LVMH集团与蕾哈娜的最新合作或将成为明星时尚跨界的分水岭


《华丽志》5月11日报道,法国奢侈品巨头 LVMH 集团正式宣布与美国歌坛天后 Rihanna(蕾哈娜,全名 Robyn Rihanna Fenty)将合作推出新奢侈品牌 Fenty。LVMH 集团表示:“我们最新的品牌叫做 Fenty,它围绕 Rihanna 而生,由她开发,将她的愿景融入成衣、鞋履和配饰,以及品牌的商业行为和传讯战略。”(详见《华丽志》历史报道:时隔32年,LVMH集团再度从零到一打造新奢侈品牌:官宣与蕾哈娜合作推出新品牌 Fenty

根据 LVMH 声明,新品牌 Fenty 产品将于2019年春季亮相,本月晚些时候便会上市,主要通过数字渠道销售,包括品牌官方网站 http://www.fenty.com

消息人士透露,Rihanna 对新品牌 Fenty 非常上心,工作都亲力亲为,与伦敦和巴黎的团队密切合作。

早在1月,就有媒体报道称这一合作已在进行中, LVMH 集团还从集团内部精心挑选了一批员工(包括Louis Vuitton 和Celine 品牌的员工)来协助 Rihanna。消息人士透露这些员工中包括Louis Vuitton 前成衣创意总监 Veronique Gebel。

新品牌 Fenty 登记注册的公司名为 Loud,根据巴黎商业法庭官方文件显示 LVMH 向Loud 进行了6000万欧元股权投资。相比该集团在收购时尚老牌 Patou 时的1000万欧元股权投资,这一投资规模已经相当可观。

官方文件还显示,LVMH 集团首席战略官兼高级董事 Jean-Baptiste Voisin 将出任 Loud 公司总裁,任期为三年。据消息人士,该公司最终的管理团队尚未确定。

公司章程显示,新品牌 Fenty 产品品类覆盖男女及儿童服饰、餐具、家居及花园用品、高科技体育产品、珠宝及奢侈金属腕表等。

明星跨界时尚的转折点

Rihanna 将因此成为首位执掌 LVMH集团旗下奢侈品牌的黑人女性。这也是 LVMH 集团继1987年的 Christian Lacroix,时隔32年第二个从零开始扶植培育的新奢侈品牌。不同的是,这次LVMH集团没有选择专业设计师为合作对象,而是一位流行巨星。相比以往明星与品牌的授权合作方式,这一合作有了质的飞越,可能会成为明星与时尚界跨界合作的转折点。

娱乐公司 Hollywood Branded Inc. 的首席执行官 Stacy Jones 表示:“LVMH 选择的既不是 Dior 品牌的明星代言人,也不是 Chanel 广告中的熟面孔 Nicole Kidman,LVMH 集团与 Rihanna 开创性的合作证明:Rihanna 是一位成功的歌手兼演员的同时,也是一位成功的市场营销人员,能够通过 Instagram 上的发帖宣传推动 Fenty beauty 的销售。过去名人成为品牌大使,与品牌方的合作关系仅限于公关宣传,活动出席、广告大片拍摄、视频拍摄等,并不会真正参与品牌的创作过程。但随着社交媒体的出现,由于明星们自身的影响力,他们开始拥有更多的掌控权。比如卡戴珊家族美妆产品宣传中独占鳌头,她们也意识到自己如果能拥有这些美妆品牌,将会赚到更多的钱。Rihanna 同样也是,她想要拥有一些东西并选择与领先的奢侈品牌合作,从而为自己在时尚领域的跨界工作创造巨大的机会。”

Stacy Jones 还引用了好莱坞影星 George Clooney(乔治·克鲁尼)商业跨界的例子,后者创办的高端龙舌兰酒品牌 Casamigos 在2017年将被全球酒业巨头 Diageo以10亿美元收购,进而引发了包括 Ryan Reynolds (瑞安·雷诺兹)在内的更多演员投身于酒业。(详见《华丽志》历史报道:好莱坞影星乔治·克鲁尼创办的龙舌兰酒品牌 Casamigos 将被全球酒业巨头 Diageo以10亿美元收购

诚然,考虑到LVMH 集团强大的财务实力、高端零售渠道资源、丰富的奢侈品专业知识以及直接控制生产和分销的偏好,这一合作项目其实大大提高了名人领导时尚品牌的门槛。

并非每个明星都能获得像 Rihanna 这样的掌控权,业内人士将此次合作类比同为歌坛天后的 Beyoncé Knowles(碧昂斯)近期与德国运动用品巨头adidas(阿迪达斯)的合作:adidas将负责重新推出Beyoncé个人创办的女性运动时尚品牌 Ivy Park,同时保留 Beyoncé 对品牌的所有权和控制权。(详见《华丽志》历史报道:碧昂斯联手 adidas重启个人女性运动时尚品牌 Ivy Park

负责联系时尚奢侈品牌个人才的洛杉矶咨询公司 Stardust Brands 的创始人 Victoria Brynner 表示:“当然,这次合作也为其他明星(与时尚界深度合作)铺平了道路但想要从 LVMH 这样的大集团处获得大笔投资的机会并不多,首先明星本身必须具备可持续发展性。相比之下,去年当红女歌手 Selena Gomez也和美国轻奢时尚品牌Coach 合作推出了联名成衣系列,但 Selena Gomez 究竟是否能兼顾音乐事业和一个完整品牌的打造依然存疑。但 Rihanna 展现出了同时做好美妆、时尚跨界合作和音乐事业的能力。”(详见《华丽志》历史报道:Coach 与品牌形象大使 Selena Gomez 首次推出联名成衣系列

