《华丽志》特稿:爱马仕集团2015年报全方位解读


法国经典奢侈品牌 Hermès (爱马仕)是全球第一大单一品牌奢侈品公司,《华丽志》从全方位对其 2015年完整财报进行深度解读。

QQ图片20160811120944

过去10年历经“稳步前进”,“爆发性增长”和“调整式增长”三大阶段

从下图可以看到,2003~2009年间,爱马仕的年销售增长率相当稳定,在6%~9%之间浮动,金融危机期间也没有明显下跌。

QQ图片20160731141436

但2010~2012 三年间,爱马仕迎来了“爆发性增长”,年销售额的同比增长率分别高达25%, 18%, 23%;这三年的营业利润也出现跳跃式增长,2012年的营业利润达到了 2009年的2.4倍。

在2013-2014年期间,受到全球不稳定的政治及经济因素影响,爱马仕销售增长率放缓,但仍然保持较为稳健的成长,稳定在 10%左右。

2015年,尽管国际大环境并不稳定,恐怖袭击,中国大陆经济增长放缓等多种因素对整个奢侈品行业造成了不小的打击,但是爱马仕的销售却成功顶住了压力,达到48.4亿欧元,以当前汇率计算,增幅达到18%,高于过去两年10%左右的增长

一般性营业利润增幅也达到19%(占销售额的比例为 31.8%),净利润率达到20%。

销售渠道:谨慎收缩

在销售渠道的扩张方面,爱马仕延续了过去数年里谨慎收缩的策略,零售网点总数从2014年的 311家减少了到了307家,跌幅1.2%,与2014年持平。

QQ图片20160731142834

(爱马仕销售网点:Concessionnaires -特许经营 ; Branches – 直营)

销售的品类分布(以不变汇率计算):
  • 爱马仕最知名的皮具类产品销售同比增长 13%是所有品类中增速最快的部门;所占份额 47%比2014年上升了 2个百分点。增长的主要原因来自于产能的提高,包括在法国 Isère 和 Charente开设的两家新工厂,以及 Héricourt的新工作室。
  • 成衣和其他配饰类产品的增速居中,同比增长 7.8%,相比去年同期增速略有下跌,占比23%,与去年持平
  • 受到恐怖袭击,以及中国经济增速放慢的影响,爱马仕著名的丝巾和其他纺织类产品销售下跌1%,占比 11%,相比去年的12%比重略有下降。
  • 香水占比 5%,增速 3%;
  • 手表占比 3%,销售额同比下滑 0.2%。各大市场艰难的大环境对批发渠道的手表销售造成很大冲击,尤其是在日本以外的亚洲市场
  • “OTHER HERMÈS MÉTIER”- 包括珠宝和家居产品线,占比 7%,同比增长9%;其中黄金类珠宝销售强劲,对整体增长起到了很大推动作用

QQ图片20160731145217

  • “Other Product” – 其他产品线,占比 5%,包括:
    • John Lobb(约翰·洛布) 皮鞋品牌;
    • 以内部供应为主的纺织和皮料加工公司;
    • “Hermès Horizon” - 私人定制服务,产品包括定制皮具、服装、家具以及飞机和汽车的内饰等;
    • “Petit H” -由Pascale Mussard 女士负责的,将爱马仕传统工艺与艺术家创意结合的工作室;
    • 上下” - 由艺术家蒋琼耳负责的中国概念品牌。
销售的地区分布(所有增长数据均按不变汇率计算):
  • 排名前三的单一国家市场:法国、美国、日本的权重分别是 14%,18%,12%
  • 由于2015年前九个月的出色表现,日本的销售额同比大增 18%
  • 日本外的“亚洲其他地区” (包括中国大陆及港澳台)的权重基本不变从2014年的34%微增至35%合计销售额同比增长了5%相比去年同期 13%的增幅有明显下滑。增速下跌主要原因在于,尽管中国大陆销售实现了增长,但是港澳地区因为众所周知的因素表现十分疲软。
  • 包括日本,整个亚洲地区的销售占比达到 53%,超过一半
  • 美国的销售额同比增长7%,爱马仕2015年底于迈阿密开设了一家新门店,并对休斯顿和达拉斯的门店进行了重新装修。
  • 对伦敦和莫斯科的门店重新装修收效明显,法国以外的欧洲销售同比增长9%
  • 年末的恐怖袭击对法国的销售造成了较大影响,但是整体表现依然良好,销售增长6%。

