“黑五”吸引力日渐下滑,纽约高档百货各显神通挽回客流


每年感恩节后的第一个星期五被称为“黑色星期五”,标志着美国年底购物季拉开帷幕。对于美国的百货公司来说,“黑五”是他们一年一度推动销售的重要机会,但由于电子商务和一些新兴竞争对手的冲击,百货公司的“黑五”营销活动正在逐渐失去作用。尽管他们争相在节日橱窗里大做文章、举行盛大的庆祝活动,甚至与主流媒体合作,也无法阻止客流量进一步下降。

今年的“黑五”(11月29日)到来之前,Deloitte(德勤)发布了一项调查结果:79%的美国受访者计划在为期五天的周末假期购物,这一比例高于去年。每户支出预估为415美元,与去年节前的预估相似。受访者计划将53%的支出用于线上购物,43%用于实体店购物。64%的受访者计划在 Target Corp.(塔吉特)和 Walmart Inc.(沃尔玛)等大型卖场购物,54%计划在线上购物,仅32%的人计划去传统的百货商店。

11月29日“黑五”当天,在纽约,百货公司 Bloomingdale ‘s 在列克星敦大道(Lexington Avenue)举办了一场大型音乐演出,邀请歌手John Legend在寒冷的夜晚为商店外的数百名观众演唱。Bloomingdale ‘s还在它著名的商店橱窗中布置了一套太空主题的假日布展,装饰有霓虹灯星云、机器人和穿着未来主义时装的模特。

在几十个街区之外,Macy’s(梅西百货)以经典的圣诞老人和驯鹿吸引消费者。Macy’s在全美国的700家百货商店都开展了营销活动。

精品百货店 Saks Fifth Avenue 与Disney(迪士尼)及其刚刚上映的动画大片《Frozen 2(冰雪奇缘2)》联手,押注动画角色Elsa能为这座价值暴跌近60%的建筑赋予魔力。(详见《华丽志》:纽约Saks Fifth Avenue旗舰店房产最新估值16亿美元,相比五年前缩水近60%)Saks Fifth Avenue甚至带来了Elsa的声音,他们邀请Elsa的配音者Idina Menzel唱了几首歌,然后用烟花照亮了城市的天空。Saks Fifth Avenue旗舰店耗资2.5亿美元的翻新工程即将结束。

奢侈品百货 Bergdorf Goodman 也在纽约第五大道(Fifth Avenue)展示了节日盛装,带有其一贯的夸张艺术感。Bergdorf Goodman称这次展览筹备了一年,呈现了他们“备受赞誉的幻想传统”。活动展出了一台迷幻弹球机、一座雕塑花园和一场怀旧睡衣派对。

由于Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Henri Bendel 和 Massimo Dutti 等品牌门店的关闭,纽约第五大道有几家店面空置着。为了掩盖萧条的景象,代表这条街多数零售商户的第五大道协会 (the Fifth Avenue Association) 在空置的橱窗里摆上了节日陈列品。

纽约最新开业的两家高端百货 Nordstrom 和 Neiman Marcus 没有临街的橱窗,但他们还是设法布置了一些节日装饰。今年10月,Nordstrom在中央公园 (Central Park) 附近一座新摩天大楼内开设了一家旗舰店。这家店以斯堪的纳维亚风格为主题,规模特别大。为了迎接“黑五”这家旗舰店布置了700多件装饰品、120棵树和150个枝形吊灯,并在书上挂满了雪花、蜡烛和花环。

有人大张旗鼓地开业,也有人黯然离场。去年,拥有百年历史的老牌奢侈品百货Lord & Taylor关闭了23家连锁店,包括位于纽约第五大道的旗舰店。(详见《华丽志》:美国最古老的奢侈百货公司 Lord & Taylor 纽约第五大道旗舰店正式关闭

零售研究公司 Customer Growth Partners 总裁 Craig Johnson 在“黑五”当天估计,美国消费者“黑五”的消费总额大约为320亿美元,其中70亿至80亿美元来自线上销售。Adobe Analytics 报告称,美国“黑五”当天的在线支出同比增长了约19%,达到74亿美元。

显然电子商务对百货商店造成了巨大冲击。Ulta Beauty和Sephora等美妆连锁零售商的崛起也打击了百货商店的美妆业务。而全价服装则被折扣商店取代,比如折扣零售商 TJ Maxx 和二手奢侈品寄售平台The Real Real。

老牌奢侈品百货 Barneys New York 今年“黑五”将推出史上最高折扣力度,除了LVMH 集团旗下品牌商品外,实体店内其他所有产品都有六五折或七折优惠,力度要比此前的九折或九五折大得多,或许是要轻装迎接新东家的大幅关店举措。(详见《华丽志》:面临关店命运,美国奢侈品百货运营商 Barneys 借“黑五”清仓大甩卖)这里曾经是纽约梦寐以求的奢侈品殿堂,但现在橱窗里没有节日欢乐的气氛,取而代之的是一些写着“清仓甩卖”的刺眼标牌。

Forrester Research零售分析师 Sucharita Kodali 评论道:“从历史上看,百货商店最具影响力的时候是70年代和80年代,现在他们正逐渐衰微,因此‘黑五’成了他们的救命稻草。但现在,百货商店不得不考虑,‘黑五’对他们来说究竟意味着什么。”

丨 消息来源:彭博社、美国网站 cnbc

丨 图片来源:路透社

丨责任编辑:江帆


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:,

 

相关阅读