成为互联网品牌独角兽,Allbirds靠的是“三条腿”!品牌联合创始人 Joey Zwillinger 在华丽云汇的精彩实录


《华丽志》一直紧密跟踪全球时尚和生活方式品牌的崛起和成长,旧金山创新鞋履品牌 Allbirds 就是其中之一,2016年通过互联网推出第一个爆款羊毛鞋 Wool Runner,两年竟卖出100万双,获得一众硅谷精英的追捧,甚至被《时代》杂志誉为“世界上最舒服的鞋”。Allbirds 陆续获得了一系列重量级投资机构、奥斯卡影帝迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)、星巴克掌门人舒尔茨(Howard Schultz)等人的支持,目前公司估值已逾 10亿美元,成为了互联网“DTC”品牌中屈指可数的“独角兽”。

过去四年时间里,《华丽志》记录了这个现象级品牌成长的几乎每一个里程碑。华丽志旗下的时尚商学院 —— 橙湾大学(Orange Bay University) 还开发了关于 Allbirds 的商业案例,为新一代品牌创业者提供了一个鲜活的参考范本。

在5月23日“华丽志全球时尚创新与投资论坛” 2020 线上论坛 “华丽云汇” (Luxe.CO Global Forum on the Cloud) 的首场对谈里,华丽志创始人&CEO余燕邀请远在旧金山的 Allbirds 联合创始人兼联席首席执行官 Joey Zwillinger 视频连线,分享 Allbirds 的创业经验,畅谈品牌未来的发展规划,并对中国的时尚创业者提出中肯的建议。关于“新一代品牌价值观的树立和传递”、“全球化团队的管理协作”等重要课题,Joey 都给出了非常独到的见解。

忘掉“DTC” ,产品永远是第一位的!

很多人将基于互联网的 DTC(Direct To Customer,直接面向消费者)商业模式视为 Allbirds 在极短时间内获得“爆炸式”增长最主要的驱动力。但 Joey Zwilinger 认为,DTC 模式意味着机遇与挑战的并存:“机遇在于,提供优质产品的同时,剔除了分销环节的中间人,从而为用户创造更多价值;而与此同时,如何在激烈的市场竞争中迅速提升品牌知名度、如何高效获客,都是必须面对的挑战。”

如果产品乏善可陈,仅靠互联网直销模式是不可能打造一个成功品牌的。“暂且忘掉所谓 DTC,聚焦创造真正满足消费者切身需求又卓尔不群的产品”,Joey Zwilinger 说。

Joey Zwillinger 向《华丽志》总结了助力 Allbirds 四年高速成长的“三条腿”战略

  • 优质创新产品
  • DTC商业模式
  • 可持续品牌理念

其中,产品永远是第一位的,“用户的穿着体验和口碑相传,在我们早期的发展中发挥了决定性的作用”,Joey Zwillinger 强调:

Allbirds 在产品方面的关注和投入与两位联合创始人的背景密不可分:Tim Brown 负责产品设计,作为新西兰前国脚,深谙专业运动员对运动与日常场景的鞋履穿着需求;Joey Zwillinger 负责研究材料应用,他曾在生物技术公司 Terravia(前身为 Solazyme, Inc.)工作六年,领导可再生化学品业务,开发并面向快消、个人护理和工业等领域销售高性能藻类化学产品。

“树”一样的企业,因地制宜传播可持续理念

在两位联合创始人眼中,Allbirds 品牌的初衷是像‘树’一样运营企业 ——更多地回报地球,而不是一味索取。

可持续时尚是近年来行业最热的议题之一,但落实到全球市场,如何让不同地区的消费者去接受这种理念?消费者是否真的愿意为环保产品支付溢价?

虽然环保可能不是吸引消费者购买的第一原因,但却能让他们成为品牌的忠诚客户”,Joey Zwillinger 曾在接受《华丽志》专访时给出了这样的答案。

在此次连线中,他就可持续理念分享了品牌针对全球不同市场,采取的针对性传播策略。

“我们根据当地的不同文化定制内容,以便于可持续理念更容易为当地消费者接受,与他们产生真正的共鸣。我们发现,学习倾听当地消费者的心声,了解他们的日常生活习惯对于准确传播品牌理念是非常重要的。

以下是 Joey Zwillinger 列举的传播策略示例:

  • 在欧洲,侧重强调减塑,比如强调鞋带采用回收塑料瓶作为材料
  • 在美国本土,人们对碳排放和气候变化的认识更多,因此侧重这方面举措的传播
  • 在中国,品牌调研发现人们更崇尚“人与自然的和谐相处” 理念。基于此,品牌重点突出鞋面、鞋底材料的天然性,强调品牌在研发与创新上不遗余力的投入
横向拓展新材料,纵向拓展新品类

