【华丽人物志】独家专访全球最成功的公益时尚品牌 TOMS 创始人 Blake Mycoskie


一言九鼎的美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)常被引用的一句话是:“企业唯一的社会责任是增加获利,仅此而已。”这种观念曾在上个世纪大行其道,但新生代时尚与生活方式创业者布雷克·麦考斯基(Blake Mycoskie)却相信另一种逻辑:“如果把奉献行动融入商业模式,为你的事业赋予比追求损益平衡更重要的使命,就能创造资源较多的公司无法享有的商机。”

2006 年,布雷克为了向阿根廷的贫苦儿童捐鞋而创办 TOMS,秉承“卖一捐一”的原则,每销售一双鞋就向孩子捐赠一双——他不打算等到功成名就之后再投身慈善,做一家营利的社会企业就能从当下一点一滴改善人们的生活。由于鞋子是服饰行业中的高毛利产品,TOMS 无需额外加价,就可凭借自己的力量承担捐赠的支出,同时也会根据各地区的市场特色调整成本结构。

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至今,公益时尚品牌 TOMS 已经生存十年,售卖与捐赠的组合从鞋子—鞋子逐步扩展到眼镜—视力恢复、咖啡豆—饮用水、包—助产袋等等,产品销往 55 个国家和地区,为 70 个国家的人们提供公益服务,捐出了五千万双鞋子,帮助超过 36 万人恢复了视力。而公司年销售额在三年前突破 2.5 亿美元,并于 2014 年引入著名私募基金贝恩资本(Bain Capital)投资,计划未来面向更广阔的全球市场稳步拓展。

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4 月初,布雷克来到上海,向中国年轻一代的消费者传递 TOMS 的公益时尚理念。《华丽志》作为最早向中国读者报道 TOMS 并持续追踪其发展的媒体,独家受邀参加 TOMS 的十周年生日派对,与布雷克继续聊了聊他的“卖一捐一”版图、公司运营现状和中国市场计划。

TOMS 诞生的故事

牛仔衬衫、花布裤子,配上一双 TOMS 懒人鞋,布雷克的打扮跟“企业家”之类的称谓似乎搭不上关系。这位出身在德克萨斯州阿灵顿的地道美国人,因为他的鞋子、社会企业理想和讲故事的风格,常常被人误认为有着拉美的血统,甚至联想到说西班牙语的革命领袖。

(看看 TOMS 的logo,用的是阿根廷国旗的蓝白配色👇)

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布雷克与拉美在2002年哥伦比亚广播公司(CBS)举办的“The Amazing Race”真人秀第二季上结缘,期间曾在阿根廷境内拔足狂奔,他和妹妹 Paige Mycoskie 以4分钟之差屈居这场全球竞赛的第三名,与100万美元大奖失之交臂。布雷克总说,这是他人生中一大憾事。

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(Paige Mycoskie & Blake Mycoskie)

2006年1月,29岁的布雷克再赴阿根廷旅行,学习探戈和马球。布宜诺斯艾利斯每个人的脚上几乎都穿着一双轻便的帆布鞋,他也入乡随俗穿起这种懒人鞋(alpargata)。

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但当布雷克随一位在当地捐赠鞋子的美国女士走进城市外围的村庄,他看到更多的孩子打着赤脚而感染上各种疾病,以及错过上学的机会。

布雷克想帮他们解决穿鞋的问题,然而传统的鞋类慈善机构要仰仗别人的赠予,只凭偶尔的施舍很难让孩子们获得稳定又合脚的鞋源。于是,这位连续开办了四项生意(分别是大学生衣物送洗服务、真人秀有线电视频道、社会化广告营销公司和青少年网络驾驶课程)的创业者从自己熟悉的商业领域寻找方案:成立一家新的公司专门制造懒人鞋,每卖出一双鞋子,就送一双新鞋给又需要的孩子。

新公司被布雷克命名为 Shoes for Tomorrow,然后简写为 Tomorrow’s Shoes,最终叫作 TOMS(直到今天还有人认为 My. Mycoskie 的名字是 Toms)。

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(布雷克在 TOMS 成立之初绘制的鞋子草图和品牌名构想)

