深度|为何奢侈品牌大展狂吸粉?解读深藏的线上十八般武功


(请注意:这是一篇堪称品牌展览线上营销操作说明书的深度解读)

据《华丽志》不完全统计,2019年以来,至少有8个奢侈品牌的12场展览在中国落地。不仅让品牌的粉丝大饱眼福,更让许多“小白”们因为一场展览而路转粉。

奢侈品牌举办展览在全球并不是新鲜事,展览每到一处,都意味着品牌对那个市场的高度重视和巨大投入。而在中国,展场之外才是真正的“阅兵场”,是品牌展示数字营销十八般武艺的绝佳时机。

围绕这样一场精心策划的展览,那些能发动漂亮的数字化营销攻势的品牌们,才是最大的赢家 —— 借着这样一场大展的“东风”,他们不仅能在线下,更能在线上获得异常丰厚的投资回报。

人头攒动看展很热闹,但营销高手们更该关注的,是热闹背后的“玄机”:

  • 从触达、唤醒、互动到导流,品牌如何营造出更大规模的漏斗?
  • 如何坚守品牌精神的同时,用当代的语言和形式与用户沟通?

本文将详解和拆分 Cartier(卡地亚)Bulgari(宝格丽)Chanel(香奈儿)Prada(普拉达)Hermès(爱马仕)Dior(迪奥)Louis Vuitton(路易威登)等奢侈品牌展览的线上传播策略,揭示这些品牌展览在线上打造“漏斗”的实操经验。

第一步:触达

实体零售,讲究移步换景、沉浸式体验;

线上营销,讲究每次点击背后的步步精心。

展览本来是品牌厚重历史积淀的讲述,但其数字端传播是否也是线下内容的图文复制呢?

本文中我们引用的多个品牌展览案例,都通过微信小程序、朋友圈广告等数字化手段,充分调动了海量用户与他们在线上积极互动。

它们能成功的最大特点之一,就是打破奢侈品牌固有的表达方式、语言和视觉体系,重新思考和设计传播路径。其中,我们甚至看到了奢侈品牌定制的表情包。

品牌制定线上传播策略,意味着,再一次用新的逻辑重新挖掘和梳理品牌精神、用新的技术和生态实现与用户的直接对话。

1、深入社交生态,找到更多用户

如若一场展览也如门店般安静低调,只能吸引到非常有限的、对品牌已有认知的固定群体,毫无疑问,这绝不是品牌斥重金打造一场向公众开放的展览的初心。

线上,正在成为奢侈品牌“破圈”向更多用户传达品牌精神的突破口。面对传播扁平化、有着更大用户入口的线上,如何告诉他们你是谁、如何不怠慢粉丝、如何照顾到不认识你的人,都需要品牌从用户视角出发,“步步精心”方能“击中人心”。

Cartier 给了一个很好的操作案例。为期两个月的“有界之外:卡地亚•故宫博物院工艺与修复特展” (下文简称“有界之外”)展览期间,Cartier 投放了两波朋友圈广告,让展览深入朋友圈社交生态,精准触达到更多潜在兴趣人群

值得一提的是,两波广告的投放都使用了朋友圈的 POI 能力,将展览地址外显,无论是北京还是外地的用户,都能看到展览的定位“北京市•故宫博物院-午门”,给用户创造了“身临其境”的实感。

Cartier朋友圈广告示意

2、展览“线上化”,传达品牌精神

为了让用户对展览有更立体的了解与体验,广告内层页将用户引流到 Cartier 为展览推出的同名小程序。如果你打开“有界之外”小程序,光看目录菜单就可以想见其内容的丰富程度。

当小程序已经成为品牌展览标配,Cartier 打造了一个“行走的观展App”。这意味着,即使用户不认识Cartier ,或没有机会实地观展,也将从这个小程序中获得极大的沉浸和满足感。

当下,中国消费者比任何时刻都更渴望了解品牌故事。在冲动的炫耀型消费之后,人们需要一个更具说服力的精神触动、甚至一种归属感。

在 Cartier “有界之外”小程序中,设置了详细的目录菜单,通过手绘方式重现三大展厅及各展区布局,用户左右滑动可切换各展厅详情。

线下展览拿出了800多件艺术珍品,线上小程序从各展区中筛选了部分珍品,以图文形式向用户呈现其背后的艺术元素和文化内涵,细致到展品时代背景、材质、尺寸、意象等多项信息。

