详解奕欧来奥特莱斯保持高双位数增长的秘诀之一:与品牌商户做“合伙人”丨《华丽志》专访唯泰集团中国首席商务官 Judy Chan


据亚洲金融服务机构 DBS Group 近期公布的公开数据显示,中国目前已是全球奥特莱斯渠道增长最快的市场之一,预计2016年到2021年的年均复合增长率将达到24%。(“奥特莱斯” 是英文 outlets 的中文译名, 是首创于美国的零售业态)

中国迅速崛起的中产阶级带来的巨大消费需求是推动这一渠道增长的中坚力量。中国市场虽具有人口众多和购买力强劲的优势,但相对于欧美市场,其奥特莱斯渠道的起步相对较晚。数据显示,截至2016年,中国的奥特莱斯中心仅有40家,而美国已经有300多家。这一巨大市场缺口成为了该渠道近两年在中国市场发展的重要机遇。

1995年起源于英国的知名奥特莱斯中心–比斯特购物村系列(The Bicester Village Shopping Collection)近几年成功打入中国市场并始终维持高速增长,堪称国际零售品牌拓展中国市场的典范。今年,上海奕欧来奥特莱斯更是被《环球零售休闲》杂志(Retail and Leisure International)评选为“2018年度国际奥特莱斯”。

上图:上海奕欧来奥特莱斯

比斯特购物村系列的母公司——Value Retail (唯泰集团)成立于1992年,目前在全球共经营11家购物村,包括:英国比斯特购物村、法国巴黎附近的 La Vallée和另外7家欧洲购物村,以及中国的苏州奕欧来奥特莱斯(2014年开业)和上海奕欧来奥特莱斯(2016年开业)。值得一提的是,从成立至今,比斯特购物村系列始终维持着每年双位数增长的骄人业绩,是当今全球坪效最高的购物目的地。

上海时装周期间,《华丽志》特别邀请唯泰集团中国首席商务官陈晓陵女士(Judy Chan)分享了上海、苏州两家奕欧来奥特莱斯的最新动向。

上图:唯泰集团中国首席商务官陈晓陵女士(Judy Chan)

秉承一理念,打造本地化的物村

在被问及奕欧来奥特莱斯在中国市场的成功经验时,陈晓陵女士认为,这主要得益于集团多年积累的在全球各地接待中国消费者的经验。她谈到:“我们学习到了很多服务中国消费者的经验,包括熟悉他们的需求和生活方式。在此基础上,打造适应中国市场本地化需求的购物村。”

在比斯特购物村系列的统一品牌理念引领下,苏州和上海的两家奕欧来奥特莱斯又呈现出各自不同的特点,这些特色体现在建筑和品牌配置等方方面面。

“苏州奕欧来被客人们描述为粉墙黛瓦的精致江南园林,而上海奕欧来更像是现代装饰艺术气息浓厚的休闲度假村。” 上海奕欧来近期新开放的邬达克大道购物区,海派建筑风格浓郁,以斯洛伐克建筑大师 Ladislav Eduard Hudec(拉斯洛·邬达克)命名。国际饭店、大光明电影院、沐恩堂、武康大楼、”绿房子”等上海标志性建筑都出自这位大师之手。

上图:上海奕欧来邬达克大道

除建筑以外,上海奕欧来引进的品牌也与苏州有所差异。除 Loewe、Salvatore Ferragamo 、Givenchy 这些近期新进驻的国际知名大牌以外,上海奕欧来还关注到了上海当地消费者对于小众个性化时尚的强烈需求,例如有“童装界 Hermès” 之称的法国顶级童装品牌 Bonpoint、中国风奢侈品牌 Shanghai Tang(上海滩),近期颇受本地消费者追捧的意大利奢侈品集团 Tod’s旗下休闲奢侈品牌 Hogan等,此外还包括收入在时尚概念集成店创x奕的众多中国原创设计师品牌(详见下文)。

据陈晓陵女士透露,苏州、上海奕欧来奥特莱斯作为比斯特购物村系列中最年轻的两个成员为集团的高速增长做出了突出贡献,它们在今年的销售额将继续保持开业以来的高双位数增长,客流量超乎预期的可观增长在刚刚过去的“十一”黄金周期间已略见一斑。

创造X奕欧来为中国消费者带来更丰富的品牌组合

在谈到比斯特购物村系列在适应中国本土消费者需求的战略方面,陈晓陵女士着重提到了上海和苏州奕欧来奥特莱斯在扶持中国本土设计师品牌及创意人士的原创力量做出的重要创新——创x奕时尚概念集成店。店名寓意“创造x奕欧来”,这家全新零售概念店由唯泰集团(中国)团队创立和运营,旨在为更多追求个性、小众时尚元素的中国消费者推荐更多中国创造(MADE BY CHINA)的独立设计师品牌。可以说,创x奕不仅是一家零售实体店,也担当了沟通渠道的角色,为消费者带来更多关于中国当代时尚设计行业的独到见解,快速捕捉时尚前沿趋势。