制鞋业的门外汉布雷克和同样没有经验的马球教练 Alejo  搭档,说服当地的制鞋厂生产出 250 双看起来更具时尚感、更符合美国人穿法的懒人鞋,用三个大帆布袋把这批“最小化可行产品”(参考 Eric Ries 《精益创业》)带回洛杉矶,到朋友们当中测试。反馈出乎意料的好,朋友们纷纷买下鞋子并推荐了几家可能有兴趣帮他卖鞋的商铺, 布雷克投石问路,一家 American Rag 店铺的采购主管很是赞赏 TOMS 的鞋子和故事,成为它的第一位零售业客户。

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(布雷克和搭档 Alejo 在阿根廷当地鞋厂)

好消息陆续上门。某个周六早晨,布雷克被黑莓手机的邮件提示震醒——《洛杉矶时报》的时尚栏目作者把 TOMS 的故事放到了头版大事栏,一天之内带来 2200双鞋子的订单。这也是 TOMS 第一次接受供应链管理的挑战:布雷克和同事用了八周的时间返回阿根廷的工厂制鞋,再把它们送到美国客户的手里。

接下来的六个月,《Vogue》、《Time》等主流媒体纷纷报道了 TOMS,Keira.Knightley(凯拉·奈特莉)和 Scarlett Johansson(斯嘉丽·约翰逊)也穿上了 TOMS,数以千计的人们,因为喜欢 TOMS 的公益理念和简洁设计而购买鞋子,很多人自愿再把 TOMS 的故事讲给周围的朋友听。到夏天结束的时候,布雷克卖出去一万双鞋子,他履行“卖一捐一”的承诺,重返阿根廷把另外一万双鞋子送给当地的小朋友。送鞋的经历让布雷克体会到前所未有的充实感,他决定卖掉前一家网络驾驶培训公司的股份,全部投入 TOMS,在这里,他“不须分头完成不同的人生抱负(包括对自己、职业,或慈善行动的企图心),而能一举多得”。

明星穿鞋

布雷克采纳各种创意的方式,把这个 TOMS 生来具备的故事传递到四面八方,比如驾驶 Airstream 号露营拖车周游美国,在各地百货公司举办送鞋活动,拍摄纪录片到纽约 TriBeCa Film Festival 首映,发动“一天不穿鞋”运动,动员了全球数十万人参加……这些点子不仅产生于他和公司内部,还直接来自支持者的创意。布雷克后来总结 TOMS “卖一捐一”模式的一大特色:通过社交媒体传播慈善理念,引起了人们广泛关注和认同,甚至把顾客变成志同道合的朋友,越来越多的人自愿加入到传播行动中来,凭借 500 万社交媒体粉丝,TOMS 几乎不用以传统方式投放广告,因此节约了大把推广费用,有更多资金投入捐赠本身。

在他的著作《Start Something that Matters》中,布雷克列举了故事传播的几种做法:

  • 尽可能和每个人分享你的故事:制作一份名单,列出与你有某种关系,且能帮你传播故事的每个团体,比如网络社群、校友会组织、兴趣小团体等等;
  • 物色故事伙伴:用跨界的方式扩大影响力,比如 Ralph Lauren 设计限量版 TOMS 懒人鞋,并摆上专柜销售;
  • 寻找喜欢这个故事的行业意见领袖,由这些节点性人物向Ta的社交圈分享,产生乘数效应;
  • 经营线上故事,方便人们通过搜索引擎和社交网络搜索到关于品牌的各种信息。尤其注意的是,网络形象必须代表品牌和人的真实情况,符合故事描述的主要事实。

卖一捐一,不止于鞋

到 2011 年,TOMS 的销售额以 300% 的速度增长,其中 1/3 的利润来自电商直接售卖。被传统商人否认的“卖一捐一”模式获得了阶段性的证明。但随着规模的扩大,TOMS 的公益愿景和平等高效的创业公司氛围受到侵蚀,公司内出现大机构等级文化,一些老员工离职去往更有创业精神的机构;商业利润被投以更多的关注,为了追求销售目标,TOMS 开始在网站上打折促销,加入鞋类电商的价格竞争。同时,“卖一捐一”模式也承受着来自外部的批评:无偿救济并不能触及贫穷问题的根本,甚至会损害当地的公平贸易,让本地企业无法与免费的捐赠产品竞争。

