维密母公司82岁的掌门人萌生退意,或考虑分拆出售维密品牌


美国时尚集团 L Brands 的现任首席执行官 Leslie Wexner 正在考虑离职,或将选择分拆出售旗下著名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称“维密”),只保留旗下的沐浴品牌 Bath & Body Works(或许还有旗下另一规模较小的少女时尚品牌 Pink)。

《华尔街日报》称,消息人士透露 Leslie Wexner 正在考虑是否辞去CEO 一职,不过他仍将继续担任集团的董事长。L Brands 也已经与私募基金 Sycamore Partners 展开讨论,探索旗舰品牌“维密”未来的发展战略,可能会选择部分或者全部出售这一著名的内衣品牌

今年82岁的 Leslie Wexner 是 L Brands 的最大股东,持有集团 13.24%的股权。他从1963年开始便一直担任L Brands 的CEO 一职,是标准普尔500指数的公司中任职时间最长的一位 CEO

消息传出之后,截止到1月29日闭市时为止,L Brands 的股价上涨了12.94%,当前市值 64亿美元(其股价自 2015年10月达到历史高点以来,已经跌去了四分之三)。L Brands 官方拒绝对此事发表评论。

L Brands 不是第一次“甩包”

L Brands 集团旗下曾经拥有多个品牌,除了内衣品牌“维密”、少女时尚品牌“Pink”, 沐浴品牌“Bath & Body Works“ 外,曾经还拥有一个相对小众的内衣品牌“La Senza” 和高端配饰品牌“Henri Bendel”。

2018年12月,L Brands 将年亏损4000万美元的 La Senza 的所有资产转移给了 私募股权投资公司 Regent LP,包括所有北美门店的所有权、经营控制权和网站。(虽然双方未披露交易条件,但估计大大低于 L Brands 2007年收购该品牌时 7亿美元的出价)。

2019年1月,L Brands 关闭了年亏损4500万美元的 Henri Bendel 的所有门店及其电商网站。

“维密” 和 Bath & Body Works:冰火两重天

1982年,Leslie Wexner 以 100万美元收购了当时只有六家门店的新兴内衣品牌“维多利亚的秘密”。在他的带领下维密发展迅速,很快成为行业龙头,一度在美国内衣市场占据三分之一以上的市场份额,并拓展到了香水,鞋履和晚装等其他领域。

作为 L Brands 旗下最重要的品牌,维密近几年来的表现却一蹶不振,去年11月,L Brands 公布了2019财年第三季度的关键财务数据,净销售总额同比下降了4%至26.77亿美元;其中,维密的销售额为 14.12亿美元,同比下跌 7.6%;已经连续6个季度出现下滑;Bath & Body Works 的销售额为10.64亿美元,同比增长11%。(详见《华丽志》报道:L Brands最新季报:维密业绩依旧令人失望,PINK运动内衣业务实现高单位数增长

相形之下,L Brands 旗下另一品牌 Bath & Body Works 的表现则十分出色。Bath & Body Works 是美国沐浴品类的最大品牌,其产品系列包含:身体乳液、沐浴乳、身体喷雾等等,产品成分都来自天然植物及自然原料。

截止到2018年12月31日的2018财年中,L Brands 的销售额为132.3亿美元,同比增长4.8%。其中,维密的销售额为73.75亿美元,同比下跌0.1%;Bath & Body Works 销售额为46.3亿美元,同比增长11.8%

早在 2019 年3月,L Brands 的激进投资者,对冲基金 Barington Capital 就呼吁 L Brands 剥离维密,或是将 Bath & Body Works 拆分上市。(详见《华丽志》历史报道:激进投资人敦促“维密”母公司 L Brands 拆分旗下两大品牌

维密大秀风光不再,审美标准与时代脱节

维密曾经最“吸睛”的年度大秀近年屡屡被批评了无新意,收视率一路下滑。2018年度大秀的电视收视率创历史新低,从2017年的537万人次下滑至327万人次,更不及巅峰期的三分之一 —— 2011年,维密大秀曾创下1030万观看人次的最高记录。(详见《华丽志》相关报道:2018维密大秀电视收视率创历史新低,不及巅峰期的三分之一

去年11月21日,L Brands的首席财务官兼副总裁Stuart B. Burgdoerfer在分析师电话会议中确认,2019年维密大秀正式取消。Stuart B. Burgdoerfer表示:“维密秀对品牌的销售额增长已经没有多大帮助。对于维密品牌而言,维密秀的确一度推动业务增长,提高了品牌知名度。然而现在我们需要对维密品牌进行重新定位,找到与消费者沟通的最佳方式。”(详见《华丽志》报道:维多利亚的秘密正式宣布:取消年度大秀!需要寻找与消费者沟通的更好方式

