维多利亚的秘密正式宣布:取消年度大秀!需要寻找与消费者沟通的更好方式


今年5月,《华丽志》曾报道,美国知名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret 以下简称“维密”)宣布,决定从2019年起,维密大秀将不再通过电视网播放。(详见《华丽志》:维多利亚的秘密宣布重大变革:从今年起,维密大秀将不再通过电视网播放)当时就有传言称,今年的维密大秀将会停办。

11月21日,维密的母公司、美国时尚集团L Brands的首席财务官兼副总裁Stuart B. Burgdoerfer在分析师电话会议中确认,2019年维密大秀正式取消

Stuart B. Burgdoerfer表示:“维密秀对品牌的销售额增长已经没有多大帮助。对于维密品牌而言,维密秀的确一度推动业务增长,提高了品牌知名度。然而现在我们需要对维密品牌进行重新定位,找到与消费者沟通的最佳方式。”

根据11月20日《华丽志》报道的L Brands最新季报显示,维密今年第三季度的门店和线上业务均有所下滑,可比门店销售额同比下降8%,线上销售额同比下降6%,受此影响,销售总额同比下7.6%至14.12亿美元。(详见《华丽志》:L Brands最新季报:维密业绩依旧令人失望,PINK运动内衣业务实现高单位数增长

过去20多年间,维密大秀一直是品牌最重要的营销活动。1995年在纽约举办首届大秀时,模特们穿着衬裙和开襟羊毛衫在 Plaza Hotel(纽约广场饭店)走秀。此后,该活动逐渐成为了一项全球瞩目的年度时尚狂欢:五彩缤纷的舞台布景之上,身材完美的模特兴高采烈地展示最新款的维密内衣,并搭配精致耀眼的珠宝饰品,品牌签约的“天使”超模还会带上专属翅膀。

维密秀每年吸引上百位名流和艺人,每次也会安排不同的特别演出嘉宾和表演,如 Maroon 5(魔力红)、Ed Sheeran、Taylor Swift、Lady Gaga等知名歌星都曾出现在维密T台上。在2011年巅峰时期,维密秀电视转播的全球观看人数曾高达1030万人次。2016年,维密的年度大秀浏览总量超过14亿,媒体曝光量超过1500亿。2017年11月,维密大秀首次来到中国,在上海隆重举办。

然而2018年维密秀却遭遇收视率滑铁卢,创下历史新低,仅有327万人,不及巅峰期的三分之一。当时有《华盛顿邮报(The Washington Post)》的时尚编辑 Robin Givhan 评论道:“大秀太过无聊老套,没有新意,不值得人们为此狂欢。”

除了大秀形式本身被认为缺乏新意之外,维密对女性身材苗条、性感的审美倾向也饱受舆论非议。去年11月,维密的首席营销官Ed Razek在接受时尚杂志《Vogue》的采访时曾公开表示,品牌不会聘请大码模特和跨性别模特。他的争议言论引起了轩然大波,美国互联网内衣品牌 ThirdLove 甚至购买了一整版的纽约时报版面,以公开信的形式抨击了他的言论。(详见《华丽志》历史报道:美国互联网内衣品牌 ThirdLove 发布公开信,叫板行业老大“维密”

今年早些时候,曾经的维密天使,超模Karlie Kloss 也在受采访时也表示:“这种女性应该苗条才性感的印象不是我希望传递给年轻女性的关于美的信息,这也是我决定停止和维密合作的原因。”

相比之下,由美国歌坛天后 Rihanna 创办的个人内衣品牌 Savage X Fenty在今年9月却举办了一场成功的内衣大秀。

与维密大秀用天使翅膀衬托模特们不同,Savage X Fenty 的超模身边是一群各种体型的“不完美”女性,她们或是跨性别模特、或是残疾人、又或是体态丰满且圆润,以凸显出品牌的多元化和包容性。(详见《华丽志》:改写内衣行业的游戏规则?Rihanna 办了一场不让带手机进场的内衣秀

丨 消息来源:英国卫报,官方电话会议、《华丽志》历史报道

丨 图片来源:视觉中国、Savage X Fenty 官网

丨责任编辑:江帆


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