英国奢侈手袋品牌 Mulberry 实现全球同价,中国市场价格降低近五分之一


由于新冠疫情重创了全球旅游业,奢侈品消费者只能在国内购物。英国最大的奢侈皮具生产商 Mulberry Group Plc(以下简称Mulberry)正通过新的定价策略和线上促销活动,留住亚洲消费者。

4月21日,Mulberry 宣布通过整合各个国家的地方销售税或关税数据,使商品价格在全球范围内保持一致。目前新政策只针对皮具类产品,这类产品约占 Mulberry 收入的90%,其余产品线将在今后跟进。这将使全球 Mulberry 手袋的价格与英国一致,Mulberry 约有一半的手袋是在英国生产的。

Mulberry 首席执行官 Thierry Andretta 表示,新定价体系将使部分英国制造的手袋在某些市场的价格降低约五分之一,目的是提高线上销售和海外销售,尤其是要吸引年轻消费者。例如,现在在中国,一只绿色的 Mulberry Iris 手袋零售价将降低18%,调价后约合人民币11800元。

疫情加快了定价政策的调整

2015年起担任首席执行官的 Thierry Andretta 表示,集团希望减少对本土市场的依赖,发展国际市场。

Thierry Andretta 解释说:“我们公司在英国的(销售额) 占比略高于60%。与其他奢侈品牌一样,我们需要在本国和国际知名度之间取得更好的平衡,所以我们的目标是将英国的占比降低至50%,甚至40%。我们的期望是在全球范围内提供同样的价格。”他继续解释说,比如年轻的韩国客户,他们会在网上查询五次产品的价格,然后再决定去哪里购买

这不是 Mulberry 第一次尝试全球定价,它曾分别在去年和今年早些时候对两个系列进行了全球统一定价的尝试。在收到积极成效后,Mulberry 决定正式全线调整价格体系。

据 Thierry Andretta 介绍,Mulberry 的新定价策略已规划了多年,原本计划在英国正式脱欧几个月稳定下来后再全面推出,但是新冠疫情爆发给推出新定价策略提供了一个偶然的机会

Thierry Andretta 表示:“(新定价)在当前时机下显得更为重要,因为一些客户将不再旅行,我们在欧洲的游客流量将大不如前。他补充称,欧洲约30%40%的销售额通常来自游客消费

随着英国航空公司(British Airways)宣布裁员1.2万人,Mulberry 认为,未来到欧洲旅游的人数将大幅减少。Thierry Andretta 说,中国消费者不太可能像过去那样在欧洲购物,但中国境内的销售肯定会增加。

疫情期间,Mulberry 在全球约80%的门店已暂时关闭,只有中国和韩国的门店已重新开业。

据 Thierry Andretta 介绍,Mulberry 在英国的一些工厂已经关闭,且部分工厂正在为英国国家卫生服务中心(Britain’s National Health Service,NHS) 生产抗疫物资,包括1.2万件可重复使用的防护服,而且集团执行管理层已接受减薪20%。

Mulberry 于1971年在英国萨默塞特郡(Somerset)成立。目前第一大股东是新加坡富豪夫妇 Ong Beng Seng(王明星)和 Christina Ong(克里斯蒂娜·王) 旗下的 Challice Limited。2月3日, 英国亿万富翁、零售业大亨 Mike Ashley 控股的英国体育用品零售集团 Frasers Group(前身是英国体育用品零售公司 Sports Direct)宣布已收购 Mulberry 12.5%的股权,跃居第三大股东。在伦敦上市的 Mulberry 今年股价已累计下跌37%

亚洲市场和线上渠道是重点

目前 Mulberry 在亚洲经营着32家门店,其中在中国的大陆、台湾和香港拥有7家门店,在韩国拥有18家门店。2019/2020上半财年亚洲销售额占总销售额的14%。

Thierry Andretta 在一次采访中说:“亚洲肯定是一个焦点,因为购买奢侈品的年轻一代来自亚洲,而且主要来自中国。我们知道,过去有很多中国游客来 (欧洲) 购买我们的商品,今后希望我们的品牌在亚洲能够提供同样水平的购物体验。”

2017年,Mulberry 采取了直接面向消费者的营销策略,数字渠道是其中的重点之一。

在截至2019年3月30日的上个财年里,Mulberry 的数字销售占集团收入的22%,高于前一年的17%。2019/2020上半财年,Mulberry 的总收入为6890万英镑,税前亏损990万英镑,但全球线上销售增长了23%。其线上销售占比在疫情期间继续增长。

不过 Thierry Andretta 也坦诚,关闭实体店的影响是“不可估量的”,数字销售的持续增长不足以抵消实体店的下滑。

丨消息来源:英文媒体 South China Morning Post、jingdaily、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Mulberry官网

丨责任编辑:江帆


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