路易威登转型初见成效


路透社最近对Louis Vuitton在米兰、巴黎和伦敦的专卖店进行了一次非正式的调查,发现定价3500欧元的新款卡普西尼手提包(Capucine) 自从今年6月推出以来,一直缺货,等候名单也相当长。

这表明Louis Vuitton 通过主打高价包款,重新定位于更高端奢侈品市场的努力获得了初步成功。这也是它的竞争品牌 Gucci 近来的策略。

Capucine 手提包选用了和爱马仕相同的 Taurillon 头层小牛皮,价格比Louis Vuitton 售价600欧元的经典帆布包贵好几倍。

Louis Vuitton Capucine

在伦敦邦德街的专卖店,只有一个“非卖品” Capucine 展出,但有40名顾客都预约了此款,店员说要到9月下旬或10月上旬才会到货。

据店员讲,他们每两个星期才会进几只Capucine 手提包 - 这可能是Louis Vuitton 效法爱马仕所采取的饥饿营销策略。

爱马仕官方一直声称受制于产能,定价7千到3万欧元的经典包款Birkin 和Kelly 长年处于缺货状态,长长的等候名单更刺激了人们对它的渴望。

尽管帆布包是Louis Vuitton 品牌的当家产品,占全部销售的2/3,毛利率高达 90%,LVMH集团主席 Bernard Arnault今年1月却表示要缩减帆布包的比重,向更高端产品线倾斜。

行业分析师认为,Capucine 这样的高端皮包的毛利率比帆布包要低一些。

BNP Paribas 的奢侈品分析主管Luca Solca 认为 Capucine 手提包的热销是一个积极信号,在目前市场趋于饱和的状态下,Louis Vuitton 必须努力提升品牌定位,创造供不应求的热门商品。

Louis Vuitton 品牌年销售额估计在70亿欧元左右(是Gucci 的两倍多),为LVMH集团创造了一半以上的营业利润,在经历了数十年年平均增速超过10%的高速发展后,今年的增速预计只有5~6%,而且主要由新开店 面带动-人们普遍认为该品牌曝光过度,已达到市场饱和,对高端消费者失去了吸引力。

LVMH 的股票今年以来一直表现不佳,迄今只上涨了 1.4%,而Cartier 的母公司瑞士历峰集团和Gucci的母公司法国开云集团的股票同期则分别上涨了28%和23%,英国Burberry 也上涨了31%。


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