夭折的维密大秀背后,是维密品牌多年来代表的苗条、性感的女性审美倾向,与现代消费者对于多元化,“展现真实自我”的需求之间的冲突。

近年来随着女性意识的崛起,“自信”替代“性感”成为了新的关键词,她们逐渐不再被传统的流水线审美限制。基于此,主张多元化、包容性的 Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove 等新一代内衣品牌快速崛起,动摇了维密曾经牢不可破的市场领导地位。而在营销方面的屡屡“失策”,更是让维密成为了不少人口诛笔伐的对象。

2018 年,维密的首席营销官Ed Razek在接受时尚杂志《Vogue》的采访时曾公开表示,品牌不会聘请大码模特和跨性别模特。他的争议言论引起了轩然大波,美国互联网内衣品牌 ThirdLove 甚至购买了一整版的纽约时报版面,以公开信的形式抨击了他的言论。(详见《华丽志》历史报道:美国互联网内衣品牌 ThirdLove 发布公开信,叫板行业老大“维密”

曾经的维密天使,超模 Karlie Kloss 也在去年受采访时表示:“这种女性应该苗条才性感的印象不是我希望传递给年轻女性的关于美的信息,这也是我决定停止和维密合作的原因。”

为了展示品牌的包容性与多元化,维密在之后也聘请了首位跨性别模特拍摄大片。打开维密现在的网站,已经可以看到“画风”的明显改变,不同身材肤色的女性都在广告大片中占据了一席之地。

维密频繁换帅,迟迟不见起色

在过去几年里,为了让维密重新焕发活力,L Brands 也做出了不少努力,但一直找不到一个可以扭转乾坤的新领导者。

2016 年2月,担任维密 CEO 9年时间的Sharen Turney 宣布离职, 当时已经 78岁高龄的 Leslie Wexner 暂时接任了维密CEO 的职位。(详见《华丽志》报道:“内衣界的巴菲特”,78岁的 Leslie Wexner 出山亲掌维多利亚的秘密)同年5月,L Brands 宣布任命塑形内衣品牌 Spanx 的前任CEO Jan Singer 出任CEO(详见《华丽志》报道:“维密”一下子有了两个新CEO)。

但是Jan Singer 的上任并没有能扭转维密的颓势,仅仅两年就黯然离职,继任者为前 Tory Burch 品牌总裁 John Mehas。(详见《华丽志》报道:维密大秀落幕,任职仅两年的首席执行官黯然离职人事动向丨维密的新 CEO来自 Tory Burch

L Brands 也采取了一系列整改措施,关闭了维密部分表现不佳的门店,重启泳装业务,并与法国设计师内衣品牌Livy 合作,推出高端内衣系列,希望能够重塑品牌的形象。(详见《华丽志》报道:维多利亚的秘密将关闭中国和北美的一些低效门店,并重新推出泳装品类维密战略转型新举措:与法国设计师内衣品牌Livy合作,推出高端内衣系

2019年9月,在年度投资者大会期间,L Brands 专门为维密品牌公布了一项扭亏为盈计划,包括:全新的、更具包容性的品牌战略,全新门店体验,以及仍在商讨中的、帮助拉近品牌与核心消费者距离的营销改革。但是这一计划依然遭到了许多人的质疑:此次会议的 11位发言者中,除去首席投资官 Amie Preston,仅有3位女性,且其中只有Pink 品牌的女CEO Amy Hauk 一人做了报告陈述。维密选择一位男性出任 CEO 也引起了很多人的不满。(详见《华丽志》:维密宣布全面改革计划,公司女性高管比例太低遭投资人质疑

此外,Leslie Wexner 与曝出性侵未成年女性的美国银行家杰弗里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)关系密切,也为维密的品牌形象带来了不少质疑。Jeffrey Epstein 与美国众多富豪和政治人物过从甚密, Leslie Wexner 也是其中之一。在超过20 年的时间里,他一直负责管理 Leslie Wexner 个人财产投资。在2019 年性侵丑闻爆发之后,Leslie Wexner 表示他早在十多年前便终止了与Jeffrey Epstein 的合作关系。

针对这一事件,L Brands 专门聘请了第三方法务公司对 Jeffrey Epstein 在 L Brands 运营中的影响进行调查,但是结果并未公开发布。

对于“维密”出售传闻,投资银行杰富瑞(Jefferies)的分析师表示:“一个全新的管理层视角对于调整 L Brands 的发展方向可能很有好处。” 不过,他警惕投资者不要低估维密所面临挑战的严重程度,也不要高估 Bath & Body Works 的未来价值。

丨消息来源:路透社,华尔街日报

丨图片来源:维密官方网站

丨责任编辑:LeZhi


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