16次收购成就英国唯一的美妆电商“独角兽”:The Hut Group 是如何弯道超车的?


“我们希望成为英国美妆电商行业的雅诗兰黛集团。” The Hut Group(以下简称“THG”)联合创始人、首席执行官 Matthew Moulding 曾表达了这样的宏愿。在《福布斯》公布的 2019年13家英国独角兽企业名单中,THG 是唯一一家上榜的美妆公司。

在勃勃的雄心和充足的资本支持下,THG 在涉足美妆电商领域八年后的2018年,估值就接近40亿美元,并一直马不停蹄地快速扩张,业务如今涵盖了美容、健康、奢侈品、生活方式四大品类,运营网站超过100个,业务遍及全球140个国家,网站语言超过60种,员工4000人。

在近几年激烈竞争的美妆品牌并购市场上,它异军突起,打破了原本由几大美容集团、投资机构垄断的局面,接连完成了16次收购交易,从一家在线销售 CD、DVD的电商公司,华丽转身成为如今欧洲规模最大的美妆和健康产品电商集团

Moulding 充满信心地表示 :“雅诗兰黛集团的年销售额超过120亿美元(雅诗兰黛集团2018/19财年销售额148亿美元)。我们目前有很大差距(The Hut Group 2018财年销售额超过12亿美元)。但相信我们能在三到五年内达成他们销售额的一半,这将是一个了不起的成就!”

下文,《华丽志》将对 The Hut Group “弯道超车”的成长历程进行深入解析。

电商行业的先行者,与时俱进调整方向

出生于英国兰开夏郡的 Moulding (下图)将自己创业的机缘描述为“纯属巧合”

在诺丁汉大学获得应用经济学学位后,他接受了特许会计培训,专门研究企业破产方案。Moulding 回忆,自己的第一份正式工作就职于电信集团 Caudwell Group,最终成为公司业务分销部门的首席财务官。

在这期间,他萌生了做电商的想法。2003年,Moulding 第一次在网上买CD,这次经历让他立刻预感到电商具有的潜力,而且当时娱乐业市场需求很大。他把在线销售 CD、DVD的想法告诉了他在 Caudwell 的上司,但遭到了反对。

于是他决定倾其所有并说服了一些朋友投资,凑足50万英镑,于2004年在英国西北部 Warrington(沃灵顿)创立了 THG,另一位联合创始人是 John Gallemore,现任公司首席财务官。

2004年前后,在线销售娱乐产品的市场被美国电商巨头亚马逊垄断。在成立之初,很少有英国人知道 THG。但 Moulding另辟蹊径地借助合作伙伴的声望提升了 THG的知名度。

与其成为垄断者的竞争对手正面交锋,THG 认为不如建立自己的合作网络,THG 除了在运营自己的网站以外,还负责为其他零售巨头(比如:Tesco乐购)运营网站、在线销售娱乐产品(当时很多零售商还没有电商运营经验)。

这样的合作是双赢的。对于零售合作伙伴,THG 能帮助他们在原本被亚马逊垄断的娱乐产品市场以低风险和低成本争得市场份额;对于 THG,在销售娱乐产品之余,广泛的客源为公司此后销售更多品类的商品奠定了客群基础。

Moulding 说道:“30出头的我赚了不少钱,当时身边很多人都在砸钱买豪车。我也可以这么做,但我最后还是选择用积蓄去做一些不一样的事情。”虽然头几年充满挑战和压力,连他自己都觉得这个想法很愚蠢:“在三年内实现盈亏平衡,我需要总计100万英镑的资金,为了这笔钱我破产了。” 四年之后的2008年,这家公司顽强生存下来了,而且实现了盈利。

但与此同时,苹果公司 iPhone的热销带来的娱乐产品数字化给 Moulding销售传统 CD的业务带来了极大的利润压力。是否还要专注于娱乐产品?Moulding选择与时俱进做出改变。

他认为,和苹果公司竞争没有胜算,不如利用好现在打下的技术基础寻找其他适合电商销售的产品

在选择品类时,公司经过了海量的筛选,考虑到运输成本和退货风险等因素他们先后放弃了体积大的、需要保鲜等很多品类,最终选择了健康和美妆品类。

试水阶段非常顺利,这两类产品不仅毛利高而且便于在全球范围内拓展业务。THG 逐渐走上了全新的发展道路。

16笔收购交易,铸就英国美容电商霸主地位

2010年,THG 在有机增长之余开始寻求战略收购机会。

首先,公司收购了美妆电商网站 IWantOneOfThose.com;之后又以2000万英镑价格收购 Lookfantastic,将公司的业务推向了全新的高度,随后又开始进军奢华美妆市场。

