从KISSCAT女鞋,到跨国多品牌矩阵!天创时尚CEO倪兼明接受《华丽志》独家专访


时尚女鞋品牌KISSCAT(接吻猫)、tigrisso(蹀愫)、西班牙女鞋品牌Patricia(帕翠亚)、意大利时尚创意品牌O bag,这些让人耳熟能详的时尚鞋履包袋品牌背后,是一家低调的中国企业——天创时尚

从1998年公司创立至今,天创时尚自创、代理了近10个时尚品牌,旗下多家子公司运营着近2000家零售店铺,13条生产线每年自产近400万双高质量的时尚女鞋。但在各大媒体上,却鲜少看到“天创时尚”的热门话题和新闻热点。

敏于行而纳于言,这是大多数实干型中国企业的特点,哪怕它们身处在以“张扬表达”为特征的时尚产业圈。“天创时尚”联合创始人CEO 倪兼明先生,首次接受媒体专访,向《华丽志》独家披露了天创时尚从1到N创新之路心得。


做好产品

倪兼明说:在天创时尚的主业——鞋履领域,不同企业在营销、研发、渠道、零售等环节的侧重点各不相同,这与团队的DNA有关,而天创时尚的DNA则是“产品”。

作为设计专业科班出身,与伙伴们一起创立天创时尚的倪兼明,始终坚信“做好产品”是不变的真理。也正因此,天创时尚在行业低迷时,才可逆势前行。

1、纵向深耕

在2014年之前,天创时尚一直深耕于女式鞋履品类。KISSCAT(接吻猫)创立于1995年,是天创时尚的第一个品牌。自2007年起,天创时尚以“两年推出一个新品牌”的稳定速度相继推出了ZSAZSAZSU(莎莎苏)、tigrisso(蹀愫)、KissKitty。

“天创时尚这么多年,其实就干了‘做好女鞋’这一件事。至今,对天创时尚的营收和盈利保持稳定贡献的前四个品牌,皆来自这四大自有品牌”。

回顾企业发展的第一个十年,倪兼明认为“是错失了一些机会,但不是保守,而是专注与稳健”。直到2007年,天创时尚才开始涉足海外品牌代理:源自西班牙的女鞋品牌Patricia(帕翠亚)。

提起双方长达十年的代理合作,倪兼明总结道:欧洲百年制鞋经验值得学习的主要在产品的理念、技术和工艺。“合作对我们自身的提升很有帮助,如怎样从材料臻选开始做好一个产品。欧洲的工厂都很专业专注,这种专注,与天创时尚的DNA特别契合。另外欧洲的品牌在经历长时间的成长与市场进化后,都形成了非常鲜明的品牌风格与品牌核心品类产品。这一点也是我们天创时尚在实施多品牌的发展策略上应该学习的经验。

上图:Patricia

2、横向拓展

2016年2月“天创时尚”成为中国又一家在A股上市的时尚女鞋企业(股票代码:603608),同时,天创时尚开始横向拓展产品品类。

对于怎样选择适合天创时尚的品类?倪兼明给出了非常清晰的思考:首先要有独特的品牌价值因子,第二是市场体量及发展空间要大;第三是必须属于天创时尚擅长的领域;第四是提供的品牌价值可以代表未来市场趋势

在深思如何为用户选择好产品后,天创时尚近来陆续推出了四个新品牌:创建了男性优选装扮品牌型录(MUST HAVE)、代理了意大利时尚包袋品牌O bag、投资了将建筑立体设计创新用于时尚设计的荷兰品牌UN(UNITED NUDE)及针对大码时装女鞋细分市场的品牌 KASMASE(大筱姐)

透过这四个品牌,天创时尚对于好产品的关注点愈发清晰:解决用户痛点、材料环保、创新设计、匠心工艺

在赴意大利谈判时尚包袋O bag合作时,“迟到的”天创时尚最后胜出,成为品牌的中国区代理。“用户访谈时,很多人说背着O bag经常会被别人询问品牌,关注度很高;而且在使用它时非常轻松随意,不用像对待奢侈品一般需要刻意照顾。”O bag使用环保 EVA 材质设计制造的包袋和配饰产品,因其创新环保的材料、用户的参与感和无负担的使用习惯,成为了被天创时尚看好的关键因素。倪兼明补充说:“O bag品牌的市场受众客群很大,是一个没有天花板的市场”。

同样,天创时尚自主创立的男性时尚装扮品牌“型录”(MUST HAVE)也是从用户消费心理出发:一是用户消费理念逐步成熟,回归好物的兴起;二是女性一直是影响中国男性装扮的重要因素,而女性用户则是天创时尚长久以来非常擅长服务的客群。中国男性消费者的穿着痛点一直被多方关注但并未完全攻破,倪兼明透露,2018年型录(MUST HAVE)的更多动作值得期待。

