时尚品牌找个好CEO,为何这样难?橙湾大学校长余燕谈“人才”


作者:橙湾大学校长、《华丽志》创始人 余燕

人才问题是全球时尚和奢侈品行业面临的最大痛点。

这个行业看似风平浪静,实则暗流涌动。一个真正能够领导品牌走向未来的合格的 CEO,必须既能深入到品牌运营的种种细节中,同时又具备带领品牌走向新时代的远见和胆略。尤其是对于奢侈品牌而言,更需要 CEO 具备连接品牌过去和现在的超群能力。

传统时尚和奢侈品行业的人才结构相对老化,这一问题在高层管理人员中相当普遍。特别是一些家族企业,他们缺乏现代化的企业管理机制,在引进新一代人才方面,更有重重障碍。

即便在时尚产业历史悠久,拥有丰富人才储备的欧美国家,这个问题也非常突出,这从《华丽志》关于全球时尚产业人事变动的一系列报道中可以看到。

Lululemon:强势企业文化,CEO 两度缺位半年多

作为一家公司治理结构完善的上市公司,Lululemon 拥有积极向上的品牌形象,充满朝气的粉丝社群,整体业绩持续向上,但在寻找CEO的过程中也遇到了诸多困难。过去几年,创始人和几任 CEO都在品牌遭遇公关危机后,黯然离开:

  • 创始人 Chip Wilson 带领这个加拿大瑜伽服饰零售商获得了巨大成功,但在 2013年的“透视瑜伽裤”召回事件中,却因争议言论而备受舆论非议,与媒体、公众(消费者)和董事会均发生了冲突,最终彻底告别了自己一手创立的品牌。
  • 2013年6月,来自星巴克,为 Lululemon 的高速成长立下汗马功劳的女 CEO Christine Day 突然宣布辞职,虽然她表明此决定是出于个人原因,但外界普遍猜测她也是受到“透视瑜伽裤”事件的牵累而引咎辞职的。
  • 2014年1月,在空缺半年后,原为 TOM shoes 总裁的 Laurent Potdevin 成为 Lululemon 新任 CEO,却在 2018年2月因为“没有达到公司的行为准则标准” 而被突然解职。 (* Chip Wilson 从打造 Lululemon 到品牌分道扬镳的前因后果,已被选入了橙湾大学的案例教材

在社交媒体盛行的当下,CEO的形象和言论不可避免地代表着品牌的公众形象,既不可过于低调,又不能过于高调,乃至失控,这意味着 CEO 既要能踏踏实实做事,又要能适时对外传递品牌的正能量,还要善于处理各种意想不到的风波甚至危机

企业文化独特的 Lululemon 在招募 CEO 时就设置了许多独特的“门槛”,除了需要拥有丰富的行业经验外,还要符合品牌的运动文化(创始人 Chip Wilson 就是一位瑜伽爱好者),能够引领品牌的庞大粉丝社群。

在空缺半年多之后,终于,Lululemon 找到了这位 CEO ——来自Sephora(丝芙兰)的 Calvin McDonald。Lululemon至少看中了他身上的两点特质:

1)现年46岁的 Calvin McDonald 此前任 Sephora(丝芙兰)美洲区的董事长兼CEO,功绩显著。在他的带领下,丝芙兰在美洲的销售额年均实现了两位数的同比增长,并发展为美洲最大的美妆零售商。

2)他本人热衷于铁人三项和马拉松运动,相信这一点对他最终从候选人名单中脱颖而出起到了很大作用。很难想象一个不爱运动、大腹便便的CEO能够成为 Lululemon 的领军人物。

有意思的是,Lululemon 有了新CEO,而丝芙兰美洲区CEO一职却空缺了。对于这家全球最大的美妆实体零售商来说,美洲是非常重要的市场。但当前丝芙兰在美洲区也面临着不少挑战,特别是不依赖传统渠道的互联网美妆品牌、社交红人直销品牌的快速崛起。丝芙兰美洲区下一任CEO面临的挑战,可能比当年 Calvin McDonald 上任时更为艰巨。

接班人不给力,老将再掌舵:四位重出江湖的 80岁老人

欧洲老牌时尚企业在新时代所面临的重大挑战——接班人不给力;外聘 CEO 和创始人之间存在难以调和的矛盾,

全球眼镜业巨头 Luxottica 三年换了四任CEO,2016年,当时已80岁高龄的创始人 Leonardo Del Vecchio 重新出山,担任联合CEO 至今。

另一个典型例子是意大利时尚集团 Benetton Group(贝纳通)。去年,创始人 Luciano Benetton 在82岁的高龄重新回到公司首脑的位置,试图引导深陷困境的 Benetton 走上复苏之路。2008年 Luciano Benetton 交出大权时,公司盈利 1.55亿欧元,但到2016年,公司亏损达8100万欧元。Luciano Benetton 离开近十年间,公司先是由二代掌管,后又由家族外部的管理人员接手。

