L2最新报告:深度解析奢侈品牌在中国的线上策略,这十个品牌表现最为出色


中国大陆的奢侈品市场在2016年重新实现了增长,为了把握中国市场的巨大潜力,各大奢侈品品牌纷纷加大了在电商和社交媒体方面的投入,利用意见领袖和明星来增强品牌的影响力和知名度。纽约数字营销机构 L2 在他们最新的 Digital IQ Index: Luxury China(数字IQ 报告:中国奢侈品市场)中,对在中国拥有业务的 47个时尚和奢侈品牌和42个手表与珠宝品牌进行了调查,列出了目前在中国数字领域表现最好的十个奢侈品品牌。

对于外国品牌来说,中国的线上市场与西方有很大的不同,不管是搜索引擎还是主流社交媒体都大相径庭。这也让很多品牌在打入中国线上市场时遇到了很大的困难。

上天猫、上京东还是自营电商?

L2 在报告中表示,在没有对线上搜索数据的全面控制权的情况下,品牌们并不一定非要进入天猫或是京东这两个电商平台。目前,很多品牌都会选择自行运营线上平台。而加入天猫和京东的品牌的销售表现也并不十分出众。

“Coach 在2016年9月关闭了在天猫的线上销售点。调查涉及的时尚品牌中,只有21%在天猫开设了官方销售点。”L2 在报告中表示:“手表珠宝品牌依然在对天猫这个平台进行试验,Pandora 和 Tag Heuer 都在去年在天猫开设了销售点。”而国际电商平台在中国正在不断增长。报告表示:“有83%的品牌在 Farfetch 上出售自己的商品,相比2016年增加了12%,而 Yoox,Net-a-porter 和 Shopbop 上的品牌数量同样有所增加。”

微信潜力不明

而微信则是线上电商平台的后起之秀。报告中提到:“直营电商和微信平台在2014年和2017年期间都实现了快速的增长。2014年,只有20%的时尚品牌和14%的珠宝和手表品牌拥有直营电商业务,而目前,这两个数字分别增加到了40%和38%。”

有6%的时尚品牌和14%的手表品牌正在考虑开设微信销售点,IWC Schaffhausen和 Cole Haan 等品牌则只通过微信渠道进行直营销售。报告表示:“绝大多数品牌在微信渠道都只进行一次性的限时销售,因此该平台的具体潜力还很不明朗。”

研究显示,大部分品牌并不喜欢在微信上公布自己的信息:“有84%的奢侈品品牌在网站上公布了自己的国际门店信息,有36%提供了机场销售点的信息,但是在微信上公布海外门店信息的品牌还不到四分之一。对于很多奢侈品品牌来说,这让他们错失了很多和中国海外游客直接互动的机会。”

视频网站与明星代言

报告显示,中国最大的视频网站之一,优酷网在奢侈品品牌中的热度正在下降使用率同比下跌了16%,而视频的浏览次数则同比下跌了85%直播网站和短视频网站,比如秒拍等正在吸引更多的注意力目前在秒拍上开设账号的品牌比例达到了58%,平均每个月会上传2.75个视频。相比优酷视频,时尚品牌和手表珠宝品牌的秒拍视频的平均浏览次数分别多出了 7.4万次和14万次。

尽管如此,也有品牌在优酷的视频获得了比秒拍更多的点击量。举例来说,Cartier 和鹿晗合作推出的45秒广告,在优酷上获得了超过1000万次的点击量,比其他所有品牌上传的任何视频都要多出至少两倍。

邀请明星代言是品牌最常见的营销手段之一,在中国的明星中,范冰冰唐嫣等一二线明星拥有最大的线上粉丝群体,但是 L2 的报告显示,她们并不一定能带来最高的线上曝光度。报告中指出:“刘诗诗在新浪微博上的粉丝数量相比范冰冰要少了将近2780万人,但是她与 Tory Burch 的合作产生的推广效果,要比范冰冰与Louis Vuitton 的合作好出四倍以上。”

此外,如果在选择合作明星时策略失误,还会对品牌产生严重的负面影响。 Dior 任命 Angelababy 担任中国形象大使便让许多人都颇有微词,认为 Angelababy 和 Dior 的品牌形象并不符合。而 Jaeger-LeCoultre 邀请线上视频作者 Papi 酱担任形象大使的策略也引起类似的争议。

“大量品牌都在寻找中国明星来为自己代言,在这个过程中必然会有些品牌做出错误的决策。在与明星合作之前,品牌应该先对合作对象进行尽职调查。”L2 的 Danielle Bailey,表示:“即使这些意见领袖和明星在社交媒体上拥有大量的粉丝,品牌也必须调查这些粉丝的兴趣和组成,考虑明星的个人形象是否与品牌的形象相一致,同时保证这些明星没有过度曝光,从而导致宣传效果下滑。”

尽管 Dior 的策略让他们在中国的表现受到了一定影响,L2 的团队认为,品牌多样化的线上策略,比如使用微信进行闪购和直播等,将会帮助Dior 平息消费者的不满。L2表示:“相比那些单纯依赖明星代言的品牌,对多种线上渠道进行投资的品牌在面临公关问题时将会更加从容。

