橙湾教育（Orange Bay University）是由《华丽志》创办的全球首家时尚商学院 + 创业学院。【橙湾课堂】系列报道，精选教师与学员的互动讨论，生动展现橙湾式时尚商业教学的精彩“切面”。
案例品牌：Moncler
课程版块：全球时尚投资与并购
橙湾教育特聘讲师：张凯，九鼎投资海外投资部总经理，中国人民大学工商管理专业硕士。先后任九鼎消费、现代服务和金融行业投资部门负责人，期间参与了十余家企业的股权投资。曾在机械部、可口可乐、玛氏等公司任职，在加入九鼎投资之前任舍宾亚洲的总经理。
案例前情提要：凯雷退出 Moncler——出售还是 IPO？
2008年，凯雷集团宣布收购 Moncler 48%的股权，成为第一大股东，当时公司的估值约4亿欧元。在接下来的几年里，Moncler 发展迅速，2008-2010 年间在全球主要市场开业了 33 家新的门店，在亚洲和美国市场的销售增速尤其突出。作为私募基金，凯雷集团在这个时点考虑适时退出变现。
摆在凯雷面前的有三条退出通道：第一，把公司上市（IPO），2011年6月，Moncler在最后关头放弃了在米兰上市的计划，因为承办银行未能争取到目标12～14亿欧元的估值；第二，整体出售。出售对象首先是LVMH、PPR（现在的 Kering) 等大型奢侈品集团，但在当时金融危机的背景下，大型集团在品牌收购方面相当谨慎；第三个方案，则是其他认为 Moncler 仍有成长潜力的私募基金。
本案例中，学员们将站在凯雷投委会成员的角度，决策是否在当时退出、如何退出。
凯雷的退出是对是错？
2008 年金融危机到 2010 年期间，很多人并不看好私募基金，因为他们投的很多企业出现了问题，但是经过这一段，大家发现，私募股权投资没有想象中糟糕，没有出现大面积的亏损，反倒在时间洗礼后体现出了韧性和弹性。因此，2010 年之后更多的投资人把钱分配在私募投资品类上，市场交易变得越来越活跃。
在2011年中这个决策时点，面临 IPO 和整体出售两条路都走不通的情况，最终还是欧洲投资集团 Eurazeo SA慷慨解囊， 以4.2亿欧元从凯雷和 Moncler 主席个人手中合计购买了45%股份，当时公司的估值（含债务）约为12亿欧元，凯雷仍保留了 18%的股份，退居第三大股东。
实际上，在 2011 年凯雷部分退出之后，Moncler 的增长比过去更快，并在 2013年底成功完成 IPO，由于市场反响空前热烈，当时的认购量最终达到发行量的 31倍，大幅超额，IPO时的整体估值高达 25.5亿欧元。
事后看来，凯雷选择退出的时点过早，少赚了不少钱（按凯雷出售27％的股份算，前后少赚了3.6亿欧元），那当时为什么要退？这个抉择是对是错？
（上图：张凯与橙湾教育一期学员在课堂上互动）
作为 PE，凯雷为 Moncler 带来了什么？
从凯雷进入 Moncler 之后进行的一系列经营改革中，我们可以观察私募基金（简称 PE）对被投企业发挥的作用。在中国，PE 倾向于只投不管。为什么呢？IPO 的收益太高，全力推上市就能获得收益。但是在欧美国家，他们的逻辑称之为“buyout and build”，就是我们把它买下来，把它建设得更好，然后再卖出去，就能赚钱了。
那么凯雷为 Moncler 做了什么呢？第一是提升品牌，让 Moncler 的定位更加高端；第二，切实地扩展了销售区域，加强了在西欧和亚洲的业务，开通了电子商务；第三，优化成本结构，提高毛利率。此外，凯雷在 Moncler 产品线的改革中也发挥了作用，包括提升春夏服装的比例以及扩展到男装领域等。另外从运营上也做出了变革，更加聚焦自己的核心环节，将非核心部分外包，成效总体来说还算不错。
“站在决策人角度思考，增加我们的判断力”
关于凯雷退出 Moncler 的案例，我认为，凯雷完成了改善 Moncler公司业务的阶段性工作，在投资这个项目三年后需要获得合理的回报，这是符合私募基金管理逻辑的一个非常现实的选择。
我们可以看出私募基金在做退出决策时的几个核心的考虑点。首先，对基金的出资人是否有交待，基金收益是否达到了预期；其次，在时间上是否要配合募集下一期基金；此外，人力资源的投入也需要考虑。
我们讨论这些案例的时候，最重要的是站到这个决策人的角度，思考他会做什么事、会受到什么样的压力、他的行为方式是什么样的。这样做可以增加我们的判断力，尤其是谈判时、在做交易时，知道对方怎么想、对方的压力在哪里，才有可能掌握主动权。我想，这才是案例教学最有价值的地方。
（延伸阅读：请下载《华丽志》app，从左侧菜单的品牌库中，搜索“Moncler”，追踪其过去五年来的发展历程）
关于橙湾教育的案例教学：
橙湾教育首次将国际水准的案例教学系统性引入时尚商业教育。在这里，80% 的内容通过案例教学进行。我们以国际和国内的奢侈品、设计师和生活方式品牌为基本研究单位，将书籍中的系统性知识拆解到具体品牌的实践当中。在橙湾教育学习的 9 个月里，学员将沉浸于 60 个鲜活的品牌商业案例中，与故事的主人公（品牌创始人、CEO、投资人）同呼吸共命运，感受他们所经历的纠结与烦恼，设身处地直面一个品牌成长中所遭遇的问题和挑战、在一个个关键节点上，思考如何抉择和行动。（详细阅读：“案例教学究竟是怎样一种体验”）
橙湾教育一期于 5 月 26 日开学，首轮北京课程及第二轮上海课程已经圆满结束，进程详见：
“图文实录：橙湾教育开学了！（5月26-28日北京，首轮课程圆满结束）”
“图文实录：橙湾教育一期第二轮课程圆满结束！（6月23-25日上海）”
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