FENDI:一款小游戏获得73亿次曝光 |《华丽志》奢侈品牌创新营销大奖


2019年6月,意大利奢侈品牌 FENDI 与微信联手推出业内首款微信小游戏 —— FENDI罗马奇遇记。以品牌新晋中国区Peekaboo代言人许魏洲作为原型的卡通游戏主角,身着 FENDI男装带领玩家了解罗马风光与品牌文化。

这款游戏截止目前获得了73亿次的曝光,互动量超过100万,每位玩家的平均游玩时间长达323秒

该品牌2019年的一系列营销动作向业内揭示了一大趋势:海外品牌正加速与中国本土第三方社交生态的深度合作

“时尚创新”,是《华丽志》持续关注与深度研究的重要命题。回首 2019,《华丽志》特别颁布“奢侈品牌创新营销大奖”,关注全球性奢侈品牌在中国市场如何通过适应本土商业生态,洞察消费者心理,在营销思路和手法上锐意创新,用让人眼前一亮的方式讲述品牌故事,并与真实的受众对话沟通。(点击链接了解完整获奖名单

由于在与微信的首次深度合作,意大利奢侈品牌 FENDI (芬迪) 荣获了《华丽志》年度奢侈品牌年度创新营销大奖——“最佳开创者”奖项。

近年来,更多奢侈品牌采用游戏化(Gamification)策略,破圈电竞推出跑酷类小游戏已不是新鲜事,但值得一提的是,FENDI的这款游戏是基于中国本土的社交生态——微信而开发的,而以往的奢侈品牌小游戏大多是独立开发APP或官网网页游戏 。

那么,奢侈品牌在中国市场实践游戏化等营销策略时,为什么要注重与本土社交生态的深度合作呢?

以往奢侈品牌在营销传播方式上,为了保持在消费者面前稀缺高贵的定位,总是强调品牌形象和内容的一致性。但在今天全球化的传播语境下,纵然品牌有百年悠久历史,也不能默认自己已被全球各地不同类型的消费者充分理解,而是迫切需要灵活的本土化营销方案,在迅速占据市场先机的同时降低试错成本。

注:游戏化(Gamification)广泛定义的形式包括将积分、算法、闯关、排位这些游戏中常见的元素和规则应用到营销(产品、服务)的场景中,从而提升用户的参与和体验感,以此获得持续深入的消费者洞察并在潜移默化中提升品牌认知。

从FENDI 的案例出发,我们看到奢侈品牌营销与本土社交生态的深度合作具有两大优势:

借助社交裂变属性加速传播:

双方合作共创游戏充分发挥了“游戏+娱乐”两个强社交属性联合的优势,高效整合品牌自身、社交平台及明星代言人三方的本土化资源优势,短平快地找到用户

基于社交的裂变性,依托社交生态下的公众号、小程序和网页迅速扩散传播,逐步建立奢侈品牌与潜在用户之间的情感联结网络。

以本土化的方式传达品牌精髓:

本土明星许魏洲的卡通形象带着玩家一起了解罗马风光和品牌文化,将品牌想要传递的基因文化(主人公穿着的FENDI 服装、由 FENDI 经典元素构成的罗马场景、FF徽标和经典产品作为收藏图腾),以全民娱乐化方式呈现,让消费者更轻松地获取品牌需要传递的信息,在提供互动体验的过程中,潜移默化地传递品牌故事和理念。

独具中国市场特色的社交生态,为奢侈品牌提供了从本土市场环境催生、发展而来的多样化数字营销工具和功能,FENDI 以开拓者的姿态引领了深度探索双方合作的趋势。

在刚刚过去的2019年和即将启程的 2020年,我们见证了奢侈品牌们与中国社交生态达成深度合作的更多案例:

  • 2019年12月,意大利奢侈品牌 GUCCI(古驰)与腾讯签订战略合作协议。根据该协议,GUCCI携手腾讯制定数字战略框架,共同引领物联网、人工智能、数据科学、智能零售、内容生成与数字思维等领域的创新发展。由本土明星李宇春、吴磊、倪妮、赖冠霖、宋妍霏、王悦伊、杨超越和周震南参与拍摄的《GUCCI灵感地图》短片系列,是本次战略合作的首个成果,也是腾讯首次与精品品牌合作打造的原创内容项目。
  • 2019年11月,英国奢侈品牌 BURBERRY(博柏利)也宣布与腾讯展开独家合作,首次尝试融合社交媒体的新零售方式。2020年,BURBERRY 将在深圳万象城开设一家社交零售门店,该店由腾讯提供信息技术支持, 打造集交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。

依托本土社交生态庞大的用户基础和超强的互动性,品牌能更好地自主运营数字资产,掌握并分析对消费者的深度洞察,不断沉淀积累,最终高效转化为商业价值。

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丨图片来源:FENDI

丨责任编辑:Elisa


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