这些问题让布雷克陷入反思,他趁蜜月假期暂别公司,重新思考创办 TOMS 的初心。“外界的批评声是公平的,教育和就业才是减轻贫穷的关键”,布雷克意识到,除了直接提供鞋子,TOMS 应该为欠发展地区创造更多的就业机会。2013年,TOMS 在捐助地海地设立工厂,雇佣 100 余人参与生产,并邀请 30 位当地艺术家为鞋子提供手绘设计。此后,TOMS 的产地从最初的中国逐渐拓展到了拉美、非洲、东南亚的 6 个国家。TOMS 当前超过三分之一的鞋类生产来自这些捐赠受益地区,提供了 700 多个工作岗位。

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“卖一捐一”本身也需要新的增长点。布雷克从一位社会企业家 Scott Ford 身上学习到,水源对咖啡豆的生产非常重要,Scott 的社会企业 Westrock Coffee 帮助卢旺达的咖啡种植者建设社区所属的清洗站,用清洁的水源增加了咖啡豆的价值,并预防了由水引发的疾病;直接从种植者手中购买咖啡豆,又保护了他们免受产业链中游的不公平盘剥。

几乎所有 TOMS 提供服务的地方,都缺乏纯净的饮用水。为此,TOMS 结合水源的需求和借鉴 Scott 的做法,在 2014 年成立专门的烘焙公司,“每售出一袋咖啡豆,都会为一位需要帮助的人提供一周的净水”。TOMS 烘焙公司向非盈利机构 Water For People 提供资金支持,由后者在咖啡原产地和其他饮用水稀缺的地区建造蓄水池收集雨水或者挖掘水井,并完善净水及管道系统,为人们提供稳定的饮用水源。这是 TOMS 惯用的合作办法:除了公司内部特设的捐赠团队外,TOMS 与全球 100 多个慈善机构联手,履行各项“卖一捐一”的承诺。

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从咖啡豆—饮用水项目开始,布雷克承诺,每年将推出一个新的“卖一捐一”项目。发现真实而迫切的需求,从这些需求出发,寻找商业解决的途径——这正是布雷克创业的初心。这样的回归延展了 TOMS 的商业模式,品牌因此具备新的增长点;而员工被唤起创业热情和使命感,投入到全新的项目当中。

伴随着捐赠品类的增加,TOMS 的线下零售店也在继续放大想象空间。布雷克 2012 年开在加州 Venice 自家附近的第一间门店提供了成长的示范:这不是一间普通的鞋子商店,接下来你可以买到眼镜,然后是咖啡豆,平时还能享受瑜伽课、电影放映和手工工坊。TOMS 在各国市场寻找合作伙伴,“咖啡+零售”的模式将被广泛运用在全球门店,《纽约时报》对 TOMS 的商业模式做出评论:麦考斯基先生学习了维珍航空理查德·布兰森(Richard Branson)的模型(布兰森在经历扩张阵痛后,采用合资的方式投资旗下子公司,确立了“品牌+创意项目+投资”的维珍企业集群),接下来将把商店咖啡厅开到奥斯汀、纽约、波特兰和更多的国际城市。

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在线上渠道,市集的概念更早得到实践。第三方品牌集市(TOMS Marketplace)帮助其他有相同理念的社会企业家销售他们的产品,目前逾 30 个品牌加入,以初创企业为主,也有著名影星 Jessica Alba 与人合伙创立的有机清洁用品 The Honest Company

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引入资本,扩大公益版图

2014 年,布雷克做出另一个重要决定:向外寻找投资者。当年 8 月 20 日,在发出融资信号两个月后,TOMS 宣布,将 50% 的股权出售给总部位于波士顿的私募基金 Bain Capital LLC(贝恩资本)。布雷克表示,如果想把 TOMS 的公益时尚事业推向更广阔的天地,他个人和团队的经验已显不足。“毕竟,我自己也从来没管理过如此大的企业”,布雷克诚恳地说,他需要对全球市场更有经验的集团协助。同时,从线上销售起步的 TOMS 的确需要资金支撑其线下门店计划。

在约谈了 17 家资本集团后,布雷克与贝恩资本坐上了融资谈判桌,并以最快的速度达成出售 TOMS 50% 股权的协议。布雷克认为,贝恩不止可以帮助市场的开拓,更重要的是,这家资本方认可社会企业的价值和运作方式,“愿意‘保护’(protect)TOMS 的‘给予’(giving)事业。”

保留了剩余 50% 股权的布雷克在董事会上与贝恩资本平分决策权。过去十八个月中,“首席赠鞋官”布雷克让自己的角色聚焦于公司的对外形象、品牌塑造和伙伴合作,曾在雀巢和星巴克任职近 20 年的 Jim Alling 加入 TOMS 担纲 CEO,贝恩资本则在战略上指引公司的全球发展。双方还设立了“卖一捐一”专项基金,向新的项目提供孵化和投资。

中国市场,“卖一捐一”能否奏效?