走进创x奕集成店,最直观的感受是内部的设计风格带有浓厚的上海老街巷的怀旧风格,金属和水泥元素的搭配又增加了空间的现代艺术感。细看之下,陈列在其中的每个设计师品牌都有属于自己的可移动独立展示空间,呈现品牌的独立形象,将集成与独立的概念完美融为一体。

上图:创 x 奕店内陈列

据了解,目前进驻创x 奕集成店的设计师品牌包括:Ji Cheng 、Helen Lee、Bing Xu、by FANG、Zesh、Missy Skins、Ma by Ma、Qulu 等。陈晓陵女士介绍,奕欧来奥特莱斯在未来将重点关注消费者的需求变化,为消费者带去更好的品牌选择及购物体验。此前曾入驻创x 奕集成店的设计师品牌 CHOLE CHEN 和 Croquis速写因为销售情况突出,于是在奕欧来开设了自己的独立门店。目前在上海奕欧来设有独立门店的其他中国原创设计师和时尚品牌还有:Shiatzy Chen 夏姿陈、ZUCZUG素然、JNBY 江南布衣、Marisfrolg玛丝菲尔。除了长期入驻的品牌以外,上海奕欧来还曾和 Christopher Bu 等设计师品牌合作举办多种形式的快闪活动。

陈晓陵女士在接受采访过程中,向《华丽志》展示了她现场穿着的羊皮高跟鞋。该高跟鞋正是购于创x奕集成店的某一设计师品牌,她用“美观、舒适、性价比高”概括了自己的穿着感受。

专业化团队服务于进驻品牌

陈晓陵女士将比斯特购物村系列与进驻品牌之间的关系视作为“合伙人(partner)”般的协作关系,而绝非单纯的“商业地产业主(landlord)和租户(tenants)”的关系。在践行集团的这一理念时,上海和苏州奕欧来奥特莱斯始终在积极配合品牌。公司设立了专业的零售经理团队密切关注品牌的业绩表现,并为各品牌提供个性化的经营、服务方案,同时视觉营销团队在现场提供橱窗设计、商品陈列的辅助指导。

奕欧来奥特莱斯为品牌提供了极高的可信度,帮助他们更高效地消耗库存商品。相应地,奕欧来奥特莱斯也对进驻的品牌在设计理念方面提出了更高的要求,陈晓陵女士认为,这是保持品牌定位的决定因素之一。当消费者走进园区内的一家门店,给他的第一感受是完全颠覆对奥特莱斯的原有印象,只有这样才能确保品牌的原有品牌形象和定位,为消费者带来奢侈品购物体验。在这一过程中,奕欧来奥特莱斯帮助品牌吸引了更多消费者前往正价门店购物

上图:Salvatore Ferragamo 店内陈列

多元化线物体

根据《华丽志》近期发布的“2018年度中国新生代时尚消费白皮书”,以90、95后为代表的年轻消费者对购物的线下体验提出了越来越丰富的要求,比如:个性化定制、造型服务、咖啡/轻食、艺术品展示等等。(关于白皮书的完整报告内容,详见《华丽志》相关报道:七大看点,27幅图表,看透中国新生代时尚消费者!华丽志携手太平鸟,发布中国新生代时尚消费白皮书2018”

尽管奥特莱斯渠道近年来在零售环境整体疲软的大趋势下面临多重压力,特别是来自电商的强有力竞争。但值得一提的是,奥特莱斯为消费者带来了更完整的购物体验。奕欧来奥特莱斯以“旅游+购物”理念为基础,为消费者带来丰富多彩的一日游(One Day Trip)体验:在人们的旅行的过程中,除了购物以外,还可以参观当地的博物馆、品尝当地的美食、看看特色建筑、听一听音乐会。陈晓陵女士认为,奕欧来奥特莱斯作为旅游购物的目的地,也需要结合所有这些元素,打造一家“Retail Theater(零售剧院)”。

1、“私人导购大师”服务

陈晓陵女士指出,如今的年轻消费者呈现出对定位不同的单品混搭(high- and -low)的需求,她举例说:“用一条百搭平价的牛仔裤搭配很贵的外套,穿一双球鞋,这样一身装扮就能应付通勤、逛街、社交等多个场景的需要。”

