线上线下打通的新零售时代,分析师如何与时俱进地开展门店调研?


近二十年来,每逢假日购物季,供职于行业咨询公司NPD的零售行业顾问 Marshal Cohen就会去几家商场看一看,不是为了给家人朋友挑选礼物,而是对顾客购物习惯展开实地调查。

在接受路透社采访时,他表示,“现如今,传统的市场调研或者门店观察已经无法准确把握现在的零售形势。光看门店客流量和停车场空置率已经远远不够了。”

电子商务的繁荣发展使得零售行业出现了巨大的改变。据Adobe Analytics 报告称,仅美国“黑五”当天的在线支出同比增长了约19%,达到74亿美元。因此,面对电商时代零售行业的诸多新变局,零售行业分析师们也不得不改变传统的调查方式和方法。

分析师不再是简单地前往门店,然后询问顾客为什么“两手空空”出来,更多地是询问顾客有没有在亚马逊Prime Day那天有没有“剁手”。

他们不能再局限于知道实体门店每平米销售额是多少,而需要看零售商引入了有多少Instagram生态的新兴时尚品牌;也不仅仅看从一家门店拎出了多少购物袋,而是计算这家店来了多少千禧一代和Z世代的年轻顾客,以及到底有多少年轻人付了钱。

美国奢侈品百货运营商 Barneys“黑五”清仓甩卖

在过去,单位面积客流量、销售均价、平均客单价等传统的衡量指标能够很好反映实体门店的零售形势。然而,这些指标在电商时代,尤其是新购物模式不断出现的情况下,可能就要“手足无措”了。

比如,如今许多零售商采取的“线上下单,线下提货”模式,这一模式的出现让“客流量转化率”这一指标无法真实反映实际付钱的顾客比例。

零售数据机构Sensormatic Solutions的零售顾问Brian Field表示,“你很难搞明白有多少顾客是线上下单,然后线下提货。你也很难搞明白哪些销售业绩来自这些顾客,更别说有的零售商常常把线下零售额和线上零售额混在一起算。”

据 Coresight Research的奢侈品和时尚部门经理Marie Driscoll称,她曾在今年“黑五”购物季开始前收到过Saks Fifth Avenue的电子邮件,邮件内容是一些设计师品牌的皮制手袋正在打折出售,她自然认为这些经常被作为礼品的手袋之所以打折,仅仅是卖不出去了而已。

而Saks母公司Hudson’s Bay Company对她的想法并不认可,他们认为,“电子邮件已经不再是衡量产品是否畅销的一种方式,因为现在更多是个性化广告邮件,内容来自顾客的喜好。”

另外,随着社交网络的繁荣,许多在Instagram等社交平台成长起来的时尚品牌也越来越受年轻消费者的欢迎。Consumer Growth Partners的总裁 Craig Johnson 认为,“看零售商销售了多少Ins生态时尚品牌,也就意味着看它们热不热衷于吸引年轻消费者”。

电商时代在不断发展,新的零售模式也在推陈出新,对于零售行业分析师们来说这无疑是巨大的挑战,然而这也是他们的机遇,因为只要跟上它的发展,从新的角度,采取新的调研方法,就能先人一步把握行业趋势,赢得行业认可。

| 消息来源:路透社

| 图片来源:路透社

| 责任编辑:LeZhi


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