深度|为什么路虎、奔驰都在向“时尚圈”学习?


提到汽车广告,你会产生怎样的联想?在远山大漠或繁华都市中疾驰的身影,还是发动机的轰鸣声或浑厚的画外男中音?

一成不变的营销手法,正让汽车品牌失去对话和吸引更多“车迷圈外”用户的宝贵机会

如何解决?取经“时尚”,或许是一着妙棋

最近通过观察几家高端汽车品牌的营销举措,我们明显感受到了他们与时尚品牌营销的共通点,特别是在用户洞察、情感联结、大胆创新等方面,而这些也正是时尚奢侈品牌最擅长的。

  • 梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)成立女性车主专属平台“ She’s Mercedes”
  • 易烊千玺携手木村光希为全新宝马BMW3系拍摄宣传片, BMW X2将北京三源里菜市场打造为潮流打卡圣地
  • 路虎(Land Rover)全新揽胜极光推出#年轻正当时#营销企划
  • 奥迪(Audi) Q8邀请辛芷蕾代言…

在本文中,《华丽志》将系统梳理高端汽车品牌/车型最新的时尚化营销手法和发展趋势。

营销明星化,车型人格化

以往的汽车广告中,汽车是绝对主角,人物通常被弱化处理。

但路虎新极光的广告百分百在棚内拍摄,在拍摄手法和出现的频次上,非常突出两位明星:古灵精怪的周冬雨和不老男神陈奕迅

明星、意见领袖在时尚产业一直是不可忽视的巨大流量入口,并具有强大的带货作用。时尚奢侈品牌常用的品牌挚友、大使乃至代言人,最近一段时间,汽车品牌的营销中明星开始频频现身:

  • 梅赛德斯奔驰邀请品牌挚友李宇春为全新A级性能车拍摄宣传片;
  • 易烊千玺携手日本超模木村光希(木村拓哉之女)为全新宝马3系拍摄宣传片;
  • 中国青年钢琴家郎朗担任沃尔沃全球品牌体验大使;
  • 玛莎拉蒂邀请国外三位不同粉丝量级的奢侈品意见领袖拍摄短片,并在Instagram上进行内容合作;

(《华丽志》此前有专文深度探究不同类型品牌聘请代言人的战略选择,详见相关报道

我们不妨把那些大名鼎鼎的汽车品牌视为时尚领域的多品牌集团,其每一款车型就像一个对应不同定位和目标客群的子品牌。每个品牌都需要自己的人格,这句话在时尚行业耳熟能详,但在汽车领域却还十分陌生。

成功人士座驾、城市精英的速度与激情、越野发烧友的冒险、全家人的安全寄托,几乎可以总结出每个品牌/车型的单一情感诉求设定;在传播侧,海量新闻稿、性能数据对比、千篇一律的视频评测成为各类媒体清一色的内容,我们有理由相信,不少已购车的用户早就对这种单纯的比拼性能数据感到疲惫不堪,更重要的是,这样的传播将更多不懂汽车术语的新用户们拒之门外。

正因此,无论是品牌还是车型的形象严重老化,即使品牌大力推出充满诚意的新款车型,却仿佛永远也摆不脱市场和用户对品牌、对车型的固有定义和用户认知,重塑品牌/重塑车型的定位几乎永无可能。但在时尚产业,通过恰当的重新定位或形象重塑,不少品牌起死回生,或声名大噪。

正如这则新极光广告所传递出的“年轻是一件随身品,只要你不在意年纪,不给自己设限,它就永远属于你”,周冬雨+陈奕迅的组合成为这款新车型揽胜极光的人格化代表。

微信指数的显示,在6月1日路虎中国微信官宣推出全新揽胜极光,及8月2日品牌投放微信朋友圈广告投放这两个时间点上,路虎品牌分别收获了日环比 551.54%和 31.05%的增长。

年轻化的形象重塑

在中高端用户心中,高端汽车“大logo”的品牌效应正在消失,这一过程颇类似奢侈品牌,人们从以往追捧大牌的炫耀型消费,逐渐回归到适合自己生活方式的理性选择。

上世纪80、90年代,一辆汽车是中国人值得炫耀的“大家当”,进入90年代,人们开始追逐国际知名汽车品牌。今天,汽车在中国已经相当普及,海外品牌和本土品牌,传统汽车和电动汽车,各显神通,争奇斗艳。(据公安部交管局近日公布的最新数据显示,截至2019年6月全国汽车保有量达2.5亿辆,其中私家车保有量达1.98亿辆),人们购车时开始更加关注车辆是否真正适合自己的生活方式、消费水平和审美趣味。

特别是新生代年轻消费者,在时尚领域,他们追求有颜值、有态度的潮流品牌,而汽车也成为其个性表达的一种方式,但很遗憾直至今日,汽车品牌在营销角度上还更多锚定在成功人士、成家男性这样的目标群体,像新极光这样在广告中直接用超大字体“吼出”:hi 年轻的小伙伴,你需要一辆SUV?不,没那么简单,你需要的是时尚、科技和你的态度“,在今天的汽车品牌千篇一律的营销中,着实能够令观者眼前一亮,耳目一新。

除了传播内容和方式的转变,对于年轻化的形象重塑,产品设计是最为核心的。

据路虎中国官方说明,为了达到年轻人喜欢的炫酷感,新极光车身除了车门铰链之外,其余 99.9%的零部件都进行了革新,特别是新极光车内的五块显示屏幕,超广角流媒体后视镜和隐形式车门把手,都充分迎合了年轻人对科技感和高颜值的期待,正如新极光广告里说的“颜值即正义,科技即上帝”。