TOMS 在2014年底进入中国,通过与代理方的合作开业 30 多家门店,由公司直属的电商团队运营天猫的旗舰店。全年共取得数千万的销售业绩,累计在中国捐出了 615000 双鞋子。在成功进入韩国市场后,布雷克把中国看作当下最重要的全球市场。不过,在社会文化迥异的中国市场,TOMS 面临着公益企业初来乍到的尴尬。一位中国区工作人员在门店现场告诉我们,曾有顾客看到“卖一捐一”的说明,好奇地发问,“如果不捐出另一双鞋子,我可以半价买下这双鞋吗?”此外,懒人鞋也被一些模仿者轻易搬上电商网站,对于不了解背后设计与品牌故事的顾客来说,它们的价格可谓颇具吸引力。

谈及这些情况,布雷克他表达了对中国市场的信心。老一辈人追求性价比,而年轻一代才是 TOMS 要争取的重点,布雷克相信,“他们是全球化的一代,会为优质的产品和卖一捐一的公益行动买单,而不只是看中价格。”

与此同时,TOMS 在中国谨慎挑选了数家第三方慈善机构合作伙伴,包括世界宣明会、友成企业家扶贫基金会、救助儿童会 & 世界展望会、小母牛中国(合作区域和内容如下图所示),由捐赠团队监督鞋子的捐赠情况和资金的使用。针对中国不同地区的需求,TOMS 正在定制新的“卖一捐一”方案,涉及贫困助学和反霸凌、反儿童侵犯计划。

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(布雷克在上海港汇广场门店与团队合影)

附:TOMS 正在进行的”卖一捐一”项目一览:

  • 鞋子—鞋子:每售出一双鞋子,捐献—双鞋子:根据不同季节和地理环境为有需要的人赠送新鞋,也为这些国家创造了就业机会。TOMS的鞋均有全球各地的非盈利慈善组织发放给儿童。目前已经为全球 70 多个国家的孩子送出超过五千万双鞋。
  • 眼镜—视力恢复:每售出一副眼镜,为一个需要帮助的人提供光学眼镜、医学治疗以及矫正手术。自 2011 年以来,TOMS 护眼行动已帮助 36 万人恢复了视力,并促进了当地护眼项目的持续发展,创造了专业的就业岗位(多为年轻女性)。
  • 咖啡—饮用水:每售出一袋咖啡豆,为一位需要帮助的人提供一周的净水。国际卫生组织建议成人每日饮用 20 升水以维持健康,TOMS 在七个咖啡豆原产地建立了饮用水系统,截止日前累计提供了逾 25 万周的清洁饮用水源。
  • 包—助产袋:每售出一个包,向生育女性提供一个安全卫生的分娩环境,包括捐赠分娩工具袋或提供安全生育协助。工具袋中包括肥皂、手套、纱布、脐带夹、手术刀片等物品,保护女性和新生儿免受感染。
  • 背包—反霸凌:售卖背包,向反霸凌组织捐赠资金,支持其工作人员培训和校园反霸凌项目的执行
  • 海龟系列鞋履—拯救海龟:每购买一双海龟系列鞋履,TOMS 不仅为有需要的孩子送出一双,同时还会捐赠 5 美元至 OCEANA 基金会,为拯救海龟、保护海洋生态贡献一份力量。
  • ……

(所有数据为截止发稿时的最新版本,可登陆 TOMS 官网 www.toms.com 查询)

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(布雷克与《华丽志》记者合影)

《华丽志》首期平面杂志中对 TOMS“卖一捐一”的公益创新模式进行了报道,更多TOMS的相关报道,请搜索华丽志网站和App

其他公益时尚故事,请阅读华丽志特别报道《盘点全球公益创新十大案例:让时尚不仅美于外表》

* 本文参考资料:布雷克·麦考斯基《穿一双鞋,改变世界》(Blake Mycoskie: Start Something that Matters)、《New York Times》、《Harvard Business Review》

(责任编辑:Alicia)


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