L2 的数据显示,Bulgari 的代言人吴亦凡是中国最具影响力的偶像,胡歌,许魏洲,鹿晗和刘亦菲也是非常具有影响力的明星。

Burberry和Cartier 的出色表现

在L2的排行榜中,英国奢侈品品牌 Burberry 和 Cartier 分别排在了第一和第二位。

2016年的秋季时装秀上,Burberry 就允许中国消费者通过微信独家购买特别版的手袋。而在最近的时装秀上,他们也同样为中国消费者提供了即秀即买的渠道,同时还邀请了吴亦凡和周冬雨等内地明星参加秀场。在5月份,他们还与意见领袖“包先生”合作,在微信上推出了一款特别版的手袋。L2 表示,这些策略都成功的让Burberry 在中国数字市场获得了竞争优势。

在2017年的情人节期间,包括Givenchy,Dior 和Bulgari 等多个品牌都大张旗鼓的举办了特别活动,但是依靠他们在多渠道方面的优势,Cartier 成功的脱颖而出。

“他们推出了150款限量版的粉色金手镯,并在中国25个不同城市举办了特别的情人节活动,请到了鹿晗,马思纯等明星和意见领袖来进行推广。”L2 表示:“这些手镯在一周内便销售一空,购买者在社交媒体上分享了各种照片,起到了免费的宣传效果。Givenchy ,Dior 和Bulgari 的情人节促销活动主要是为了促进门店的客流量,而Cartier 的目的则是为了增加他们微信精品店的曝光度。在活动期间,Cartier 创下微信精品店成立以来的单日销售和销量纪录。”

上图:L2 报告里所有品牌在调查中的具体表现示意图

目前在中国数字领域表现最好的十个国际时尚和奢侈品品牌的具体名单如下:

第一位:Burberry,数字IQ:152

2016年期间,Burberry 对他们在中国的电商站点进行了改进,这对他们在中国的销售起到了很大促进作用。在百度搜索引擎的成衣和配饰方面,Burberry 是付费搜索曝光度最高的奢侈品品牌,同时也是移动端的配饰品牌中付费搜索曝光度最高的

第二位:Cartier,数字IQ 147

Cartier 是多渠道和礼宾服务表现最好的品牌,为消费者提供了线上订购,线下取货,以及线上预订商品等多种服务。Cartier 在百度的百度指数,以及百度搜索次数两方面都是手表和珠宝品牌中的前五名

第三位: Coach,数字IQ 139

在付费搜索和普通搜索两方面,Coach 的表现都非常出色。在不限定品牌的手袋搜索中,Coach 的付费广告覆盖率达到了50%。此外,Coach 在跨境消费者中也非常受欢迎,对前往海外的中国游客的吸引力要高于其他品牌

第四位:Bulgari,数字IQ 136

Bulgari 的商品覆盖了多个电商销售渠道,是少数在时尚购物平台 Farfetch 上销售的手表和珠宝品牌。此外,他们与明星吴亦凡一起进行的直播宣传,也让他们在微信上获得了大量的曝光率。(关于Bulgari 与吴亦凡合作的更多信息,详见《华丽志》报道:当132岁的宝格丽牵手26岁的吴亦凡,奢侈品牌选择代言人的标准变了吗?

第五位:Gucci,数字IQ 135

在各大线上论坛的提及率排名中,Gucci 仅次于Louis Vuitton,同时也是新浪微博上讨论热度最高的品牌之一,与歌手李宇春之间的合作也为他们增加了更多的曝光度。Gucci 还在 中国推出了一款iOS App,并重新发布了官方的网站,改进了搜索和导航功能。

第六位:周大福,数字IQ:133

在不限品牌的百度搜索中,周大福的出现频率很高,这显示了他们在移动端和电脑端上长期以来的稳定热度。不过,周大福去年夏季的营销活动效果并不理想。

第七位:周生生,数字IQ 132

随着微信与电商平台京东的进一步整合,对周生生在这两个平台上的表现起到了进一步推动作用。此外,他们通过打造多功能的旗舰店,成功的减少了灰色市场在天猫上对品牌造成的影响。

第七位:Piaget 数字IQ 132

Piaget 在社交平台上拥有很高的曝光率,与演员胡歌合作的Polo S 手表广告在新浪微博上的热度尤其火爆。

第九位: Louis Vuitton 数字IQ 130

Louis Vuitton 在所有平台的热度都很高,同时是线上论坛中最常被提到的品牌。此外,与支付宝的合作也帮助他们吸引了大量中国游客。

第九位:Valentino 数字IQ 130

Valentino 通过对竞争对手的奢侈品商品进行报价,来增加自身的曝光度。此外,品牌通过与线上电商平台北美省钱快报(DealMoon)合作进行的线上推广也增加了在线上的曝光度。

丨消息来源:综合美国网站WWD与官方新闻稿

丨图片来源:官方新闻稿与Burberry 官方网站

丨责任编辑:LeZhi

 


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