深度|手机频频跨界时尚,这20大案例透露出什么信号?


跨界时尚正成为手机厂商们的最爱,他们正努力追逐更多时尚消费者、年轻人、特别是女性用户的认可和共鸣。但是,这样的合作除了增加曝光、提振销售,还会为双方带来什么?

或许已经少有人记得,就在颠覆性的苹果 iphone 正式面世之前,全球知名手机厂商就曾掀起过一阵跨界时尚的旋风:

  • 2006年,摩托罗拉曾与意大利时装品牌 Dolce&Gabbana携手,推出全球限量1000部的黄金版RAZR V3i,手机外壳使用了黄金和白银两种材质,璀璨夺目(下图右)
  • 2007年,LG电子联手意大利奢侈品牌 Prada,合作设计推出首款智能型手机,这样的合作持续迭代到第三代(下图左)

当时,这些让人耳目一新的跨界合作,让手机品牌从同质化的竞争中脱颖而出、获得了高端消费者的瞩目。另一方面,手机厂商主导、投入巨资的宣传攻势,也让联名的奢侈品牌进入到普罗大众的视线当中,提振了它们的知名度。特别在奢侈品消费刚刚萌芽的中国,这种传播更弥足珍贵。

来到2020年,手机跨界时尚的操作不仅更加频繁,其切入点和传播方式也发生了不小的变化 —— 手机厂商甚至会借力跨界,携手时尚品牌去探讨和呈现更深层的品牌文化和理念

《华丽志》梳理了最近三年手机厂商与时尚品牌的20起联名跨界案例,其中的本土独立设计师品牌、潮牌都是《华丽志》一直追踪和报道的,先让我们一起回顾下:

 

对于大部分本土手机厂商来说,当他们首次策划跨界时尚,来自组织内部的紧迫感和驱动力并不一定非常强,这背后的原因是多方面的:

一方面,苦于找不到成熟的行业案例;一方面,传统手机营销中的“直男”视角,让他们很难有动力冲进时尚圈。毕竟,比起在纷繁的时尚圈中找到匹配的品牌,手机厂商们一度更偏爱那几大全球知名的豪车品牌。

一个有趣的趋势是,近两年,汽车厂商们也开始频频找到时尚设计师、品牌主理人们展开合作,而手机跨界时尚风潮的缘起也能从中找到蛛丝马迹。与荣耀最新推出的30系列跨界的 J for Judy是高端定制品牌JUDYHUA的副线潮牌,创始人华娟告诉我们,在2019年10月主线JUDYHUA 与凯迪拉克的跨界合作结束之后,她就收到荣耀首席内容官的电话洽谈合作。

本土潮牌密扇的联合创始人冯光回忆,与荣耀30系列的合作或缘起于今年2月的纽约时装周,当时密扇团队使用荣耀V30拍摄的惊艳视觉受到品牌青睐。潮流买手平台INXX则告诉我们,双方的沟通从2019年第四季度就已经开始了…

从我们梳理的表格中不难看出,从2019年开始,本土手机厂商跨界时尚的频次开始显著增加。不同于十多年前手机厂商跨界奢侈品牌,现在他们选择的跨界对象主要集中在彰显个性、潮流前卫的、年轻人喜欢的时尚品牌。

SMFK是一个创立仅3年多的新生潮流品牌,据创始人Sam对《华丽志》回忆,当时经人介绍,vivo与品牌接触了几次后很快就确定了合作,基于当时的主题“隐藏的光”,SMFK提出了“泼墨星空”的设计理念,并在手机外壳设计了手绘泼墨V字符号,双方跨界联名系列的发布会还在vivo全球首家概念店深圳vivo Lab举行。这个跨界项目从3月开始,热度一直持续到7、8月。

跨界频度的增强,充分说明对于时尚品牌和手机厂商来说,这是一条双赢的合作路线。从以上20个案例,《华丽志》总结出手机品牌成功跨界时尚的五大要素:

1. 时尚是一种积极的记忆和联想

一个时尚品牌作为符号的意义是毋庸置疑的,虽然人们对于手机厂商的名字早已耳熟能详,但对于其旗下的子品牌、新发布的手机型号,却很难产生强记忆点。如何能在海量信息中建立并刷新用户认知,特别是年轻用户、女性用户的认知,时尚品牌是当之无愧的绝佳媒介。

2018年前后,手机厂商Oppo一度频频联手跨界本土设计师品牌,但合作深度仅停留在推出T恤等周边衍生品。

昨天,荣耀刚刚发布的30系列,一口气与多个本土国潮品牌联名合作,品牌JUDY HUA创始人华娟对《华丽志》表示,这是一次“有趣的共赢”,我们的消费者都感到新奇和快乐,很多人在前两周预热还没看到产品时,已经在咨询联名产品价格,荣耀手机价格等详情。流量时代,不同行业但定位相符的品牌合作,可以为双方吸引同类型的新消费者,这是流量的叠加,也许是性价比最高的营销方式……

2. 时尚品牌的引入提高了手机的性价比

当手机破圈进入时尚界,其性价比对于用户有着更强的说服力。网上就曾有媒体po出荣耀20系列手机与Moschino包袋的价差,无形中让消费者更加认可联名手机的高性价比。

3. 时尚化营销让手机“破圈”

从从传统的开箱评测、技术指数对比,在跨界时尚后手机的营销显然已经不可同日而语,特别是明星代言+时装秀,正成为手机品牌们跨界时尚的必备策划之一。Oppo曾赞助支持本土设计师到纽约时装周走秀;2019年,荣耀20S也曾与专注于新生代青年的中国本土服饰品牌太平鸟携手亮相纽约时装周,并共同开启话题“太平荣耀”。

4. 跨界正从“手机”主导过渡到“时尚”主导

跨界从传统的合作设计UI、壁纸、手机外壳、手机包装盒,扩展到了更具时尚属性的产品。比如三星Samsung与Thom Browne推出的折叠盒联名限量礼盒套装就是一个淋漓尽致的体现,在礼盒内外、耳机及包装盒、电子手表,Thom Browne标志性红白蓝色条的运用几乎无处不在。

荣耀30系列的最新跨界将允许品牌直接将合作产品上线销售。比如其与INXX的合作中有一件廓形西装,在服装后背处直接使用了非常大的、具有叠层效果的 honor 的英文logo,在缎面上借鉴夜光的设计手法用银线叠秀,配合缎面加龙的印花,让这件低调黑西服显得非常高级。据悉,联名款将于五月初正式登录INXX线上线下渠道售卖,从双方自媒体读取的信息反馈分析,各自粉丝群体对此碰撞的反映良好。

5. 跨界助力手机品牌成为下一个“超级IP”

科技与时尚的融合从未像今天一样如此迅速,从昨天的荣耀30系列发布可以看到,荣耀30系列大胆联动了多个国潮品牌重新演绎了其 LOGO:“HONOR”,相信这是一个具有代表性意义的时刻,跨界时尚品牌反推着手机厂商们主动思考如何打造品牌的深层含义和文化表达

手机背壳上的 LOGO 越来越大,酷似奢侈品和潮牌的大 LOGO,也被印上更多潮流服饰,亮相 T台和社交媒体 …

或许,手机品牌将成为时尚界的下一个超级 IP …

| 图片来源:品牌官方账号

| 责任编辑:LeZhi


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