无印良品母公司8年来经营利润首次下滑,哪里出了问题,又将如何应对?


过去十多年间,凭借简约设计和日常实用的商品,生活方式品牌 MUJI(无印良品)成为全球最为知名的日本品牌之一。

事实证明,“Less is more(少即是多)”作为一种生活理念颇受欢迎,但如果作为长期的商业战略还需不断演化。今年4月,MUJI 母公司良品计划(Ryohin Keikaku Co.)公布全年财报,销售额不及分析师预期,经营利润在连续增长八年后首次下滑,中国市场的同店销售额也出现下滑

截止到2019年2月28日的2019财年,良品计划核心经营数据如下:

  • 销售额同比增长7.9%至4088.5亿日元(约合261亿元人民币)
  • 经营利润同比下滑1.2%至447.4亿日元
  • 净利润同比增长12.4%至338.5亿日元,创历史新高
  • 中国市场销售额同比增长11.6%至 750.9亿日元(约合48亿元人民币)同店销售额同比下滑2.1%。受益于新开门店及老店翻新的稳步推行,大陆市场销售额以两位数增长,但采购计划、预防缺货方面仍需改善

投资者的担忧在于:2013~2018年,良品计划的市值增加了近两倍,但去年,其股价下跌了近40%

1980年,MUJI 以西友百货自有品牌的形式诞生,意在提供限量精选的低价产品。当时的日本消费者极为挑剔和奢靡,品质不达到特定标准的商品只有被丢掉的命。MUJI 则反其道而行,首批产品中就包含有缺口的蘑菇,当然是以折扣价出售。这样的做法正是良品计划“有理由的低价”理念的表现之一。

强调产品的实用性和可持续发展性,多年不更改设计也成为 MUJI 的一大特色。此外,MUJI 的产品设计也秉承极简风格,以其知名的抽屉式整理箱为例,所有箱子都一样深,只有宽度和高度的变化。

1989年,西友百货剥离良品计划成立独立公司,凭借其独特的理念、实惠的价格和全面的产品线(食品、文具、箱包、家具等) ,MUJI 很快就吸引到了一大批忠诚的粉丝。

1991年,MUJI 在伦敦开设首家海外门店,但品牌正式积极扩展海外市场的时间节点是20年之后——2012年,MUJI 在中国一口气开出了多家门店。截止到2019财年,MUJI 海外门店总数为497家(中国市场358家),还有20家 Cafe&Meal 门店。在本土日本市场,包括直营和授权门店在内,共计420家,Cafe&Meal 门店29家。本土市场销售额占到总销售额的60.2%。

良品计划总裁松崎晓(Satoru Matsuzaki)此前曾表示:“我希望到2030年,全球的重要城市都有 MUJI 门店,消费者每天都会购买和使用我们的产品。为了做到这一点,我们需要打破很多东西,也需要建立很多东西。”

松崎晓希望,MUJI 在全球扩张的时候亦能保持其最初的理念。他上任后的第四年,主导了 MUJI 酒店、MUJI 公共汽车设计等新项目,同时积极扩展至印度、瑞士等新市场。今年4月,MUJI 首家位于日本的酒店正式营业。(详见《华丽志》:无印良品日本首家酒店开张,未来将成为品牌新产品和服务的实验室

而为了推动销售额增长,松崎晓制定了数个计划,如将生产转移至更便宜的地方,推出专为中国消费者设计的产品等。MUJI 曾在2017年表示,计划未来 4年,每年在中国新增 40家门店,从当时的200家门店增长至 360家。公司同时将继续在其他亚洲国家和地区开设门店。计划到2021年,海外门店数增加 60%至640家。(详见《华丽志》:无印良品加速中国市场扩张,计划未来四年每年新增 40家门店

中国市场战略变革

尽管 MUJI 海外门店数量已经超过本土市场,但品牌在所有门店出售的商品都一样,并未针对当地市场需求做出调整,铅笔袋一样的规格没有问题,但品牌花了十年时间才将在中国出售的床单改成符合中国床具标准

同时,MUJI “没有品牌”的品牌战略、直接且不做改变的设计,使其在中国的“低价模仿版”层出不穷。价格问题一部分是受关税的影响,但更主要的是 MUJI 在本土市场的定价区间为“快时尚”,但在中国则是定位“中端”品牌。在中国,MUJI 的一个小笔记本售价25元,其日本的零售价为315日元(约合人民币20元)。MUJI 售价190元的移动式风扇,发源于中国广东的名创优品(Miniso)只卖39.9元。

日本一桥大学企业国际战略学院管理学教授 Yoshinori Fujikawa 指出:“MUJI 要做的是认清其高性价比产品供应商的定位,他们必须下调价格,让全球的所有人都买得起。”

为了实现下调价格这一目标,未来,MUJI 会更多采用本地生产本地销售的模式,但美妆产品线还将继续保持日本生产。明年,公司会在印度门店推出200多款当地生产的产品。此外,公司还会更多地将生产转移至人工更便宜的东南亚。

在中国市场,MUJI 于2018年9月在当地组建了首个产品研发办公室,员工们负责监测中国市场的生活方式趋势。松崎晓表示:“我们必须出售中国消费者需要的生活方式产品,直到目前为止,他们还是冲着 MUJI 这个品牌来买我们的产品,但未来会因为我们就是他们生活的一部分。”

面对“山寨”这个头疼的问题,MUJI 或许要做的是大幅削减产品,从当前的7000种产品中筛选出有巨大销售潜力的款式予以保留,还需要加快生产速度,并且在黄金地段开设面积更大的门店。不过,新的战略或许违背了品牌创立的初衷,也存在引起老粉丝反感的可能。

Jefferies Japan Ltd 分析师 Mike Allen 表示,MUJI 虽有“好品牌”的口碑,但快速扩张已经造成了一系列难题。“他们将手指伸进世界上所有的饼干罐,但有些里面是饼干,有些则是老鼠在我看来,被咬的时候比拿到饼干的时候多。”

2019年3月1日~5月31日的2019财年第一季度,良品计划的核心财务数据如下:

  • 销售额同比增长5.5%至1123亿日元;
  • 经营利润同比下滑22.3%至103.5亿日元;
  • 净利润同比下滑30.9%至65.9亿日元;
  • 中国市场销售额同比增长5.7%至308.2亿日元,经营利润同比下滑4.2%至33.4亿日元

注:当前100日元约合人民币6.4元

丨消息来源:彭博社、官方财报、《华丽志》历史报道

丨图片来源:MUJI 官网

丨责任编辑:LeZhi


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