一个中国本土潮牌细说成长的10年|《华丽志》独家专访 ROARINGWILD品牌创始人


2010年,“潮牌”这个词还没有出现在大多数中国人的语境。而刚刚进入深圳大学的大一学生CY饼干(花名),受到海外潮流文化的影响,只是因为“喜欢”,就拉上四位同校的朋友,一头扎进服装行业,开创了 ROARINGWILD这个如今在潮牌界颇有名气的本土品牌。

上图从左至右:CY、饼干

“其实一开始,我们对时尚没有那么感冒…” 饼干生于1991年,一直负责品牌设计研发,专业为航天材料的他,在品牌创立之初,从最传统的服装设计制作开始学起,他自己一个人负责供应链的开发、生产工艺、设计、跟单、沟通等等工作。一聊到品牌创办将满10年,他禁不住感叹了一句:“很漫长”。

非科班出身的饼干谈到,自己也曾一度非常痴迷于工艺:“我们经历过那段时间,包括像纸样、立裁,也会用这方面的技艺做很多结构化的变化,但当越来越往传统时装设计的方向去走,会开始怀念以前不懂时的乱做,好像一个小孩子画画没有什么技巧可言,反而可以有一些更奇怪的东西出来,你会觉得很好玩。”

现在 ROARINGWILD 品牌的设计研发团队扩大到20人左右,其中,创意团队有6人。这个一水90后的创意团队并非像传统品牌那样层层招聘选拔而来,用饼干的话说,大家都是因为缘分聚在一起

“现在我知道规矩,可能会在这个规矩里面做事情,但是当一些新的小朋友加入进来,他们更加地激进,管它什么规则就搞,可能开发成功率不高,但很多东西很有想法有冲击力,这就像一个轮回一样。”

饼干向我们介绍,这一季,团队一位成员在阅读美国海洋生物学家 Rachel Carson 的作品《Slient Spring》(中文名:寂静的春天)这本书后,脑中因此浮现出很多绚丽颜色和廓形的灵感。10月11日,ROARINGWILD 第二次亮相上海时装周的时装秀,主题就是:“寂静的春天”。

上图:ROARINGWILD 2020春夏系列,寂静的春天

“每一季我会去敦促大家去多尝试,去实践,但我的职责是把控核心的这根轴,允许适当的晃动,全新东西的融入,但是不能出现突然的巨大转变。这仿佛街舞里Popping的概念,你的身体要达到一个平衡,不能脱节,要不然的话就会不漂亮。”

ROARINGWILD自2014年推出定番系列(解释:长青款式,ROARINGWILD每个季度会用不同的表达形式来呈现),提升产品以及品牌辨识度,打造属于 ROARINGWILD 的口碑性单品,每季度定期推出。

同年,ROARINGWILD从每季推出20多个SKU扩展到80多个SKU,当年销售突破1000万元,成为当时中国本土极少数突破千万销售的新锐潮牌。

火爆的销售数据对于服装品牌是喜讯,也可能暗藏隐忧。2014年品牌就遇到了经营困难,现金流吃紧,当时在海外留学的CY紧急回到公司,重新梳理品牌发展方向。

直到2016年,CY敏锐察觉到,ROARINGWILD开始从小众向大众发展,在微信公众号留言区、百度贴吧的讨论乃至闲鱼上交易,越来越多的人开始关注这个品牌。

2017年,随着《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等热门综艺的播出,“国潮”这个词大面积出现在各社交媒体。当年ROARINGWILD 销售额同比增长超过100%,并开始布局线下,在深圳壹方城开出了品牌的第一家实体店;2018年,第二家实体店在深圳深业上城开出。2019年,ROARINGWILD将走出大本营深圳,在上海筹划开设实体店铺。

上图:ROARINGWILD 实体店铺

在深圳的店中,除了销售服装,ROARINGWILD每两个月更新店铺的艺术装置,尝试为潮流爱好者们、品牌的朋友们提供一个舒服的社交空间。在官方微信上开设了 STRANGER、壁纸分享、造型系列等栏目,围绕年轻人的兴趣热点,分享探讨大家关心的话题。

今年6月,ROARINGWILD举办了一个滑板比赛,有3000人参与。这个比赛联合滑板品牌一起推动深圳街头滑板文化。7月举办了一场名为“城市白斑”的主题派对,想要鼓励年轻人们勇于表达自我,重拾自己的个性。“我们是真的自己掏资源、掏钱,租了10几辆巴士把周边的板仔拉过来请他们玩,免费吃免费玩,为95后、00后这一代年轻人做些事情,我觉得很重要的。” CY这样说。

