科颜氏的绿色实践:华丽“包装”不是高端美妆标配 |《华丽志》专访品牌中国高管


极简的外包装,是不少消费者对 Kiehl’s(科颜氏)的印象之一。与大部分包装精美奢华的高端护肤品不同,除了礼盒套装外,科颜氏大部分产品都是没有外包装的,令消费者感到意外的同时,也收获了更多环保消费者的关注与支持。

上图:科颜氏大部分产品都没有额外包装,礼盒内部使用环保纸丝做填充

环境保护是自科颜氏1851年创立以来便志在投入的三大领域之一。2017年科颜氏在中国与天猫平台合作,加入绿色包裹计划,成为所有高端美妆中第一个采用电商无塑化物流的品牌。

近日《华丽志》针对可持续发展话题,专访了科颜氏及欧珑中国品牌总经理李琳(下图),她和我们分享了品牌想要践行可持续发展,必须认真思考的三个问题。

1、找到对的合作机构

2019年,科颜氏推出的全家芦荟沐浴露,成为品牌第一款瓶身包装使用100% PCR(可回收塑料)制作的产品,而这些可回收塑料的来源,正是从科颜氏消费者手中回收的空瓶。

进过科颜氏的门店的消费者,或许曾经注意过店里设置的回收箱,这是2018年11月科颜氏在中国市场推出的空瓶回收项目。无论消费者在线上还是线下购买,都可以在科颜氏门店回收产品空瓶,以降低对大自然的二次污染,也是国内首个实现店内回收的品牌。

上图:科颜氏空瓶回收箱位于科颜氏线下店铺,供顾客将使用完的科颜氏产品空瓶投递其中参与“Made Better空瓶回收计划”

其实,这一项目在美国、日本等海外市场已经开展多年,而之所以在中国市场开展的较晚,是因为科颜氏花了不少的时间在中国寻找与评估合作机构。

“举个例子,并非特意拿来评判,因为确实技术跟时代都在变化。好多年前中国市场就有人在做空瓶回收,但可能只是偏形式的,比如回收一个瓶子折算几块钱的券,做成了一种促销项目。我们不希望这件事情直接跟促销挂钩,而是真的希望能够为地球减少一些塑料物白色污染,所以花了很长时间寻找有资质的专业机构,经过评估后最后选择了泰瑞环保。”

在整个空瓶回收项目中,从门店柜台的空瓶回收,到运输、清洗、分解、制作成塑料微粒,并最终将做成相应塑料产品,科颜氏都是与泰瑞环保合作完成的。

上图:科颜氏全家芦荟沐浴露,瓶身包装使用100% PCR(可回收塑料)制作

据了解,2019年回收了大约7万个空瓶,李琳坦言,“这7万个空瓶对比在中国销售出去的产品以及消费者手里拥有的科颜氏产品,还只是是沧海一粟。这还不算中国消费者在海外购买以及在免税渠道购买的数量。”

今年,科颜氏践行可持续发展的其中一个目标,便是号召更多消费者参与空瓶回收计划。“到2020年,科颜氏承诺30%的产品都将采用可回收的PCR塑料来进行瓶身生产及包装。此外,品牌承诺到2020年将减少至60%的二氧化碳排放量、耗水量和废弃物的排放量”,李琳在欧莱雅中国发展战略年度沟通会上说道。

2、选择适合自身的投入规模和合作模式

在推行可持续发展的践行举措时,每个企业都不可避免的会有成本上的考量。在李琳看来,优化成本结构和品牌规模化,是让科颜氏进行可持续发展投入的同时,还能保有甚至提升利润率的两大重要原因。

“可持续发展的项目一定需要成本投入,但当我们认为它有必要,能给我们带来更多价值感时,我们就会进行投入”,李琳说道,“如果真的想去做这件事,一定可以找到解决矛盾的方式,通过优化其他成本结构以及品牌不断扩大规模所带来的规模效应,两者结合。”

2009年,科颜氏正式进入中国,目前科颜氏已是稳坐欧莱雅集团旗下十亿品牌俱乐部的成员之一,品牌规模的增加、利润的提升,都为科颜氏践行可持续发展提供了有力的支持。同时,李琳认为,这也是品牌践行可持续发展带来的结果与巨大回报。

当然,并不是所有品牌都有能力在可持续方面进行大额的成本的投入,对此李琳认为,“大品牌可能一年在可持续的项目中投入过百万或远远多于这个数字,小品牌年营业额有局限,不需要考虑这样的投资规模,重要的是选择适合自己的合作模式,从细微处入手。”

比如曾经的美妆品牌线下柜台,会准备大量的纸质印刷物料,然而今天品牌们更多的会邀请顾客关注品牌公号,通过数字化的方式引导顾客了解产品获取资讯,从长远来看,这些方面都有相当可观的节能减排成果。

而简约包装,就是科颜氏打造的一大特色。隆重奢华似乎成了高端品牌们的包装标准,然而科颜氏从品牌创立第一天就在尽量减少包装的使用。除了部分使用玻璃瓶等材质的产品需要纸盒包装保护,科颜氏的大部分产品都没有纸盒,不做额外塑封,更没有特别隆重的包装,而购物袋、物流盒子等环节,科颜氏使用的也是FSC环保认证纸张。

上图:马云与Kiehl’s FSC认证可持续的天猫物流盒

“品牌刚进入中国的时候,很多客人都不理解,说你们产品也不算便宜,怎么包装这么简单,过去十年来听到了非常多诸如此类的疑问,那时候确实花了非常多的时间,反反复复和消费者进行沟通,才得到今天消费者的认同”,李琳说道。

3、面向消费者的持续沟通

2019年,《华丽志》针对购买“可持续时尚”的最大阻碍进行了一次消费者调研,数据显示, 26%的参与者表示“不相信品牌会言行合一”,位居各选项的首位;21%表示“不知道去哪里买”;19%表示“不了解‘可持续’是什么,有何意义”。

从数据可以看出,在社交媒体时代,海量的时尚资讯唾手可得,然而有关可持续时尚,消费者的认知度和参与度还有非常大的提升空间

为了能够更视觉化的向消费者传递品牌信息,2019年7月,科颜氏在上海推出为期五天的沉浸艺术展览。此次展览是Kiehl’s科颜氏首个利用100%可回收材料搭建而成的展览,所有活动搭建绿植,在活动结束后都会捐赠给扬帆计划,帮助美化更多儿童福利机构。今年,科颜氏也在计划继续举办可持续主题活动。

日常,科颜氏也会通过品牌微信公号的内容栏目、会员中心的“空瓶记”、爱心积分换礼、环保物流箱上的宣传介绍等方式,宣传并鼓励消费者参与品牌的空瓶回收计划。

上图:科颜氏爱心积分体系

“我并不觉得践行可持续发展要在100%消费者都认同之后才去做。有一句特别流行的话,你不是因为相信了才去做,是因为做了才去相信”,李琳说道。

欧莱雅集团于2013年宣布“美丽,与众共享(Sharing Beauty With All)”可持续发展承诺,它聚焦贯穿欧莱雅整个价值链的研发、生产、消费、企业发展四大领域,集团内设有可持续发展部门,科颜氏也安排了相关负责人对接。

“我的团队负责这个项目来自Trade Marketing团队,因为他们团队是消耗大户,要负责所有的搭建、礼盒、纸袋、赠品包装生产等。此外,他们也负责协调所有其他相关团队,如陈列团队,公关团队,包括销售培训团队等等,在可持续发展项目的追踪及KPI。”

| 图片来源:科颜氏

| 责任编辑:Elisa


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