独立设计师品牌只能靠自己边摔跤边长大!《华丽志》独家专访欧敏捷:RICOSTRU品牌创始人


欧敏捷笑着告诉《华丽志》:自己从未做过什么几年计划,连申请意大利马兰戈尼学院都是为了陪陪闺蜜,想着可以毕业后周游世界各地。直到2011年,她实在耐不住心中对服装设计的憧憬,飞回广州创立品牌 RICOSTRU。巧的是,当品牌发展到第三年和第五年,都碰上了决定性的事件,更喜出望外地受到 Giorgio Armani老先生的邀请到米兰时装周举办发布会。本文中,《华丽志》和欧敏捷聊的,不是怎样做设计,而是如何把 RICOSTRU这个品牌踏踏实实经营好。

Rico Manchit Au

无论产品多么前沿,供应链都要齐全。

2010年,初出茅庐的她先找到了传统服装加工产业的前辈虚心求教,当时来自供应链端最朴实的忠告是:“ 无论产品多么前沿,供应链都要齐全。” 这句话让她早早明白品牌不是随便拍个大片就做起来的。或许因为听进了这些忠告,为了解决生产制造的痛点,欧敏捷甚至一度捣鼓出了近20人规模的小工厂。

称版师为技术人员

除了工厂,欧敏捷的团队从创立之初就“五脏俱全”,即使有些部门一开始只有一个人。对比有些设计师品牌初期的“野蛮生长”,看起来这样颇有些奢侈。在她心中,最核心部门是涵盖产品设计研发的技术部。她说自己更愿意称版房师傅为技术人员,她对员工的要求在外人看来似乎也有点苛刻,她希望团队从思维上由内而外的转变,比如除了对衣服出品质量的要求,她希望大家的工作流程和环境也要规整有序,更提出希望他们把眼光放长远、有理想、不循规蹈矩。

欧敏捷的想法是:“正因为大家关注的是长远发展,才在任职过多家公司后,离开自己 comfort zone 来到我这里,所以我相信这样的要求大家是理解的。”

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借力商业品牌的一年

心无旁骛地专注于设计,恐怕是每位设计师心中的理想状态。RICOSTRU成立第三年,一个令欧敏捷心动的机会出现了:一家已经有一定规模的精品女装品牌找到她,愿意开放生产制造、零售渠道和终端管理的资源,最打动她的是对方能够在品牌意识上理解设计师品牌,双方聊得很开心。“对于一名设计师来讲,借力很关键,如果能借力,我就能更专注在设计和推广。”这样的念头说服了她,于是很快,双方成立合资公司,欧敏捷把自己的版房和工厂与对方合并,并在北京开设了两家RICOSTRU自营店铺,门店零售也由对方打理。

一年后,她敏感地察觉到这条路不对:借力的初衷看上去已经实现,但借的是“死”的东西。她发现由于商业品牌对设计师品牌的理解远远不够,当“活的东西”比如销售人员的培训,店铺管理,客群反馈与维护等由对方负责时,效果并不好。比如即使商业品牌派出最能干的销售人员,也很难理解RICOSTRU特殊客群的兴奋点,直接导致销售业绩平平,更别提为了满足大众市场需求,商业品牌对她产品设计上提出的要求。

这次合作以双方和平分手而告终,商业品牌终于认识到原来做设计师品牌这么难,而他们自身的优势并无法帮助到设计师品牌。经过这次合作,欧敏捷的心情经历了相当长一段时间的调整,不仅因为流失了员工、没有了工厂和零售端,更重要的是她必须用强大的力量站出来,告诉团队告诉自己,我们要重新开始。

RICOSTRU XINTIANDI 02

(上图为品牌RICOSTRU位于上海新天地的门店)

什么在影响设计师品牌的销售?

重新开始后的欧敏捷带领团队,用了足足一年半时间才恢复了RICOSTRU与各地买手店的合作。由于之前与商业品牌合作的经验,她对门店销售和品牌客群有了更深的理解和把控力。“设计师品牌是从设计出发,去影响市场部,让他们去理解,然后再引导店员,让店员去理解,这个过程比较长。但说到底,买手店的团队对服装本身够不够理解和喜欢,对销售是有一定影响的。”欧敏捷如是讲,相信这也解释了为什么她把市场和销售放在一个部门

今天的欧敏捷会在每个城市选择与一个买手店开展深度合作,每个礼拜都按计划进行店员培训,数据分析,和买手店沟通。比起一年只提供几个培训资料,这种高频率深度的维护是非常有成效的。从今年春夏开始,RICOSTRU在买手店几乎没有库存,而品牌自营店当季货品也几乎全部售罄。

在这个过程中,欧敏捷结识了不少风格迥异、愿意与设计师品牌共同成长的买手店,比如:武汉的买手店HCH,为了理解设计师品牌,店主会让所有店员到品牌工作室,试穿搭配,以理解品牌风格。下一步欧敏捷希望在国内做店中店,加深重点城市的拓展力度,开设品牌自营门店,并继续拓展海外市场。

“很感恩品牌发展到第五年,RICOSTRU作为第一个获得Giorgio Armani支持的中国女装设计师品牌,在他的御用秀场Armani/Teatro发布2017春夏系列,一下帮我们打开了海外市场,也获得了米兰时装周的官方认可。第五年是我们的一个里程碑,我们走出去了。未来我们还将继续出现在米兰时装周”欧敏捷说。

RICOSTRU SS17 finale

(上图为品牌在Giorgio Armani御用秀场Armani/Teatro发布2017春夏系列)

欧敏捷眼中的设计和商业

设计师品牌必须亲历亲为,这个结论是欧敏捷用亲身经历换来的,她说:“反复思考前几年的经验,不应该这么早就给品牌画出一个界限。品牌本身是有生命的,要找对适合的人,才是开展合作最重要的点,而不只是投资的钱。”

关于设计与商业之间的关系,她说“什么样的品牌定位,就会走出什么样的商业道路。从产品角度,代表设计师品牌的独特元素和商业化的产品都要具备。我们要研究如何更精准地了解客群,和他们产生共鸣,这可能比拓展市场更重要。”。

的确,设计师品牌所在的服装行业整体相对传统,但互联网时代和设计师品牌的特性决定了,这个传统行业也会不断出现创新。用欧敏捷的话说,希望大家给设计师品牌更多耐心和时间,因为设计师品牌没办法跳跃性发展,只能自己一边摔跟头一边成长。

问到欧敏捷对品牌未来的计划,她希望RICOSTRU能成为代表中国的国际品牌,这是她所有努力的最终目标。显然早早地经过一次多舛的商业合作历练,无论从心态、执行和节奏把握上,欧敏捷变得更加自信和强大,同时她还是对合作保持开放的态度,期待找到共同孵化品牌的合作方。这里“孵化”并不是指对方提供工厂资源的“战略合作”,而是“了解设计师品牌,不太过主观性的判断,对设计师和品牌有信心,让品牌更自由地成长,由内而外的强大。”《华丽志》也期待看到越来越多的设计师品牌能够找到这样的合作方,并“孵化”出全球化的中国设计师品牌!

(下图为品牌RICOSTRU 2016秋冬时装大片)

RICO-01-灰LOGO

RICO-03-藍LOGO

(责任编辑:LeZhi)


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