对手变队友,雀巢斥资71.5亿美元收购星巴克全球包装型咖啡产品独家分销权


瑞士雀巢公司(Nestle)在本周二宣布,将以71.5亿美元的价格,收购美国咖啡连锁巨头星巴克(Starbucks)在全球范围内的包装型咖啡和茶类饮料的独家营销和分销权。

雀巢将以现金的方式支付全部71.5亿美元,此外星巴克还将从销售中获得一定比例的提成。根据双方的协议,雀巢将获得星巴克旗下包括Teavana(茶瓦那)在内所有品牌的全球独家营销和分销权。雀巢旗下的咖啡机品牌 Nespresso 和 Dolce Gusto 也将推出星巴克品牌的单杯式咖啡胶囊。虽然雀巢并没有收购任何工业资产,不过,将会有500位星巴克员工因为本次交易而加入雀巢。

目前,星巴克在全球的包装型饮料,包括咖啡、Teavana 和其他产品在内的总销售额约为20亿美元。Sanford C. Bernstein的分析师Andrew Wood 表示,本次收购价格对应总销售额的3.6倍左右,而通常这类交易的倍率为3倍

星巴克表示,本次交易获得的资金将用于提升现有的股票回购计划,将2020年之前股票回购的总额从目前计划的150亿美元增加至200亿美元,预计本次交易将在2021年开始对集团的盈利起到积极的推动作用。而雀巢则表示,预计将在2019年看到这次交易对集团盈利的正面影响。

星巴克的CEO Kevin Johnson 表示:“雀巢庞大的分销网络和极高的知名度,将帮助我们把星巴克的咖啡体验带给全球更多客户。”

雀巢的CEO Mark Schneider 表示,本次的合作将会促进雀巢在北美的销售,同时也将会帮助星巴克在中国实现更快的增长。目前中国是雀巢全球的第二大市场

本次交易之后,星巴克将可以把更多的资源和精力投入到提升美国市场的咖啡业务方面。虽然依然是美国咖啡行业的龙头,但是在各类连锁快餐和高档咖啡馆的竞争之下,星巴克在美国的咖啡馆的客流量正在不断下滑。

就像雀巢选择收购精品咖啡连锁品牌 Blue Bottle一样,星巴克同样打算通过打入高端咖啡市场来促进增长。计划在全球开设超过1000家高端 Reserve 臻选精品咖啡馆,以对抗Intelligentsia Coffee & Tea 和 Blue Bottle 等新兴的竞争对手。

正因如此,星巴克和雀巢某种意义上可以说是竞争对手。不过和竞争对手建立合作关系对雀巢来说并不陌生,他们此前就曾与General Mills’(通用磨坊)和 Hershey’s(好时巧克力) 进行过合作。

这也同样不是星巴克第一次将包装型产品的营销和销售权授予其他公司。他们曾经与Kraft Foods 签订了一份为期15年的合同,让后者负责他们在北美的包装型产品的分销。但是2011年,星巴克认为Kraft Foods 在管理星巴克品牌方面的表现糟糕,而且有违反合同的行为,要求提前终止本该在2014年到期的合同。为此星巴克被迫支付了Kraft Foods 27.6亿美元的违约金。

雀巢的窘境

本次交易是雀巢主推咖啡业务战略的一部分。去年,Mark Schneider 强调咖啡将会是雀巢集团未来主要的关注对象,也是主要的销售增长点。而北美市场则是雀巢发展的重中之重。为此,他们在去年先后收购了北美咖啡品牌 Chameleon Cold-Brew  和高档手工咖啡连锁品牌Blue Bottle。(详见《华丽志》报道:雀巢公司 4.25亿美元收购硅谷高端手工咖啡连锁品牌 Blue Bottle 多数股权

咖啡在全球年轻消费者中越来越受欢迎,同时他们也更愿意购买价格昂贵的高档咖啡和其他特殊的饮料,这让包装型咖啡和茶类饮料相比其他主流包装型食品更具盈利空间

根据 Euromonitor 的数据,目前雀巢在北美咖啡市场的市场份额不到5%,排在第五位;星巴克的市场份额则达到14%,排在第一。而BrandZ 的报告则显示,星巴克目前是快餐行业第二有价值的品牌,其品牌价值达到440亿美元

MainFirst Bank 的分析师 Alain Oberhuber 表示,去年雀巢的销售增速降到了二十年来的最低:“他们需要一个大品牌来帮助他们刺激销售,而星巴克是这方面唯一一个具有足够号召力的品牌。这一举动对雀巢来说也许有些慢,但是依然是非常具有潜力的战略。”

进入2018年以来,雀巢的股价累计已经下跌了7%,而消息公布之后,他们的股价最多上涨了1.9%。

除了大力发展咖啡行业以外,雀巢还在精简旗下非核心业务的品牌组合,他们在去年将旗下的美国糖果业务出售给了Ferrero(费列罗),并出售了另外两家即饮茶品牌。(详见《华丽志》报道:意大利费列罗集团或将以 28亿美元收购雀巢美国巧克力和糖果业务私募基金 Fireman 携手饮料品牌集团 Dunn’s River Brands 收购雀巢旗下两家即饮茶品牌

丨消息来源:路透社,官方新闻稿和彭博社

丨图片来源:视觉中国

丨责任编辑:LeZhi


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