123

  • 2014年年底在上海,北京和成都开设的新门店对中国大陆整体的销售有不小的促进作用。其中,在上海开设的“Maison Hermès”是巴黎、纽约、东京和首尔后的全球第五座“爱马仕之家”,在过去的一年里举办了多次活动,展会。尽管整体环境十分恶劣,香港和澳门的直营门店表现依然不错。
  • 爱马仕未来在中国大陆将采取稳步发展的策略,首先在一线大城市开设门店
对中国大陆和香港业务规模的粗略推测:

由于没有在年报中单列,我们仅能从以下这张“货币风险”报告提供的数据进行简单推测:

中国大陆:

  • 2014年底预测的2015年人民币净现金流为1.99亿欧元,按全球水平估算,可大致假设中国的净现金流约等于营业利润,按爱马仕服饰皮具类平均 31.8%的营业利润,推导出2015年中国大陆的销售收入约在 6.3 亿欧元上下
  • 2015年底预测的2016年人民币净现金流为1.82亿欧元,对应的2016年中国大陆的销售收入预测约在 5.7亿欧元上下

香港:

  • 2014年底预测的2015年港币净现金流为 2.15亿欧元,与营业利润大致相当,按爱马仕服饰皮具类平均 31.8%的营业利润,推导出2014年香港的销售收入约在 6.8亿欧元上下
  • 2015年底预测的2016年港币净现金流为 1.916亿欧元,对应的2015年香港的销售收入约在6亿欧元上下

根据上述的粗略推测,2015年中国大陆和香港分别占爱马仕全球总销售的 13% 和14%。

*需要说明的是:

  • 由于营运资本变动/投资/债务等因素,净现金流不完全等于营业利润
  • 由于各国运营成本/定价等因素,营业利润率也会存在地区差别,上述推测仅供大致参考
  • 有研究报告称,由于租金优惠等因素,奢侈品牌在中国大陆的的营业利润率通常高于全球平均水平3个百分点,按此推断,则中国大陆占比应该略低于上述估计,

123

3123

股东结构:

目前爱马仕的具体股权分配如下:

  • 第一大股东:H51 SAS  是 2011年底为对抗法国 LVMH集团的股票收购企图,由爱马仕家族成员联手组成的控股公司,共锁定了原先散落在三大家族 Dumas, Puech 和 Guerrand 手中 52.6% 的爱马仕股份(对应投票权62.7%),并拥有优先权可购买家族成员其他 12.6%股份 (H2 SAS 成员的 6.5% 和其他家族成员的 6.1%);
  • 第二大股东:Arnault 家族集团(LVMH的拥有者),截至2015年底拥有的爱马仕股份为8.5%

注:2014年 12月17日,迫于法国证券监管当局的压力,LVMH 集团向其股东重新分配了过去几年秘密或公开收集的总份额高达 23.2%的爱马仕股票,自此,LVMH 集团 CEO Bernard Arnault 的家族控股公司 Groupe Arnault 对 Hermès 公司的持股比例降至 8.5%

  • 爱马仕家族成员 M.Nicolas Puech 持有的 5.8% 股份依然游离在家族控制之外 - 2010年正是他将价值880万欧元的爱马仕股票卖给了Bernard Arnault 指定的中介银行,帮助 LVMH 完成了部分“股票互换”交易;
  • 目前在外流通的爱马仕股票比例升至 19.4%左右。

QQ图片20160731184524

员工结构:

截止2015年底,爱马仕全球员工总数为 12244位,其中 7461人位于法国,占总人数的61%。

过去一年里,爱马仕共净增工作岗位将近500个,其中约有400个位于法国,主要为销售和生产部门的员工。

QQ图片20160731181836

生产基地:

爱马仕总共有 49处生产基地,其中38处位于法国。2015财年,爱马仕提升了位于 Isère 和 Charente 的两处生产设施的产能,在 Héricourt开设了一家新的工坊。

股价走势:

爱马仕股票自 1993年上市以来,总的来说股价一直平稳上涨,但从2000年到2005年的五年间,股价基本没有变化,而 2005到2010年的五年间,股价增长了一倍,而2010年到2014年的四年中,股价加速增长了近两倍,和前面提到的爱马仕“爆发性增长”时期吻合,很大程度是得益于中国奢侈品市场在这段时间的崛起。2015财年,由于上半年在销售等方面的强势表现,爱马仕的股价迅速上涨,但是下半年由于整体经济环境的恶化,股价也出现了回落。

QQ图片20160731165759

(责任编辑:Alicia)


标签:

品牌:

相关阅读