Ivanka Trump 会成为下一个 Tory Burch 吗?

发表于 2016-08-15

美国总统候选人 Donald Trump 的长女 Ivanka Trump(下图)目前在家族企业 Trump Organization 担任发展和并购部执行副总裁,同时她还拥有个人同名生活方式品牌,产品涵盖时装、珠宝、配饰、鞋类、家居、香水和太阳镜等。

最近,很多人把 Ivanka Trump 与美国成功的轻奢品牌 Tory Burch 相提并论,同样出身于富裕家庭,同样从名媛转型创业者,同样定位轻奢的生活方式品牌,Ivanka Trump 能成就又一个女性创业神话吗?《华丽志》从四个维度将两位创始人及其品牌作了一番深入的对比,请读者得出自己的判断。

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(图片来自 Ivanka Trump 官网)

非设计科班出身的职业妈妈

从 Ivanka Trump 和 Tory Burch 的履历来看,两人都不是设计专业科班出身,在此后的创业之路上,都兼顾着母亲和职业女性的双重角色。

Ivanka Trump 毕业于沃顿商学院,在她的模特生涯时期曾为 Versace,Marc Bouwer,Thierry Mugler 等品牌走过秀。进入家族企业之前,她曾在地产公司 Forest City Enterprises 工作。现年 34岁的她是三个孩子的母亲,丈夫是地产开发商、《New York Observer》的老板 Jared Kushner。

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(上图:Ivanka 和丈夫,三个孩子,图片来自 Instagram)

在 Tory Burch (下图)创立品牌之前,曾在公关和营销岗位工作超过十年,先后供职于 Ralph Lauren、Vera Wang 和 Narciso Rodriguez 等知名品牌。转变发生在她为人母后。“当时我的三个儿子都还不到四岁,我无法一边处理繁重的工作一边照顾年纪尚小的孩子,因此我辞去了工作,腾出四年的时间都在家专心陪他们。”

等她把孩子们都送到学前班后,Tory Burch 重燃了创意热情,开始在家设计手拿包、钱包。受到朋友的鼓励,2004年,38岁的 Tory Burch 在纽约 Nolita 街区开设了一家小店,最初名为 Tory by TRB,此后随大家所好改名为 Tory Burch。“

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(图片来自 Tory Burch 官网)

现身说法,讲好品牌故事

2007年,Ivanka Trump 与合伙人联合发布了珠宝系列,这一年她 26岁。长久以来,珠宝通常是作为男性赠送女性的礼物,因此珠宝商在产品研发上也基本以迎合男性消费者的审美为主。Ivanka Trump 希望创办一个可以吸引女性自主选购的珠宝品牌,于是 Ivanka Trump 品牌诞生了。

几年后,Ivanka Trump 意识到时装行业同样存在空白 – 现代职业女性的着装需求总是无法得到很好的满足。于是她又成立了同名时装品牌,最初仅发布了定位轻奢的鞋履和手袋,获得女性顾客的热烈反响后,逐渐扩展到成衣、配饰、家居、香水和太阳镜等品类。Ivanka Trump 的产品之所以成功吸引了女性消费者,很大程度上是因为她一直致力于读懂女性。

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(图片来自 nordstrom.com)

Neiman Marcus 的 CEO Karen Katz 曾说过,如果一个产品有一个好故事,那么一定会引起消费者共鸣。在她看来,美国设计师 Tory Burch 最懂女性的生活方式。

Tory Burch 品牌每一季的产品都能反映出设计师本人鲜明的生活方式。Tory Burch 本人的灵感缪斯是她父母,而品牌相当多的商品都是以她的儿子和祖母命名。斯坦福大学营销学教授 Jennifer Aaker 说道:“全世界的消费者都存在着明显的不信任,但是人与人之间需要信任Burch 在她的推特和博客上谈论的,不止是关于她的衣服,还有真实的自我。”

定位轻奢生活方式,聚焦职业女性

Ivanka Trump 的品牌定位与 Tory Burch 等美国轻奢生活方式品牌接近,但并未开设太多的独立专卖店,主要通过 Nordstrom,Bloomingdale’s,Amazon,Lord & Taylor,Macy’s 和 Zappos 等线上和线下大型零售商出售。Soho 托特包售价 325美元;鞋履售价在 130美元左右;裙子售价 128~148美元。

大约两年前,Ivanka Trump 发起了 #WomenWhoWork 视频活动,将品牌演变成为一种生活方式理念。值得一提的是,美国设计师 Tory Burch 正是最早在时尚界引入“生活方式”这个概念,用别具风情的土耳其长衫、芭蕾平底鞋装扮热爱旅行的女性,又推出了标志性的波西米亚风格,并流行至今。(详见《华丽志》此前报道:“Tory Burch:定好目标,但并不要急于一次把所有事情做完”)

通常女性总是在职场和个人生活之间忙碌地转换角色, #WomenWhoWork 旨在“拥抱女性的多元工作方式,重新定义女性工作者,打破陈规旧念。”职业女性成为  Ivanka Trump 品牌的核心客户,#WomenWhoWork 也成为品牌的重要标签之一。登陆品牌官网,就可以看到职业女性分享的时尚、工作、家居和旅行等方面的小贴士。

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(上图:参与 #WomenWhoWork 视频活动的女创业家们,图片来自 Ivanka Trump 官网)

虽然 Ivanka Trump已经在多个场合中明确表示她“不谈论政治,从父亲一开始参加大选时就做了这个决定”,但她却是女性和女性议题的忠实拥护者和倡导者,除了关注职业女性的权益,Ivanka Trump 也很关心儿童抚养问题,她说:“养育孩子的成本非常大,半个世纪以来,已经超出了住房成本,是最大的一项家庭开支。”

而 Tory Burch 也被视为女性职业导师。今年 4月,她在 Linkedin(领英)发布题为“Don’t Wait for Doors to Open”(不要坐等门打开)的文章,抨击了社会对男性和女性从业的双重标准,鼓励女性应当争取在工作中的平等。该文发布后立即引起轰动。她写道:“福布斯 500强 CEO 中,女性只占 4.6%,显然,我们任重而道远,而我们只有充满抱负才能实现。”这篇文章无疑是给职业女性的一针强心剂

财务数据

根据美国服装制造商 GIII 公布的数据显示,上一财年,Ivanka Trump 品牌成衣销售额为 1亿美元,其它数据未知,公司尚未引进外部机构投资者,也没用公开的估值。

目前 Tory Burch 每年发布五大系列产品,包括珠宝、配饰、香水、唇膏、家居及全新运动装系列。去年在经历新一轮的股权转让后,估值已上涨到 35亿美元。(详见《华丽志》此前报道:“Tory Burch 估值上涨到 35亿美元,IPO 仍未有期”)

Tory Burch 本人当前净资产 7.5亿美元,在“福布斯 2016百强女性”榜单中位列第 73位,“福布斯 2016白手起家女富豪”榜单中列第 19位。

虽然 Ivanka Trump 的家族富可敌国,但她的个人品牌要想比肩 Tory Burch 的成就还有很长的路要走。

(责任编辑:Alicia)

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