华丽志创始人余燕:投资国际时尚和奢侈品牌,绕不开这四大难题


11月14日,华丽志创始人、橙湾大学校长余燕女士中信证券邀请,参加了在深圳举办的“中信证券2019资本市场年会”,担任“美好生活消费论坛”的演讲嘉宾。她分享了过去一年里《华丽志》追踪和研究的一系列时尚和奢侈品行业的典型投资并购案例,总结了全球时尚创新与投资的最新趋势,并揭示了这些趋势背后的核心驱动因素。

虽然“时尚”这个字眼随处可见,但对于大多数人,特别是中国资本市场的从业者来说,一直是一个比较遥远和朦胧的存在,时尚产业的投资价值也远远没有被充分理解和发掘。

余燕指出,时尚是一门“大生意”,全球产值高达数万亿美元;时尚的本质在于拥抱变化和创新,因此是一个“永远年轻的传统行业”。奢侈品品牌的历史虽然悠久,但其实只是在过去30年才逐渐从小众走向大众,结合潮流文化的兴起、独立设计师品牌和互联网创业品牌的崛起,在社交媒体的推波助澜下,全球时尚民主化已经蔚然成风。以中国消费者为代表,人们对“美”的渴望与日俱增,预示着时尚和奢侈品产业未来的发展前景依然非常广阔

互联网的蓬勃发展,不但没有削弱,反而是强化了品牌的重要性——全球消费者购买力和品牌认知度的提升,让真正优质的全球化品牌拥有了更强的影响力和话语权,顶级品牌的稀缺性日益凸显。尤其在中国市场,我们正迎来品牌的黄金时代。这也是为什么华丽志一直把“品牌”作为关注的焦点,自2013年创办以来,陆续覆盖了全球1800多个品牌的商业数据、创新举措和投资并购动向,从全球顶级奢侈品牌到初出茅庐的创业品牌,涉及服饰、珠宝、美容、美食、运动、家居、精品旅行等时尚和生活方式产业的各个细分领域。

谈到资本市场最为关注的全球品牌投资并购趋势,余燕从《华丽志》在2018年前三个季度追踪和研究过的全球 622起时尚投资并购案例中提炼了一系列行业最新趋势,并重点谈到了在座观众最关心的话题:中国资本并购海外时尚和奢侈品牌

余燕表示:并购,一直是全球时尚、特别是奢侈品产业发展的主旋律。事实上,全球四大奢侈品集团 LVMH、Kering、Richemont 和 Swatch 都是在20世纪80年代后,陆续通过一系列密集并购快速崛起为行业龙头的。

国际上,品牌并购的驱动因素一般可以归纳为:加快外延增长、提高利润率、增强竞争实力、抵御品牌生命周期风险、抵御宏观经济周期风险等。但当下中国企业并购海外品牌的动机则有所不同,可以概括为以下五点:

1)实现品牌组合的升级,获得拥有更高溢价能力的品牌

2)实现品牌组合的代际更替,抵御现有品牌生命周期风险

3)针对不同的细分目标市场实现品牌组合多元化

4)帮助海外品牌落地中国市场,充分发挥“中国潜力”

5)借力海外品牌拓展国际市场,获取国际化人才和资源。

余燕指出,并购总是机遇和风险并存的,在时尚和奢侈品领域,品牌投资方必须解决好以下这四大难点

1)过去20年里,最大的争议莫过于是投资“超级品牌”(估值高、稀缺性强、受众面广)还是“利基品牌”(估值偏低、偏向小众、但有发展潜力)。LVMH 集团的并购策略从最初的广撒网演变为聚焦细分品类的超级品牌,也是经历了一个曲折而漫长的学习、实践和调整过程。

2)跨国和跨领域的品牌并购总会被质疑是否能很好地实现品牌文化和企业文化的融合,切实保护和传承原有品牌的基因。不仅是中国,美国、日本企业到欧洲收购品牌也经常会被怀疑是否能真正理解欧洲品牌的文化根基,但文化融合本身就是一个渐进的过程,不真正去做也无法慢慢熟悉和适应海外品牌特殊的文化。

3)发展高端品牌,如何找到优秀的创意设计人才、国际化高级管理人才和接地气的本地运营人才,往往是成败的关键。

4)具体以什么方式推进这些海外品牌在中国的落地,是相对保守还是相对激进,是高举高打还是摸着石头过河?

这些问题都没有标准答案,必须在深度研究的基础上,通过探索和实践找到最适合的道路。中国时尚产业的龙头企业和活跃的投资基金已经通过更高频率的国际品牌投资并购活动,渐渐领悟了其中的门道,并发展出适合的对策。

余燕强调,培育一个高端品牌是一件需要长期投入,旷日持久的工作。从历史经验来看,每个品牌成功的背后都有非常复杂的主客观因素,没有公式可以照搬,过去的成功也难以复制。

中国企业和投资者需要先迈出第一步,迎接陡峭的学习曲线,从自己的一手实践中、从全球品牌的最佳实务(Best Practice)以及“可控的错误”中不断学习。身处时尚这个“感性”的行业,决策者特别要避免跟着感觉走,所有的决策都需要建立在对行业深度理解的基础上,不断丰富知识储备并即时更新,才能 Make Informed Decision (做有底气的决策)

时尚是一个绝对不能脱离开全球化背景的产业,华丽志以“联结全球时尚创新”为宗旨,目标就是用“知识”构建全球化、纵深、跨界的产业网络,分享全球品牌“最佳实践”,打破 “时尚—金融—科技”之间的次元壁,助力中国时尚产业和资本力量的成长。

华丽志旗下三大业务版块包括媒体平台《华丽志》 Luxe.CO(包括中英文网站、app、微信公众号、微博等),InnoBrand 品牌创新大赛和即将推出的 InnoBrand 加速器 ,以及于2017年创办的全球创新的时尚商学院——橙湾大学。

截至目前,华丽志已经连续四年举办“全球时尚创新与投资论坛”(2015 & 2016@北京;2017@纽约;2018@北京、伦敦、米兰),每年发布的独家研究报告包括“中国时尚消费调查报告”、“全球奢侈品股票月报和年报”、“中国时尚和生活方式领域投资周报”、“中国独立设计师行业月报”、“华丽志全球时尚科技快报”、“年度中国/海外时尚投资报告”、“全球可持续时尚快报”、奢侈品重点企业研究报告和各类垂直细分行业研究报告等。

华丽志还将在近期推出针对企业和投资机构的“华丽智库”服务,帮助大家更好地系统掌握全球时尚产业发展动向。

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丨图片来源:中信证券

丨责任编辑:LeZhi


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