显而易见的是,小程序已经成为奢侈品牌展览“线上化”的重要载体

Cartier“有界之外”小程序

第二步:激活/唤醒

1、多频次提醒

在过去半年“看过或是错过的奢侈品牌展览”名单中,“走进香奈儿”上海展览一定是很多用户的答案之一。

回过头看,其实无论是在正式开展前,还是展览进行时,Chanel 都在线上做足了预热和宣传。

据《华丽志》了解到的官方数据显示,Chanel 此次展览展期共计44天,在展览宣传上,仅1个月内 Chanel就在微信朋友圈为展览投放了四波广告

在广告投放时间和内容上,Chanel 做了如下考虑:第一、二波广告先于正式开展前10天;第三、四波广告随展览同步进行。

Chanel 在首波预热广告中嵌入了明星专访视频,透过周迅、陈伟霆、刘雯等人的视角引入展览主题,引导用户预约看展;

Chanel 四波朋友圈广告

后两波广告换成了已故创意总监 Karl Lagerfeld、第四代调香师 Olivier Polge、高级珠宝创意工作室总监Patrice Leguereau 的专访,分享 Chanel 成衣、香水、珠宝三大业务的创意来源。

多次投放广告无疑能提升品牌展览在社交生态中的存在感,增强展览的社交热度。

值得借鉴的另一点是,Chanel 采用了循序渐进的内容呈现方式,这在无形中增强了微信用户对展览的记忆点,且避免了重复投放可能带来的疲劳感,从而收获有效触达。

2、把握本土消费者的情绪

面对线上更庞大而复杂的群体,展览的线上传播更加考验品牌对于本土消费者情绪与喜好的洞悉。

Cartier “有界之外”小程序推出的三款互动小游戏,就为用户设定了“文化解谜者”等多重角色,紧扣近年来国人对于文物修复和中国文化的关注热潮。

比如,游戏以成语作为“密语”,以在国民中流行度很高的“填字游戏”作为破解方式,邀请用户解锁展品;当用户转变身份成为“钟表修复师”,又能在游戏中解锁多项文物修复技能。

Cartier“有界之外”小程序中的互动小游戏

除了用好“中国元素”外,奢侈品牌也因势发挥“明星效应”,让明星代言人与用户之间的互动,从线下延伸到线上。

Chanel 在朋友圈广告中嵌入了明星专访视频;Bulgari “灵蛇传奇”展览小程序,启用品牌代言人吴亦凡、舒淇、蔡依林录制语音导览。

第三步:互动

堪比网站/App 的互动营销

打开各品牌展览小程序,我们惊讶于其承载的如此多样的功能和巨大的信息量,以及堪比网站/App 的界面和互动设计。

在微信这个11.12亿月活用户的巨大流量漏斗中,为了触达更多的用户,品牌利用展览的契机,使出浑身解数。正所谓“养兵千日,用兵一时”,品牌展览的朋友圈广告和小程序设计,成为最值得我们深入探究的经典案例。

从中我们发现以下三个最突出的特点:

1、视听觉沉浸式体验

语音导览几乎已成为所有品牌展览小程序中必不可少的一环,奢侈品牌已不仅限于纯语音导览,在多次尝试中迭代出了更多样化的形式。

例如,Prada 荣宅“我曾为何物”展览的小程序主要承载了语音导览的功能:一张图代表一个展厅,用户左右滑动图片,可同时切换展厅和语音;

Dior《迪奥小姐:爱与玫瑰》展览小程序则做了一个展区地图,用户点击相应展区会弹出包含图片及文字的语音介绍。

Prada & Dior小程序导览示意

此外,沉浸式体验的打造也从线下延展到线上。Cartier “有界之外”小程序就配合线下展览,设置了“VR沉浸式体验”的入口,提供“鲤鱼时钟”、“拼牌盒”、“化妆盒”三大主题的VR场景探索。

Cartier“有界之外”展览VR体验效果示意

2、游戏化

通过游戏化互动来提升用户参与度,一直是奢侈品牌线上营销的核心课题之一。“耗时不算长、玩法不复杂”是奢侈品牌打造在线互动小游戏的主要特征,往往这类小游戏能够吸引用户多次点开玩耍。

例如,Hermès 匠心工坊小程序做了个“知识转盘”,让用户转动选择制作丝巾和皮具需要的工具;而在Bulgari “灵蛇传奇”小程序的 “寻宝之旅”中,用户需亲临展览现场找到7处宝藏的二维码,才能解锁“灵蛇传奇”。

