TIFFANY:在中国,品牌办展必须“三位一体”|《华丽志》奢侈品牌创新营销大奖


举办展览,无疑是奢侈品牌的重要且有效的营销举措。但来到中国市场,其传播甚至成为比展览本身更具挑战。

 TIFFANY (蒂芙尼)是过去一年在中国举办展览的多个奢侈品牌之一,这也是品牌历史上的首次大型回顾展。

2019年9月23日~ 11月10日,“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”在中国上海举行,筹备时长超过一年,展出逾 350件传奇珠宝珍品。为期50天的展览共计吸引了11万观众,11月9日最高峰的单日参观者数量更是达到4917人次,门票收入29.6万美元(捐赠复星基金会,支持当地慈善事业)。

值得注意的是,该展在线上共带动155万网站流量,5万小程序流量,4.9亿社交平台传播量,社交媒体平台关注数增加10.4%,大众点评网自然而来的五星好评达2250条。

从传统上,高级珠宝为代表的硬奢侈品牌与电商、社交媒体这些线上销售和传播渠道总是刻意保持着距离。但TIFFANY 早于上世纪90年代末就已经拥抱了线上渠道。追溯原因,正如TIFFANY首席执行官 Alessandro Bogliolo 先生在接受《华丽志》专访时所说:“因为不同于任何西方市场,中国有一个特定数字生态系统。”

TIFFANY 因其对本土生态的洞察和运营,获得《华丽志》奢侈品牌年度创新营销大奖——“最佳讲述者”奖项。也向业内揭示了一大趋势:基于对本土消费者的洞察,在运营上充分利用本土生态,开创性的对接本土多渠道,实现品牌传播。

“时尚创新”,是《华丽志》持续关注与深度研究的重要命题。回首2019,《华丽志》特别颁布“奢侈品牌创新营销大奖”,关注全球性奢侈品牌在中国市场如何通过适应本土商业生态,洞察消费者心理,在营销思路和手法上锐意创新,用让人眼前一亮的方式讲述品牌故事,并与真实的受众对话沟通。(点击链接了解完整获奖名单

“最佳讲述者”大奖获得者——TIFFANY在“匠心妙艺”展的案例中,向我们呈现了“海陆空——三位一体”的立体营销策略:

“海”:把握品牌整体调性,“全球首展”彰显诚意

从策展规模和内容上看,该展作为品牌历史上首次大型回顾展,主题设定为“TIFFANY FIRST”(蒂芙尼首创)

品牌如此重量级的全球大展首展亮相中国,以此表达对中国市场饱满的诚意。展品中,1845年首次推出的TIFFANY BLUE BOOK(蒂芙尼蓝皮书)是美国历史上第一本邮购目录;六爪镶嵌钻戒是最大化钻石光泽的首创设计…..这些具有标志性的经典展品作为讲故事策略的重要载体之一,维系了品牌与深度用户之间的强连接。

陆:洞察细分人群画像,深耕本土运营

基于对中国市场消费者的深度洞察,此次大展设立了专门的 VIP专场、媒体专场、KOL专场和明星专场。针对不同专场,品牌组织了不同主题、形式的活动,通过与不同人群的交流,探讨中国市场对于高级珠宝的消费现状。

此外,品牌没有预设观众都是品牌铁杆粉丝或行业专业观众,而是以一种平易近人的姿态,接近并带领观众探索关于展览和品牌的所有细节。通过洞察中国消费者日常生活中使用高频的社交软件,在大众点评网、小红书、抖音等本土社交平台触达广泛用户并获得了大量的自然好评。将洞察成果应用到细分消费者人群画像,再从大展反馈中比对、完善这一成果。从这个角度来看,一场品牌大展既受市场洞察的驱动,也是对其最好的检验。

空:“线上化”,触达广泛用户

此次大展,TIFFANY 与微信小程序的合作,不仅实现了在线订票,同时还融合了明星语音导览、蒂芙尼珠宝盒、蒂芙尼梦境空间、蒂芙尼蓝盒子记忆挑战、蒂芙尼印象比拼多项线上互动游戏。

小游戏实则扮演着故事载体的角色,将品牌文化、经典产品、珠宝知识串联起来与线下展览有机结合。之于线上用户,这是一场身临其境的数字化展览;之于线下观众,这是关于品牌信息的最佳补充和讲述。此外,这款小程序还实现了向品牌微信公众号的高效引流。

“海陆空——三位一体”的传播和运营,无疑对于品牌意味着更大的挑战,但同时也是势在必行的。我们亦期待看到更多优秀的品牌案例。

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丨图片来源:TIFFANY 提供


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