从产品设计到品牌传播，创意总监（或艺术总监）的存在，都是一个品牌引领全球时尚潮流、延续品牌独特 DNA 的重要保证。创意人才的选用往往在很大程度上会影响品牌的发展，但打造品牌到底还是一门生意，只谈创意，不谈商业显然是不明智的。
在5月的橙湾课堂上，橙湾教育特聘讲师、国际奢侈品牌资深高管刘志娟通过剖析法国奢侈品牌 Christian Dior 创意总监更迭和法国高定设计师品牌 Christian Lacroix 因经营不善最终走向破产这两个案例，引导学员们就奢侈品牌创意人才选用、管理者与设计师关系、以及商业和创意的权衡问题展开深层思考，强调 “在奢侈品行业，不同人才要发挥各自的最强项，才能够轻松扮演好自己的角色，干什么像什么”。
刘志娟老师在国际顶级奢侈品牌公司拥有24年的管理经验，亲历了中国奢侈品行业起步、发展与腾飞的全过程。她曾是爱马仕在中国第一家精品店的店长，此后陆续担任过法国 LVMH集团旗下Christian Dior（迪奥）中国北区零售总监、法国经典奢侈品牌 Lanvin（浪凡）大中华区总经理、法国开云集团旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）中国总经理。
2015年2月~2016年4月，国际时尚产业经历了一波设计师离职潮，Christian Dior 品牌也在其列。2012年10月，该品牌请来当时相对缺少高定经验的Raf Simons 接替此前因种族歧视丑闻被解雇的创意总监 John Galliano，并在任期内带领品牌实现60%的销售额增长。2015年10月，Raf Simons 突然宣布因个人原因离职，给当时的管理层留下诸多问题和挑战。
（上图：Raf Simons）
有关 Christian Dior 创意总监更迭的更多信息，可阅读《华丽志》相关报道
2009 年5月7日，1987年创办的法国高定设计师品牌 Christian Lacroix 几经易手后宣布破产。自创立以来，Christian Lacroix 品牌从未盈利，到2009年5月已经累计亏损2亿欧元，管理层也处于持续的动荡中，CEO接连换过15任。
（上图：Christian Lacroix）
刘志娟老师强调，无论是自己创业还是为他人打工，找准自己的定位很重要。她本人是在2001年加入 Christian Dior，一直工作到2012年，亲身经历了品牌在中国市场高速发展的全过程。
在她看来，Raf Simons 过于亲力亲为，很多产品设计都是自己上手，所以才会出现案例中所说的情况——Raf Simons 感到心力交瘁，无法兼顾 Dior 和自己的同名品牌，因而选择早早退出。相比之下，Christian Dior 现任男装创意总监 Kim Jones 就是一个“快乐的小胖子”，看起来很阳光，不久前接受采访时被问及累不累时还欣然表示“一切都很激动人心又有趣”。
对比二人，刘志娟老师认为 Raf Simons 和 Kim Jones 是两种截然不同的设计师：Raf Simons 执着于每一件产品的精益求精；Kim Jones 在真正的产品设计能力上不一定高过 Raf Simons，他把更多的精力真正花在了跨界合作与营销传播：比如去年11月Christian Dior 在日本的男装秀与艺术大师空山基合作，让整个秀极具科技感和未来感，引起了轰动效果；在 Louis Vouitton 做的最有名的事就是主导了LV 和 Supreme 的跨界联名合作，最终引爆市场，开创奢侈品牌和潮牌跨界联名的先河。
基于自己在行业内的多年观察来看，刘志娟老师认为创意分两种：一种是产品的创意，另一种是营销（传播手段）的创意。“我个人甚至认为99%的设计其实都是平庸的，因此如果你的产品设计不能出彩，你便可以从营销传播入手，”她进一步解释道。
对于当下很多年轻设计师因身兼数职而纠结的问题，刘志娟老师给出了中肯的建议：“我觉得要考量的是如何分配自己的精力，当兼顾 designer/owner/CEO 这三个角色各要分走你的三分之一精力时，你又该如何与100%投入每个角色的对手们竞争。其实这个社会可以接受平庸， 100件事中哪怕你做的99件事都是平庸的，都能只要把1件事做好，便能脱颖而出。”
基于以上的分析，刘志娟老师给出的结论是：每一个人对自我的认知很重要，要分析出自己的最强项，即专业人做专业事。“比如 Kim Jones 的最强项不一定是设计，但他利用好了自己对潮流的把握能力，帮品牌和自己轻松赚大钱”。
（上图：Kim Jones)
进一步分析这位 Kim Jones，刘志娟老师认为他“是一位用脑子做事的人，善于整合资源”。
将 Kim Jones 从毕业到 Dunhill（登喜路）到 Louis Vouitton 再到 Christian Dior 的作品放到一起来看，刘志娟老师认为其设计变化不大，唯一看到的改变是这位设计师对时代的把握越来越准，以及随着年龄的增长和社交圈的的拓宽，周边合作资源水准越来越高，后者也让他做事更游刃有余。
当然Kim Jones 的成功也离不开平台的重要性，“平台的搭建也很重要，要尝试在不同的平台找到一些合作伙伴跟自己碰撞”。
案例一的最后，就当下热门话题——跨界如何做到情理之中，意料之外，刘志娟老师也给出了自己的解答：“小众要去拥抱大众，小市场就要抱大市场，且要抱的高级，Louis Vouitton 与 Supreme 就是很好的例子。”
针对 Christian Lacroix 品牌最后的商业失败缘由，刘志娟老师犀利地将其归结为“设计师对企业责任感的缺失”。“设计师不是艺术家，艺术家可以只负责艺术，只对自己负责，但设计师要对企业负责，Christian Lacroix 几乎就是在用整个企业的资源在完成自己的梦想，”她具体阐释道。
刘志娟老师给 Christian Lacroix 的标签是“喃喃自语型设计师”，她分析称 Lacroix 只是在做艺术，没有商业，但时代在不断进步，设计师却不与当今消费者对话交流，被时代抛弃也是难免的。
* 2019年5月17日~19日，橙湾教育2019学年第三轮课程在北京圆满完成。（详见《华丽志》历史报道：橙湾教育2019年5月北京课堂图文回顾）
丨图片来源：橙湾课堂
丨责任编辑：Esther
橙湾教育由中国权威时尚商业媒体《华丽志》创办，开拓性地将国际一流水平的商学教育与前沿的创业培训相结合，旨在为时尚和生活方式产业培育优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才，是全球创新的时尚商学院。
橙湾教育六期课程将于2019年9月开启。
联系橙湾：