针对消费者对整体造型搭配指导的上升需求,奕欧来奥特莱斯计划即将推出一项全新的私人导购大师服务(Personal Shopping Experience,项目名待定),根据会员客户的生活、工作背景和购物偏好,为他们在整个奕欧来奥特莱斯的不同品牌门店搭配不同的单品提供全套的搭配建议,以适应其各种不同场合的需求。

2、艺术与零售的结合:时尚艺术摄影展

近期,国际新晋时尚摄影先锋奥马尔·维克多·迪奥普(Omar Victor Diop)在上海奕欧来开启他的中国首展“时尚纸牌屋”,展示其最初受纽约现代艺术博物馆(MoMA)委托为其展览画册《Items: Is Fashion Modern?》而创作的摄影作品。让消费者在购物的同时,近距离感受艺术的魅力。

艺术元素与时尚零售相结合的趋势,反映了消费者审美水平和情趣的不断提升。“2018年度中国新生代时尚消费白皮书”报告显示,“艺术”是最受各个年龄段消费者喜爱的文化元素,紧随其后的分别是“街头潮流”和“中国元素”。

上图:时尚纸牌屋展厅现场

3、引入更多门店科技概念吸引年轻消费者

刚刚过去的“十一”黄金周期间,知名潮牌电商 Yoho!Buy有货的首家实体奥莱店落地上海奕欧来。《华丽志》在此次采访中到店体验了其技术创新和体验升级。消费者只需将心仪商品的条形码放到店内设置的显示屏前扫描,就可以获取这件商品在Yoho!Buy网站上的详细信息(包括价格、尺码、库存情况等)。这项创新高效地打通了电商平台线下实体店的 O2O 业务,同时让门店更具科技感。此外,开业期间,YOHOOD 全球潮流嘉年华的 RIPNDIP 网红冰淇淋车也是赚足了眼球。

上图:Yoho!Buy有货的首家实体奥莱店

( Yoho!集团于近日完成2500万美元的 E+轮融资,本轮融资由周大福常务董事郑志刚旗下基金 C Ventures 领投。详见《华丽志》相关报道:深耕潮流文化13年的YOHO! 宣布完成2500万美元E+轮融资,周大福常务董事郑志刚旗下基金领投

4、“宠物友好”购物体验

在奕欧来奥特莱斯提供的众多贴心礼宾服务当中,宠物推车是目前在同行中不多见的“宠物友好”购物体验,极大地方便了消费者中占比不小的爱宠人士。通过一个细微的举动关注到了特定消费群的需求,“吸粉”也是水到渠成。

布局略:未来两年将引进140+新品牌

陈晓陵女士在采访中用“China Speed (中国速度)”来描述中国市场的发展变化之快,而如何平衡中国发展的高速度与唯泰集团在中国市场的步伐是该公司一直在考量的问题。唯泰集团未来将把重心放在现有奕欧来奥特莱斯的扩建工程上。据悉,到2020年初,苏州奕欧来将迎来超过80个新品牌进驻;到2019年中国春节前夕,将有60家新品牌陆续进驻上海奕欧来。

陈晓陵女士强调,完美匹配比斯特购物村系列的选址可遇不可求,他们的原则是“一定要找对的,而不会将就”。她重申了唯泰集团在购物村选址方面的几个硬指标:

  • 毗邻机场、高速公路、高铁,交通条件便利、方便游客消费者出行;
  • 毗邻大城市或旅游城市的重点旅游目的地,周边环境优美(例如:苏州阳澄湖半岛旅游度假区、上海国际旅游度假区)。

上图:苏州奕欧来奥特莱斯

比斯特物村系列

“比斯特购物村系列” (The Bicester Village Shopping Collection) ——旗下11家购物村遍布欧洲和中国,每间购物村都坐落于全球重要的枢纽城市,包括伦敦、米兰、慕尼黑、都柏林、巴塞罗那、马德里、巴黎、布鲁塞尔、安特卫普、科隆、杜塞尔多夫、法兰克福、苏州及上海等地。“比斯特购物村系列”由Value Retail(唯泰集团)创立和运营。

唯泰集中国

Value Retail(唯泰集团)是全球唯一一家专致于奢侈品折扣购物目的地的开发商与运营商,也是全球销售密度而言业绩最好的购物中心之一。自1995年运营伦敦比斯特购物村开始,唯泰集团的购物村每年都保持销售总额两位数的增长。

Value Retail 在中国的分公司唯泰集团中国(Value Retail China)于2014年5月在阳澄湖畔开设了中国的第一座精品旅游购物村——奕欧来苏州购物村。2016年5月19日,奕欧来上海购物村正式开业,购物村毗邻上海迪士尼度假区,占地55,000平方米。

丨图片来源:唯泰集团中国提供

丨责任编辑:张十一


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