业内人士表示,另一位美国著名女歌手 Lady Gaga 也是一位多才多艺的明星,她的影响力也足以转化为一个时尚品牌,不过未来这一猜想能否成为现实还要看 Rihanna 领导的 Fenty 的成功与否。

Creative Artists Agency 的经纪人 Christian Carino(负责的明星包括 Beyoncé、Johnny Depp 和 Margot Robbie等)表示:“这些都是世界上最具影响力的女性的商业跨界案例,在意识到与比品牌本身更具影响力的女性合作的价值后,这一市场才刚刚打开。像(Rihanna与LVMH 集团)这样深度的合作要求品牌方放弃他们一般不愿放弃的控制权,这太神奇了。”

对 LVMH 而言,其强项本是将旗下诸如 Dior(迪奥)、Louis Vuitton(路易威登)、Givenchy(纪梵希)等经典老牌,但现在选择与 Rihanna 合作新品牌标志着该集团进一步走出舒适区,为品牌多元化而努力

Rihanna 的过人之处

Rihanna 是好莱坞多栖明星,作为歌手的同时也是一名演员,去年出演了电影《Ocean’s 8(瞒天过海:美人计)》。Rihanna在 Instagram 上有7000多万粉丝,事实也证明了这位流行歌星的号召力:在 LVMH 集团正式宣布推出新奢侈品牌 Fenty 仅数小时后,就有超过15万人关注了该品牌的 Instagram 账号。截至目前,Fenty 品牌在 Instagram 上的粉丝数已达24万,但该账户尚未发布任何帖子。

虽然 Rihanna 在社交媒体平台上的粉丝群体可能并没有诸如 Selena Gomez 等意见领袖多,但她凭借突出的个性、作为明星的真实性、以及亲和力(Rihanna 本人经常在社交媒体平台亲自回复粉丝),与粉丝社群建立起了一种特殊关系。这样的关系在粉丝中建立起强忠诚度,以至于只要 Rihanna 推广一个品牌,就必然会引发爆炸性销售,因此也被冠以“能带火一切的 Rihanna”头衔。这样的消费者关系对奢侈品市场而言至关重要,因为奢侈品市场正在寻求以一种全新的、更直接的方式与消费者互动。

Stacy Jones 表示Rihanna 为 LVMH 带来了一个新的客群,“奢侈品集团在吸引千禧一代方面遇到了重大问题,这一新奢侈品牌有助于 LVMH 集团吸引千禧一代消费者。

Rihanna 一直对时尚领域表现出强烈的兴趣,并且也确实一直凭借自己的敏锐的时尚商业嗅觉和优秀的设计能力活跃于这一领域。她与LVMH 集团的关系最早可追溯至2015年。在参加完法国经典奢侈品牌 Christian Dior 的大秀后,Rihanna 出现在了由 Steven Klein 掌镜,在凡尔赛宫内部拍摄的“Secret Garden IV(秘密花园四)”微电影广告中。短片中,她带着 Dior 的墨镜,手提品牌包包,身穿 Esprit Dior 系列的服装。就此成为 Dior 品牌史上第一位“有色种族”代言人。随后在2015年,Rihanna 又与Dior 合作推出由她亲自设计的未来主义太阳镜系列。(详见《华丽志》历史报道:Dior 三十年形象大使的变迁:从 Isabelle Adjani 到 RihannaDior 终于有了新设计师,她叫:Rihanna!

2016年,Rihanna  又与LVMH 集团旗下美妆孵化器 Kendo 合作推出美妆产品系列 Fenty Beauty,短短数几周销售额就突破1亿美元,被业界称为是一个“变革性的品牌”。LVMH 集团在最近的一次电话会议上透露 Fenty Beauty 品牌去年创收约为5亿欧元。

但 Rihanna 在选择合作伙伴时也是很谨慎的,只会选择符合其风格和愿景的合作对象。也许更重要的是,当 Rihanna 决定了某一合作项目时,便会百分百地投入其中,参与从产品设计构思到上架的整个过程。这不仅仅是明星穿着一件产品做宣传的问题,虽然业内也有很多其他演员、歌手经常被各大品牌邀请合作,但截至目前,还没有人像 Rihanna 这样把简单的合作变为真正的生意。

今年早些时候,Rihanna 还在日常穿搭街拍中被扒出戴了一副带有她个人公司 Fenty 的 logo 的眼镜,极大地暗示了她现在与LVMH 合作的这一项目。

Rihanna 的时尚设计之路始于2011年,当年她与 Emporio Armani Underwear 和 Armani Jeans 品牌合作推出了涵盖T恤、机车夹克、牛仔服和内衣的胶囊系列。2013年,她又与英国高街品牌  River Island 合作了一个服装和配饰系列,并感慨说:“对我来说,在伦敦时装周展示作品就是美梦成真。”

Rihanna 的天赋和魅力也使她成为全球时尚设计师最爱的模特,曾担任过 Gucci、Emporio Armani 和Balmain 等奢侈品牌的代言人,她在2014年CFDA(美国时装设计师协会)颁奖典礼、2015和2017年Met Gala (纽约大都会艺术博物馆慈善舞会)等多项活动中的红毯服装也都曾引爆社交网络。

迄今为止,Rihanna的时尚事业版图还包括:

丨消息来源:综合英文网站 WWD ;Fashion Network;《华丽志》历史报道

丨图片来源:Fenty 官网;视觉中国

丨责任编辑:LeZhi


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, ,

品牌:

相关阅读