Hermès匠心工坊小程序中的“知识转盘”小游戏

3、EMV自来水传播

奢侈品牌在展览小程序也植入了具有强烈社交属性的个性化体验,迎合年轻人喜欢拍照分享的习惯,如结合展览主题的相框贴、照片墙、表情包、动态贴等,为展览带来了更多自来水传播。

Dior 《迪奥小姐:爱与玫瑰》展览小程序推出了定制相片服务,用户上传照片,加上贴纸,就能让自己的照片“上墙”;Cartier “Clash de Cartier 展览”小程序同样提供在线制作主题照片,如果在展览现场,只需要扫码就能在屏幕墙上看到自己的照片。

Dior & Cartier展览小程序中的照片制作

奢侈品牌除了在线下展览提供笔记本、帆布袋等纪念品外,也开始推出在线上推出玩趣周边,打破一向高冷的形象。

比如,Louis Vuitton“时间锦囊”展览在推送微信朋友圈广告时,引导用户进入公众号领取动态贴纸;Cartier ”有界之外“小程序制作了以龙、凤、龟、鹤、锦鲤等传统祥瑞神兽为主体的表情包。

Louis Vuitton“时间锦囊”展览动态贴纸

Cartier祥瑞神兽表情包

第四步:转化

用户进店的理由?一个就够!

品牌办一场展览,终极目的是为何?线上漏下的海量用户,如何沉淀并转化?

我们观察到,品牌展览投放的朋友圈广告和小程序,最终导流分为四类不同路径,分别是:

1、预约观展

2、导向品牌公众号

3、导向品牌官网

4、导向线下门店

1、预约观展

这是最直接的引流路径,也是品牌展览线上传播的基础目的。Cartier 和 Bulgari 为展览投放的朋友圈广告中,都采用了“广告 – 小程序 – 预约展览”的路径,为线下展览直接引流。

多数奢侈品牌都会提供多重展览预约通道,不过针对展览的特定体验也有例外。比如 “走进香奈儿”展览开放的手工坊互动体验课程,用户只能通过展览小程序进行预约。

2、导向品牌公众号

也有不少奢侈品牌没有将朋友圈广告直接导流线下展览,而是采用了“广告 – 品牌公众号 – 预约展览”的路径,借展览契机将用户引流到公众号,为品牌公众号沉淀用户数据。

例如,“走进香奈儿”展览、Louis Vuitton “时间锦囊”展览期间投放的朋友圈广告,都引导用户关注品牌公众号;Bulgari “灵蛇传奇”展览的朋友圈广告,索性设置了双入口:用户可自行选择进入展览小程序,或品牌公众号主页。

3、导向品牌官网

Hermès “petit h”系列巡展期间投放的朋友圈广告,除了导流到官方微信外,还增加了品牌官网的入口,点击后会直接跳转到“petit h”产品界面,用户如果有购买意向可在官网直接下单。

Hermès 于去年10月在中国上线了全新官网,新增了在线购物功能,意味着品牌在中国正式推出官方电商。鉴于全新官网官宣的时间不算久,通过朋友圈广告将用户导流到官网,比起销售转化,Hermès 此举或更多希望提升品牌官网的流量。

4、导向线下门店

线下门店成为线上用户无可避免的归属地。奢侈品牌亦抓住一切时机,通过小程序等载体,不断创造用户去门店光顾的机会,一旦用户进店,就能为品牌带来更多可能:客流量、销售转化等。

配合“有界之外”的品牌展览,Cartier 打造了视觉上更加丰富的线上VR体验,用户可通过小程序预约位于北京与上海的两家门店进行体验。对于最终未能实地观展的用户来说,这可能是“最好的打开方式”。

结语

Cartier 内部在筹备“有界之外”小程序时曾表示,展览是一段与观众进行文化交流的旅程,借助微信则能做好和年轻一代的交流沟通。实际上,奢侈品牌的线上营销从来都需要把握好调性,而在朋友圈中的推广和小程序的打造在其中的重要性正在日益凸显。

一方面,作为奢侈品牌的自有渠道,品牌小程序可以根据品牌调性调整内容创意。小程序的技术包容性为不仅为传播内容提供了多元的呈现空间,也让品牌能够实现集所有功能于一体的完整服务

另一方面,作为微信生态的一部分,“连接用户”一直是小程序最核心的能力,其“轻打开轻分享”的高强度社交属性,为奢侈品牌的深度发酵传播带来了更大的想象空间,得以用一场展览在线上掀起“完美风暴”。

丨图片来源:各品牌朋友圈广告,小程序

丨责任编辑:Elisa


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