智能研发、匠心制造

1、基于大数据的产品升级

在天创时尚女鞋产品的研发设计中,鞋楦是重点。天创时尚认为,外观创新,可以把用户先吸引来,但能不能留住用户的心,要看“内涵式创新”——比如用户上脚后是否觉得舒适、好穿。作为以女鞋产品为主的天创时尚而言:“懂用户,就要先理解用户的脚”。

天创时尚自2011年开始就在全国七个城市完成了首次脚型测量,此后从未懈怠在脚型数据上的持续收集。与中国皮革制鞋工业研究院合作调研,走访全国数个城市实地量脚取样后发现,随着生活方式和环境变化,新的脚型数据与行业内传统认知差异性非常大

比如,过去女性脚型标准只有长短,而围度标准(即脚的宽窄胖瘦)只有一个,都是1.5型。但经过天创时尚调研发现,现在女性的脚型非常多样化,如果按之前的标准做鞋,实际只能满足不到30%的客群需求。

这样的数据调研迅速投入到了天创时尚的实际生产中, 在2017年天创时尚旗下品牌tigrisso(蹀愫)已在最新一季的定制将鞋型由0.5型扩展到2.5型。KISSCAT品牌也将全面开启多型产品,以进一步满足用户的差异性需求,增强用户的体验感。

上图:tigrisso(蹀愫)

同时,天创时尚也在和第三方公司合作,进行步态测量,所谓的“上脚舒服”、“健康”除了跟鞋楦相关,还与行走步态有关,未来甚至可以满足特殊人群的定制需求。

目前,天创时尚旗下各品牌的销售终端的数字化扫描仪,已获取数万条脚型数据。这样,不仅加强了顾客的店内体验,帮用户选到更适合的鞋,也能帮助天创时尚收集更广泛的数据,直接反馈到供应链前端的研发和生产。

2、精益生产+匠心制造

在大数据积累分析基础之上的不断改善是走向好产品的必经之路,同时,天创时尚一直大力推进生产线升级改造,大批量与小批量生产之间任意转换的柔性生产也逐渐成为了其核心竞争力。

在介绍天创时尚的生产制造时,倪兼明热情邀请《华丽志》实地造访天创时尚的生产车间,他非常自豪地介绍,在天创时尚最值得尊重的是制造部门

2015年,天创时尚把“匠心制造”作为其未来新十年的出发点。天创时尚认为,匠心制造不只是强调工艺的细致,更基本的在于对制造者的尊重。这样的尊重体现在多个方面,比如让每个员工都肩负做好产品的使命感、让生产制造与业务部门以联动绩效的模式形成一致等。透过一系列的改变,天创时尚在产品品味与生产效率上都有较大的提高,并日臻完善。

服务好用户

天创时尚的蓝图是:要打造“以用户为本的数字化时尚生态圈”,同时还要深深“扎入”用户内心。面对新零售的变革,这家总部位于广州、深耕时尚产业20年的企业,曾早在2014年初便提出“守、转、攻、融、通”的五字变革方向:“守,就是守住现有百货(商场)主渠道,这是天创时尚生意的根本;转,就是转向购物中心;攻,是指攻向电商,面向用户;融,指全渠道的融合、组织的融合;通,则是指天创时尚的业务要与用户全部打通”,

倪兼明在与《华丽志》的交流中始终强调:“天创时尚的品牌(渠道),并不以线上、线下为区隔,而是以用户为渠道,用户在哪里,渠道就在哪里;最终的渠道都是用户,而不是平台”。

随着品类和品牌的多元化,以用户为中心的全渠道建设在天创时尚正式启动。2017年,收购“北京小子科技”,加强移动互联网时代全渠道的精准营销能力,对企业数字化进行全面升级。

倪兼明说:“天创时尚的数字化平台, 目前仅限内部使用,将来我们希望不断完善至可以开放给更多独立设计师与合作伙伴。希望天创时尚数年来的数据和经验沉淀,可以缩短从产品创意,到产品化、工业化、市场化的速度,在未来帮助更多的行业设计师快速成长起来,为更多的企业提高效率,为用户提供更好的产品与体验,为产业工业互联网打下基础。”

如此看来,从1到N不止是简单的重复。在企业不断更迭的新趋势新形势中,稳步由1做到N,天创时尚每一个进阶都蕴涵“不破不立”的新举措。更关键的是,还需要准确判断创新与变革进程中的“变与不变”。

面对新的一年,天创时尚的新期待是“让实干内敛的性格,再多一些外向的表达”。采访已毕,而我们对天创时尚的期待才刚刚开始…

图片来源:天创时尚

责任编辑:Elisa


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