BCG最新报告:奢侈品企业应对疫情,需在五个方面下足功夫


日前,美国波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, 简称“BCG”)发布最新报告“The Covid-19 crisis: luxury industry scenarios”,解析新冠疫情对奢侈品行业的影响。

BCG 米兰董事总经理兼合伙人 Filippo Bianchi、BCG 米兰负责人 Guia Ricci 在接受采访时表示,受到疫情的影响,2020年的奢侈品销售额将下滑25~45%

Filippo Bianchi、Guia Ricci 解释称:“考虑到还有很多不确定性,很多门店仍旧关门中,需要考虑到两种不同的恢复前景:快的,以及慢的这样的预设是基于我们对中国市场的了解,中国目前正缓慢向疫情前的水平恢复。”

按品类看:

  • 单价低且线上销售比例高的美妆,会更快的恢复,销售额跌幅介于20~30%
  • 皮具和鞋类的跌幅预计在30~40%
  • 服装和珠宝首饰都受到较大冲击,因为疫情期间需求很少,预计跌幅在 35~45%
  • 钟表的衰退会更严重,跌幅在40~50%,一部分是因为(钟表)主要通过多品牌零售商出售

今年3月,意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma、投资管理公司伯恩斯坦(Bernstein)与波士顿咨询公司(BCG)合作完成研究报告显示,疫情爆发之下,全球奢侈品销售总额最高将损失 300亿至 400亿欧元,并使行业总利润下滑 15%(约 100亿欧元)。43% 的受访者表示,疫情将会影响品牌未来3至 6个月的销售额。(详见《华丽志》:28位国际奢侈品高管认为:疫情对奢侈品销售的影响最高可达400亿欧元,中国市场长期依然向好

Filippo Bianchi 和 Guia Ricci 认为,疫情后的奢侈品消费不会出现重大改变。“成交量方面,消费者会多买某些奢侈品,也会少买其它的奢侈品。最初,疫情一定程度上会影响购买习惯,但不会有颠覆性的改变。在达到新的状态之前,很长一段时间将保持现状。”

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出,批发渠道和小型工坊是纺织品/服装供应链上的薄弱环节。“未来多数会被品牌收归自营,用于其自有的供应链系统。一般来说,整个行业会两极化发展,强者愈强,弱者更弱。预计会出现更多的并购。”

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出,未来数周,库存水平、分销网络、商业地域、生产、数字化能力是公司需要解决的五大主要挑战。

他们认为,疫情的出现,加速了奢侈品行业的演变,但整体趋势在疫情之前已经成形,疫情之后只是“加速版”。而奢侈品行业需要优先从五个方面入手应对挑战,分别是:

一、库存管理

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出,疫情后期,奢侈品牌最先需要解决库存问题,“我们预计,当前2020春夏系列的售罄率在30~40%,而平时的售罄率在60~65%。因此,在季末促销开始之前,品牌就会积压大量未售出商品,那些既不想便宜卖,又不能销毁的商品。他们需要快速学习如何管理多个季度的库存,以便在下一季再次推出同样的商品。”

二、分销网络“新平衡”

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出,奢侈品牌需要解决的第二问题,是分销渠道及权重分配。一方面,疫情期间快速发展的电商渠道,依旧是今后的发展重点,且电商销售额占总销售的比例将进一步提升。另一方面,多品牌零售商受到的冲击更大。“百货店客流量下滑在疫情之前已出现,目前部分百货店正面临复杂的财务问题。另外,在居家隔离结束后,消费者将对去百货店这种人流密集的环境产生恐惧感。多品牌零售商不仅面临这样的情况,还伴随库存积压、销售额和利润暴跌。”

三、商业地域“新划分”

Filippo Bianchi、Guia Ricci 认为,疫情之后,新的商业地域划分将成型。“截至目前,亚洲消费者,尤其是中国消费者,购买了全球30~40%的奢侈品,而中国消费者50%的奢侈品购于海外,主要是欧洲。旅游零售将成为恢复期最长的分销渠道之一。奢侈品消费地域洗牌加速,主要是回流至中国本土,但这对中国以外市场的零售销售额有负面影响。”

四、重启供应链

对于整个奢侈品行业而言,后疫情时期最紧要的任务是恢复生产。Filippo Bianchi、Guia Ricci 表明:“通常,当前时段是2021春夏系列的原型和样品生产期,如果工坊和工匠不能在近2~3周重新开始生产,品牌就会损失六个月的销售额。最终,不只是一家公司,而是整个行业都有可能变得更加脆弱。”

五、加速数字化转变

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出,所谓的数字化转变不单单是指扩大电商,而是加速所有层面上的数字化。从商品系列开发环节、原型生产流程到商业活动。这些流程都会更加虚拟化,以减少样品生产和线下宣传活动。“这是一个让生产环节更快、更灵活和更便宜的重要机会。”

BCG 另一份报告中指出,某奢侈品牌在疫情期间追踪了韩国和中国的趋势,注意到品牌所在产品品类的网上搜索量增长,这一现象预示着“销售复苏”,且该品牌数天后的销售额有所增长。也就是说,品牌能够为其它重要市场开发合适的方案。“该案例强调了利用精密评测能力和大数据的重要性,能够使用 AI 分析的公司能获得更直接的优势。”

关于奢侈品公司如何应对这些挑战,Filippo Bianchi、Guia Ricci 给出的建议是:“必须要成立多功能的团队,以求快速灵活地做出决定。在疫情之前,这是想都想不到的。奢侈品牌必须知道,什么最有用,什么最值得,同时能保证内部组织富有活力。”

丨消息来源:BCG Henderson Institute、《华丽志》历史报告

丨图片来源:BCG 报告原文,免费图片网站 Pixabay

丨责任编辑:LeZhi


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