时尚和潮流一直都是两个圈子,现在也还是。”在和《华丽志》的交流中,饼干肯定地说。

我自己也思考什么是所谓的潮牌呢?一件T恤印了个印花,为什么就是这一个价钱,到底卖的衣服的本身,还是背后的想法。背后的想法是否真的如此坚不可摧呢?每一季都有那么坚不可摧的东西吗?其实并不会是…衣服太多了,品牌也太多了,其背后的哲学是品牌根本的东西。

过去,对于很多像CY和饼干一样的年轻人,港台、日本、欧美的潮流文化无疑是一个遥不可及的标杆,但是10年之后,中国的年轻人们拥有更多元化更混杂的商品乃至品牌的选择,奢侈品牌、运动品牌、潮流品牌,更重要的是本土品牌不再是个突兀尴尬的存在,而是年轻人们无数可选项中不可或缺的一种。

“当突然有一天,我们真的看到这个标杆时,发现在某种意义上,我们和这个标杆差距不是很大了,这个标杆看起来就不一样了。它只是在我的想象当中过于完美了,或者因为距离产生美才会有如此憧憬。当这种问题发生的时候,我们不断地反思自己,下一个标杆在哪里?我们找了很久没有下一个标杆,下一个标杆就是我们自己,所以我们会以这种方式去做设计。

今年4月,在 YOHO!的支持下, ROARINGWILD 在上海时装周完成品牌首次时装秀发布;10月重返上海时装周,ROARINGWILD成为首个连秀三场的品牌,前两场展示给专业买手与媒体,后一场展示给顾客。

谈到近十年的设计体会,饼干已经能够非常平静地表示:“我觉得简单的东西反而更好,自己也穿很多简单的东西。因为它就是实打实的,是你看得到的东西。” CY告诉《华丽志》:“我觉得品牌的内核很重要。ROARINGWILD未来的路还很漫长,我们的目标是做一个代表中国的国际性品牌。”


ROARINGWILD 与《华丽志》采访部分实录:

华丽志:近10年来,顾客还是最初的那些人吗?

饼干:我不敢肯定顾客是否还是以前的顾客,但是我觉得这群人总是会存在的。我们能做的就是把产品做好,如果这些产品我们自己想买,一定会有另外一群人,像我们一样想要购买。

华丽志:平常会通过哪些方式了解新一代年轻人?

饼干:我会经常跟很多陌生的年轻人聊天,听他们很多想法,其中你会发现他们很渴望,越来越渴望新的东西。现在接受资讯的速度越来越快,他们比我们还具有创造力,但是他们憋了很久,憋了十几年,没有办法讲一些东西,我有很多方式帮他们说出来。

华丽志:作为潮牌设计师,怎么看走秀这件事?

饼干:其实最早走秀是另外一种销售形式,比如早期的高级定制就是通过这种形式进行销售。通过走秀,品牌可以更加多元化的去表达出很不一样的东西,更加全面地去讲述整个系列,让消费者体验到或者传播品牌新的东西出来,我觉得这个形式是好的。任何东西都像一个工具一样,没有规定这个东西必须有一个执照才能去做,没有的,就是用不一样的方式去表达传播。至于其他人怎么看,喜欢的人喜欢,不喜欢的人不喜欢,各有所需。

华丽志:ROARINGWILD 这一季的设计灵感与环保可持续相关,听说你们未来会继续做环保可持续方向?

饼干:我清楚地看到很多浪费,会通过自己的方式传达给消费者,比如我们很少做牛仔裤,用植物淀粉做的可降解包装袋,会使用一些再生棉,摒弃掉之前的一些染色工艺、印花工艺。但是环境问题太大了,这些是我们能做的,先把它做好。

华丽志:什么是潮牌?

饼干:我年轻过,也买过很多潮牌,我能感同身受年轻人的想法。何为潮流?其实以前没有“潮”这个词,只有街头跟时尚,甚至街头都没有,街头算是运动品牌。潮流跟流行很像,当人们追求更高的精神需求时,潮流只是人们思想层面的一个精神寄托。你怎么定义时尚呢?我觉得我不用去定义;你怎么去定义潮流呢?其实我觉得也不用去定义,它就是一个词。

| 图片来源:品牌方提供

| 责任编辑:Elisa


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