Moulding 也曾在接受采访时透露了自己选择收购标的的标准——供应链资源。美妆企业的销售额是否达到了几百万并不是他们关心的,而真正能激发其收购兴趣的就是企业背后的供应链,而且最好是新兴的初创企业。The Hut Group 拥有强大的平台, 与被收购方能形成很好的协同效应。

他说:“要想真正进入美妆行业,常规途径是需要依托零售店网络数年的积累资源。但对于我们来说,时间太紧了,所以我们选择了直接收购。”

截止目前,THG共进行了16笔收购交易,旗下业务包括:按月订购美妆电商  Glossybox  、英国高端彩妆品牌 Illamasqua、英国眼妆品牌 Eyeko等。

《华丽志》近年来密切关注 THG 在美容行业的收购动向,详见系列报道:

重金投资人才、技术和基础设施

THG网站的所有运营工作(从销售管理到商品分发)都由总部直接管理。公司对技术投入巨大,以便于由内部控制所有计算机系统,而不是交由第三方代运营。对此,Moulding 介绍,公司对业务的所有细节都有很强的控制力,“首先我们是一家技术公司,其次才是健康和美容电商。”

目前,THG旗下电子商务技术平台 THG Ingenuity 成为集团美容产品组合的最大增长动力。YHG Ingenuity 在46种不同语言、42种不同货币的166个地方网站上同时开展业务。

2018年THG通过收购语言翻译和本地化服务公司 Language Connect 强化 THG Ingenuity 的语言翻译服务。(详见《华丽志》相关报道:英国美容产品电商 The Hut Group 收购语言翻译和本地化服务公司 Language Connect

不光是线上,THG 对线下的基础设施建设也非常重视。其位于沃灵顿的新工厂总投资高达1.2亿英镑,比预算增加了2000万英镑。但 Moulding认为这笔投资非常值得。他说道:“我们从成立第一天开始就在招募人才和基础设施上大量投资,这实际在为未来增长夯实基础。”

近年来,THG的国际扩张速度令人注目,其销售额的一半以上来自于海外市场。公司先后在美国肯塔基州、波兰各兴建了新仓库,强化在欧美市场的运营。Moulding 透露,公司计划每年都将斥资兴建新的基础设施,这其中也包括了增长潜力巨大的亚洲市场。如今,THG专注于中国和美国市场,两国位列公司前五大出口市场。

Moulding 介绍,目前公司的盈利能力很强,他们将利润主要用于再投资和回购股权。

一路贵人相伴,累计引入39亿美元投资

THG 的高速发展与金融资本和行业大咖的支持密不可分。

他们曾获得苏格兰银行创业者挑战赛的冠军,奖品是500万英镑的无息贷款。同时,两位联合创始人还获得了来自苏格兰零售行业传奇、原苏格兰首富 Tom Hunter 爵士四天的商业指导。这段师徒关系后来又维系了很长时间。Tom Hunter 爵士在零售业拥有广泛的人际网络,他与 THG的两位联合创始人分享了这些资源。Moulding 甚至将这位只比他大10岁的“导师”看作是父亲一样的人物。他说:“他就像大哥或父亲一样关照我们。”

此外,零售业老将、Marks & Spencer原董事会主席 Stuart Rose 爵士和 Tesco乐购原首席执行官 Terry Leahy 爵士都是 THG的早期投资人。

截止目前,THG共完成12轮融资,融资总额(包括信贷和股权)高达 39亿美元,来自一批重量级私募投资公司和跨国银行。

2014年,美国私募投资巨头 KKR以 1亿英镑的价格收购了 THG 20%的股份。

2019年末,THG 宣布完成了高达 10亿英镑的信贷和股权融资。其中包括了英国巴克莱银行、汇丰银行、桑坦德银行、 花旗银行、西敏寺银行、摩根大通等提供的6亿英镑的 B类定期贷款(Term Loan B)和1.5亿英镑的五年循环信贷额度(Revolving Credit Facility),上海浦东发展银行也参与其中。此外,还包括THG 旗下房地产管理公司 Propco 提供的2亿英镑融资;以及私募投资巨头 BlackRock 和 Sofina 为增持股权而投资的6600万英镑。更多详情参见《华丽志》历史报道:英国美容电商巨头 The Hut Group 获10亿英镑信贷和股权融资

丨图片来源:THE HUT GROUP 官网

丨责任编辑:LeZhi


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