纽约首秀背后,70年历史的法国轻奢包袋 Longchamp如何实现品牌升级?


走过70多年的历史,法国独立家族手袋企业 Longchamp(珑骧)已成为全球为数不多,依旧由创始人家族独立经营的知名品牌之一。

近年来,品牌积极拓展成衣、墨镜等新品类,成功从皮具生产商转型生活方式品牌。这些过往成绩,与多年的品牌升级努力密不可分,而未来,他们还将进一步打造品牌在全球的知名度,加速增长。

Longchamp 创始人 Jean Cassegrain 的外孙女、品牌现任创意总监 Sophie Delafontaine 表示:“现在是我们再上新台阶的最佳时机,要把我们充满活力的、时髦的 Lonchamp 女性形象推广至更多市场。”

Longchamp 创始人 Jean Cassegrain 的孙子,品牌全球 CEO Jean Cassegrain 表示:“我们的品牌logo是一匹全速奔跑的马,这也是我们当下的真实写照。可能小部分美国消费者知道我们,但名气还不够大。”

坚守品质,持续创新

Longchamp 的产品之所以历经岁月的洗礼,依然屹立在全球时尚市场上,并不是因为使用稀有面料或设计别具一格,更多是因为其产品实用又不缺乏时尚感。以其最为知名的水饺包为例,这款使用尼龙面料,搭配皮革提手的托特包可以折叠,外观简洁容量又大,是品牌的大学校园店和机场航站楼专柜的畅销款。Sophie Delafontaine 表示:“我们的商品生产出来是要穿和用的,不是摆在壁炉上的装饰品。”

依靠出众品质打响名气的 Longchamp 深知,时尚的精髓在于时时出新。因此,品牌多年来一直与先锋设计师和艺术家合作联名胶囊系列,如 Jeremy Scott、Shayne Oliver、中国时尚博主包先生等。

首次在纽约举办时装秀

9月8日,Longchamp 在纽约世贸中心3号楼高700英尺(约合213.4米)的空中举办了最新的时装秀,展示的作品系列中带有1970年代的复古奢华感,着重突出加州精神和巴黎优雅两大主题。

新作中融入了大量印花和流苏设计,采用麂皮、皮革、蕾丝等多种面料,且每一套穿搭都一款相配的包袋,或镶嵌有嬉皮复古风的宝石,或配有仿蛇皮花纹的包带等。在场下看秀的超模 Kate Moss 表示:“太惊艳!我已经迫不及待的想把一半的单品买回家。”

除了异彩纷呈的作品,这次的秀场还能欣赏到自由之塔、自由女神像、纽约湾和布鲁克林大桥等知名景点。“本次大秀是 Longchamp 迈出的关键一步,我想不到更好的地方来做这件事(办秀),(这里)能俯视纽约所有的能量活力和壮美景观,”Sophie Delafontaine 说道。

一场成功的时装秀离不开整个团队的努力,Sophie Delafontaine 的高明之处便是聘请了一组卓越的幕后支援小组。包括:

  • 曾多次与 Christian Dior 合作的资深制作人 Alexandre de Betak
  • 知名法国造型师 Marie-Amélie Sauvé
  • 知名 DJ Michel Gaubert 和作曲者 Alexandre Desplat,后者为《布达佩斯大饭店 The Grand Budapest Hotel》和《水形物语(The Shape of Water)》创作的配乐获得了奥斯卡金曲奖

为了更贴合美国民族大熔炉的称号,品牌聘请了不同种族的选角导演来挑选模特。Sophie Delafontaine 表示:“作为一个想要吸引更多顾客的民主品牌,我们的选角必须更加多元化。”

聘请形象大使

当天的时装秀上,当红名模 Kaia Gerber 的现身引发一波高潮。同坐在前排看秀的还有品牌新晋形象大使 Kate Moss、Kendall Jenner,这两位超模参与了由 David Sim 掌镜拍摄的品牌广告大片。从2018秋季系列起,这两位形象大使会为品牌拍摄四季的广告大片。

为了向消费者展示 Longchamp 是一个充满活力,针对年轻人市场的品牌,同时进一步提升在美国市场的知名度,品牌聘请了 Kendall Jenner 出任品牌形象大使,出演2018年秋季广告大片。作为著名的卡戴珊家族的一员,Kendall Jenner 在社交媒体上有一大批的千禧一代和 Z世代粉丝,她个人的时尚事业也蒸蒸日上。Sophie Delafontaine 指出:“即便 Kendall Jenner 不是法国人,但她的个人动态和生活方式却很法国。”

Sophie Delafontaine 表示:“Longchamp 不是小众品牌,所以我想尽可能吸引更多的观众。我构想的形象是一名自信独立的女性,拥有独特的个人风格,一如 Anita Pallenberg、Veruschka 等时髦风尚带头者。”

顾客在哪儿我们就在哪儿

目前,品牌的成衣和配饰产品在全球的40家门店有售,品牌共计有300多家门店。Sophie Delafontaine 表示:“我们认真挑选(成衣和配饰的)分销渠道,并不希望每一家门店都有售。我们希望购买品牌成衣的女性能感受到自己身处温暖的环境。现在有机会让我们在美国市场展示、研发品牌的成衣,或许还能传达出更有力量的内容。”

今年5月,品牌在纽约第五大道开设一家占地500平方米的旗舰店,还专门在主楼层正中间开辟了一块展示成衣、鞋履的空间。今年秋天,Longchamp 还会开设首家位于洛杉矶的门店

在黄金地段开设门店也是品牌提高知名度的有效方式,Jean Cassegrain 表示:“顾客在哪儿我们就在哪儿。无论他们是想去百货店购物,还是在品牌门店享受完整的体验,抑或是深夜在家网购,我们想做的就是确保他们能够触及品牌。第五大道坐拥众多知名品牌,人流量也很高,不仅有纽约人,还有游客,能大大提高我们的品牌知名度。”

Longchamp 全球传讯和营销总监 Marie-Laure Dubuisson 指出,70周年的庆祝活动主要意在传达品牌两大互补的愿景。“在巴黎,我们庆祝70年来的奢华和底蕴,在纽约,我们展望下一个70年。”9月11日,品牌还将在巴黎歌剧院(Palais Garnier)内举办一场盛大的庆祝活动。

作为一家私人控股的公司,Longchamp 并未对外透露其销售额等具体经营数据。据《华丽志》往期报道,按不变汇率计,品牌2015年销售额同比增长10%至 5.66亿欧元。(详见:Longchamp 2015年销售增长高于上年度,中国市场增幅达 30%

关于 Longchamp 品牌升级的经典商业案例,被收录于华丽志创办的橙湾大学(官网:orangebay.org)的教学案例库中。

丨消息来源:英文网站 Fashion Network、WWD、《财富》

丨图片来源:Longchamp 官网

丨责任编辑:江帆


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, ,

品牌:

相关阅读