors & Fragrances(简称 IFF)。IFF是全球很多大牌香水的生产商,当时刚刚开始与专门负责对原材料和产品的环境可持续性进行认证的组织 Cradle to Cradle(从摇篮至摇篮,简称 C2C)合作,这也意味着IFF已经准备好在非常严格的成分标准下生产香水。当时 Michelle Pfeiffer 与 EWG 组织的一位高管一同与 IFF 方进行了开会讨论,最终确信 IFF 可以做出自己想要的东西才松了口气,因为她不想再和与自己愿景不同的生产商浪费一年时间。

达成合作意向后,C2C和 EWG 两大组织便开始审查成千上万种香料成分,剔除不符合标准的,最后可供IFF调香师使用的香料成分仅剩下约300种,是常规可选范围的 10%。负责为 Michelle Pfeiffer 开发产品的调香师之一 Pascal Gaurin 表示:“这确实是挑战,但我不会去看我没有什么,会看我有什么。”

接下来的两年,Michelle Pfeiffer 一直致力于深入研究产品成分。为了获取香根类植物油(从生长于海地的一种高草中提取的一种油,Henry Rose现有5款香水中有3款需要使用到该成分),Michelle Pfeiffer 还和丈夫 David Kelley,陪同 IFF 团队一起远赴海地亲自考察此类植物的生长、收割及加工过程,并为当地农民提供一定支持

在确定了产品开发方案后,Michelle Pfeiffer 又面临了无品牌、无设计、无概念以及最重要的无商业模式的难题,因此她又开始为自己的生意寻找一位CEO。在一位朋友的帮助下,她结识了品牌专家 Melina Polly,后者曾任 Media Arts Lab全球总经理,该公司是苹果公司在北美及国际市场广告营销方面的长期合作伙伴。Melina Polly 最终与 Michelle Pfeiffer 签约担任公司CEO ,她表示:“(做出这一决定)并不是因为我一直想推出一款香水,而是因为我一直想成为一家有着强烈愿景、坚信市场存在空白、消费者理应有更好选择的公司的一员。”

建立品牌形象:弱化愿景,不以明星为卖点

虽然 Michelle Pfeiffer 最早是基于自己想要一款成分完全透明的香水的强烈愿景选择创业,但愿景并不能推动产品销售有时甚至会适得其反,听起来就像是说教。因此 Melina Polly 和 Michelle Pfeiffer 开始思考一个基本问题:品牌的愿景要多大程度体现在产品上

用 Melina Polly 的话说“你不会想被自己的香水品牌说教,也不会想要一个来指出你的香水有哪些有害成分的品牌”。相反,消费者想要的应该是一个精致的香水品牌,首先吸引他们的应该是产品的气味。因此 Melina Polly 和Michelle Pfeiffer 最终决定在产品中尽可能地将其愿景弱化,让这一愿景成为产品的加分项,而非让消费者购买产品的理由。

为此,Melina Polly 和 Michelle Pfeiffer 请来了曾与 Casper、Foursquare 和 Birchbox 等知名互联网科技和品牌公司合作过的品牌设计公司 RedAntler 帮助其建立并不断完善 Henry Rose 的品牌形象。Henry Rose 这个品牌名取自 Michelle Pfeiffer 的两个孩子 John Henry 和 Claudia Rose 的中间名组合而成。

在产品描述方面,Melina Polly 希望避免使用“纯净”、“有机”之类的陈词滥调,甚至在早期工作中,她都会禁止员工使用“天然”这样的词汇来描述产品。

此外,Melina Polly 和 Michelle Pfeiffer 还一致决定弃用 Michelle Pfeiffer 自身为品牌做代言的方式,不以 Michelle Pfeiffer 的明星身份为卖点,而是选择让品牌自己发声。

基于以上策略,Henry Rose 最终便伴随着一句颇有意味的宣传语 “Come closer; we’ll tell you everything(走进点,我们会告诉你一切)”打入市场。打开 Henry Rose 香水的外包装,顾客首先会发现一个包含产品成分和认证信息的小册子,下面便是用简单干净的圆顶形瓶(由回收玻璃制成)装的香水,整个包装没有包含任何品牌愿景宣言。

丨消息来源:综合英文网站 Entrepreneur;《Vogue》官网;维基百科;《华丽志》历史报道

丨图片来源:Henry Rose 官网;视觉中国

丨责任编辑:LeZhi


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