这种“老骥伏枥,志在千里”的壮心值得钦佩,但也是无奈之举 ——或许在创始人眼中,新一代接班人的开拓精神和领导力永远都无法企及当年创业的自己。

不光是欧洲,美国奢侈品牌 Ralph Lauren 也经历了“放权——收权——又放权”的过程。创始人Ralph Lauren 曾在2015年高调宣布退居二线,让贤于从Gap集团挖来的年轻有为的 Stefan Larsson,但后者上任 CEO 仅一年多就宣布离职,原因也是和创始人出现了分歧。

这位年届 79岁高龄的美国传奇人物对改革的决心并未因为这次挫折而动摇,三个月后,Ralph Lauren 就找到了新任CEO,来自宝洁公司的Patrice Louvet,期望他把快消行业的效率注入到这家美国经典时尚和奢侈品集团,帮助其焕发新生。

2016年,内衣巨头维多利亚的秘密Victoria’s Secret,简称”维密”)的时任 CEO Sharen Turney辞职,接替她的不是别人,正是美国时尚零售业的传奇人物,维密母公司 L Brands 董事会主席兼 CEO,当时已经 78岁高龄的 Leslie Wexner。

Leslie Wexner 有“内衣界的巴菲特”之称,上世纪80年代将“维密”收入囊中,一举将后者从一个小品牌打造成全球头号内衣品牌。但当他退居二线后,品牌也开始出现种种问题。2016年他重新出山,尽管这位年近八旬的老人雄心万丈,但时尚品牌毕竟是属于年轻人的世界,他能否迅速理解年轻一代的需求,对公司存在的问题锐意改革,我们仍拭目以待。截至目前,“维密”的销售仍在下滑。

奢侈品牌人才建设的范本:Gucci(橙湾大学案例)

从上述品牌们寻找 CEO 的曲折过程中不难发现,高级人才的培养、挖掘和储备,对于讲究文化传承的时尚产业来说至关重要。放眼望去,人才不仅来自本行业,也可以跨界而来。过去几十年里,从宝洁、联合利华这类快消品公司跨界加入奢侈品公司的例子不胜枚举,他们为相对松散、慢节奏的奢侈品公司带来了高效严谨的管理风格。

比如当下风头正劲的意大利奢侈品牌 Gucci,其现象级成功的背后,是数十年来,一代又一代管理者接力创造的坚实的企业体制。

律师出身的 Domenico De Sole、从美国闯进欧洲时尚大本营的 Tom Ford、堪称奢侈品历史上最传奇的 CEO+创意总监黄金搭档,在他们主政 Gucci 期间,为品牌开创了 CEO 和设计师之间彼此尊重,相互制约,互相促进,平衡商业和创意的优良传统。

而 2004年,当 Domenico De Sole 和 Tom Ford 因为与新东家的分歧携手离开时,Gucci  公司并没有从奢侈品行业选择新一任领导者,而是任命联合利华冷冻食品部前总裁 Robert Polet 担任 CEO。这位被人们戏称为“卖冰淇淋”出身的空降兵,力排众议,为 Gucci 注入了现代化的管理理念和数据驱动的高效经营模式,率领 Gucci 成功走出了明星设计师的阴影,步入了全新的发展阶段。

Domenico De Sole 和 Tom Ford 这对黄金搭档,以及 Robert Polet 管理 Gucci Group 时的经历,均被选入了橙湾大学的案例教材

其实对于中国时尚产业来说,最大的问题也正是缺乏人才储备和传承机制。中国时尚产业在过去二十年才发展起来,真正和国际化的时尚理念及运作方式接轨,也就是过去十年,甚至更短的时间。很多明日之才还在打磨和成长的过程中,几乎每家企业,不论大小,都面临相当大的人才缺口。

橙湾大学是《华丽志》从零到一打造的全球创新的时尚商学院,希望为时尚产业“墙内”和“墙外”的创业者、管理者和投资人创造一个全面、深入、互相促进的学习环境。相信一批又一批兼具创意思维、管理能力、全球视野、特别是善于持续学习的新一代时尚产业领导人,将从橙湾大学脱颖而出。

关于橙湾大学 Orange Bay University

橙湾大学由中国权威时尚商业媒体《华丽志》创办,开拓性地将国际一流水平的商学教育与前沿的创业培训相结合,旨在为时尚和生活方式产业培育优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才,是全球创新的时尚商学院。

橙湾大学一期已于2017年5月26日开课;

二期已于2017年10月20日开课;

三期已于2018年4月20日开课;

四期即将于2018年10月19日开课!(招生正在进行中)

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