女性视角的用户洞察

在传统的购车决策链上,男性是汽车品牌锁定的目标受众和决策者。如果我们搜索某款车型,汽车网站、公众号或社交媒体大V中,满眼都是清一色的新闻稿、数据对比和试驾视频,女性视角的对话和互动却几乎完全被忽视

对比之下,女性的购买行为习惯显然与男性完全不同。《华丽志中国新生代男性时尚消费洞察报告》指出,女性将购买作为一种享受的旅程“journey”,而男性的购买行为更类似一种由真实需求驱动、希望速买速决的任务“mission”。对此,善于用户洞察的时尚行业有更巧妙的处理 —— 比如,有些时尚电商网站会根据男女用户不同的偏好,设计不同的网页界面。

在最近几则汽车广告中,我们发现,女性开始坐上驾驶位,手握方向盘。虽然这些汽车品牌广告还是选择从保护车内人员安全、全家用车的角度开始切入,但是向女性用户视角的转变已经令我们感到惊喜。奔驰甚至还推出女性车主专属的会员制平台She’s Mercedes,为女性会员定期发送聚焦女性用车专题的电子杂志并组织线下体验活动。

当女性成为目标决策者时,汽车品牌必须颠覆以往的铁汉“套路”,引入柔情细腻的讲述手法。

新极光在微信朋友圈广告投放时,虽然启用了周冬雨和陈奕迅二人组合,但是在广告的外层页上,选择用周冬雨的头像作为朋友圈发送者,相信这也是路虎深度挖掘分析极光的用户画像后作出的决策。

8年前极光首次亮相就成为 SUV市场上的颜值担当,上市后普遍需要加价10万元才能提车。自 2011年以来在中国市场累计销售逾16万量(数据来自网络),作为揽胜家族的年轻成员一度担当了路虎品牌最畅销的车型,约占路虎品牌总销量的30%。引人注意的是,根据上一代极光上市当年(2011年)的调研数据显示,当时极光女性车主的比例接近甚至超过50%

今年,路虎品牌还特别发布了女士优先专享的六项服务(包括道路救援、试驾等) 。对于这个女性用户占比甚至超过50%的品牌,这样的特色增值服务想必能够帮助品牌脱颖而出,成功俘获“女人心”,赢得“自来水”口碑,形成差异化优势。

将汽车打造为时尚艺术品

八年前的老极光已经意识到了汽车破圈时尚给产品带来的价值,当时这款车型聘请了英国时装设计师维多利亚·贝克汉姆担任设计顾问。时尚界权威人士的背书,奠定了SUV界颜值担当的地位。 其风格甚至影响了后期揽胜家族旗舰车型的设计。

此次亮相的新极光除复古镀铜运动包围、泪眼前大灯、流水式指向灯、钻石切割轮毂,这些时下颇受欢迎的时尚外观元素以外,刷新颜值的点睛之笔是全系标配的隐藏式车门把手。

值得一提的是,新极光还与三位本土年轻设计工作者(时尚装置设计师 Andy Yen、高级服装定制设计师 Judy范以及国内时尚画家张心一)合作拍摄短片,探讨创意、时尚生活与车的联系。

在线上的销售渠道上,则特别找到时尚用户关注的时尚博主“深夜徐老师”,从她最熟悉的视角来解读这辆车的时尚度(比如她关注的隐形把手),这条推送截止目前共获得了2646次点赞和1193条留言。

从必需品到个性化的态度代表,汽车在当代人的生活方式中开始更多扮演着时尚单品的角色,如何突出个性化、彰显艺术气质将成为高端车型的新重点。

回顾汽车工业发展史,融入时尚奢侈品牌设计语言的跨界精品不胜枚举。比如:Hermès(爱马仕)负责定制内饰的 Bugatti Veyron(布加迪威龙)联名车型、Roberto Cavalli 操刀的 MINI PACEMAN …时尚行业反过来也从一些或经典、或新锐的汽车原型中收获灵感。汽车牵手时尚,收获的是双倍的关注。

因此汽车品牌与时尚品牌的联手,或将成为未来值得期待的跨界热点。

陈奕迅代言的瑞士奢侈腕表品牌 Zenith(真力时)已经连续三年与路虎揽胜合作,为揽胜家族三款车型——星脉、揽胜和极光推出联名系列手表;宝马X2改造北京三源里菜市场,以荧光绿为主色调的潮流方式展示生鲜菜品,并发布联名 THE SANYUANLI SS20系列;Ermenegildo Zegna(杰尼亚)推出玛莎拉蒂联名胶囊系列;中国电动汽车品牌 NIO蔚来旗下的生活方式品牌 NIO Life也曾与有着“时尚界毕加索”之称的先锋派设计师 Hussein Chalayan发布联名限量服装系列,雷克萨斯携手 Lens 联手首饰艺术家滕菲创作首饰作品《光之灵》…

除了与创意人士、艺术家、时尚品牌的联名合作,艺术展也是汽车品牌提升时尚气质的重要方式,这次新极光联手英国著名毛毡大师 Lucy Sparrow ,在北京木木美术馆办“艺术史狂想曲”艺术展,现场展出1:1的创意毛毡版新极光,并推出定制系列周边,以生动有趣的形式与更多年轻人互动,此外,我们还看到凯迪拉克举办梵高艺术展,《蓝人秀》等众多跨界艺术活动。

当年轻、女性、时尚成为汽车品牌的新关键词后,这个非常传统的行业但体量巨大的市场会发生怎样的巨变值得期待。可以确认的是,更多元包容的视角和洞察,将让汽车这样冷冰冰的工业产品更招人喜欢。

丨图片来源:各品牌官网

丨责任编辑:Elisa


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