一方面,Allbirds 正从单一材料向多性能材料演进,另一方面则向更广泛的生活方式领域拓展。

正如 Allbirds 官网首页的大标语:Adventures in Natural Materials (天然材料的探险之旅) ,在 Wool Runners 创下两年销售100万双的纪录后,Allbirds 又马不停蹄地开启了在创新材料应用上更多“探险”:

  • 2018年,推出两大材料创新系列:以南非桉树原浆为材料的新系列、以巴西甘蔗为原料的全新鞋底材料 Sweet Foam
  • 2019年,推出羊毛+桉树混纺纤维 Trino™制成的袜子
  • 2020年4月,推出由巴西甘蔗、 南非可再生桉树纤维和新西兰美利奴羊毛材料制成的 Dasher 跑鞋(设计图如下)

  • 2020年5月,宣布与德国运动巨头 adidas 合作,推动年碳排放达7亿吨的鞋履行业减少碳足迹。除了探索开发可再生材料外,此次合作旨在对生产和供应链系统进行创新升级,共同研发出碳足迹更轻的运动鞋

在查看 Allbirds 品牌官网时,我们发现,除了2019年最新推出的袜子系列以外,近期又出现了包括睡眠眼罩、鞋带、鞋垫产品在内的配饰类。

“我想我们可以借鉴最早开发羊毛鞋的成功经验来拓展品类业务,深度挖掘已经布局的市场需求。目前能看到最明显的、相关性较强的品类是服饰类。我们想开发的是消费者日常生活中真正关心、真正需要的产品。” Joey Zwillinger表示,而品类的拓展回归到 Allbirds 产品力的核心,依然是在材料方面持续不断的创新

他强调:“开发消费者真正认可的产品,不仅是以优质天然材料让他们穿着舒适,同时也让他们理解他们的购买对社会和环境做出了贡献。现在,无论是在中国的线下实体店还是线上天猫店,消费者都能感受到这些不同材料制作的产品组合具有一股强烈的核心凝聚力。这是我们未来开发产品的优势。”

应对全球化挑战的过程本身让团队受益匪浅

上图:Joey Zwillinger 在“华丽云汇”连线中

“我们从一开始就希望成为一家全球化的品牌,而不仅仅是一个美国品牌,这不断推动我们朝着更好的方向发展。” Joey Zwillinger 继续对《华丽志》分享,“以中国市场为例,我们的中国团队善于使用前沿的数字化手段(比如疫情期间通过直播与消费者保持沟通),这些独一无二的宝贵经验对于优化美国本土市场零售战略、甚至应用于全球其他市场起到了重要的借鉴意义。”

他坦诚,全球化过程虽然意味着要面临本土化和供应链复杂性等挑战,但同时,应对挑战的过程本身让团队受益匪浅。

为此,Joey Zwillinger 着重肯定了中国团队为 Allbirds 全球团队的文化多样性贡献的重要力量,带来的宝贵经验。他说道:“这让我们能够以不同的视角、不同的方式来洞察行业的变迁和趋势,并做出快速反应。”

最后,Joey Zwillinger 从品牌和个人的经历出发,分享了两条给中国时尚创业者的建议:

一、回顾过去的创业经历,我们做的最明智的一件事是:成立3个月后(2016年6月),团队十个人一起坐下来,写下了对 Allbirds 品牌发展至 2026 年的愿景,假装自己是在 2026 夏天,回想过去十年品牌做了什么。整整三页纸都是关于未来十年我们要做的事,我觉得这很重要,它为公司发展提供了战略参考,让每个人带着共同的愿景前行。

这“强迫”着我们去积极思考,为未来制定远大的目标,明确品牌坚定不移的信念和一些不容动摇的原则(比如 Joey 和 Tim 一起立下的一条“规则”:“除了参加婚礼、葬礼,只穿 Allbirds,要不就光脚。”),以后加入团队的成员也能对企业的经营理念有更清晰的认知,并快速融入团队高效发挥作用。

二、创业最好的两种情况:要么就快速失败;要么就一举赢把大的!

我们很幸运身在硅谷,在这里,失败并不是一件消极的事。尽管全球各地可能有所不同,但我相信在创业文化中,失败始终会为你未来的成功夯实基础。如果你渴望成功,那么注定要应对冒险与挑战。我要鼓励所有创业者胸怀大志,不要害怕失败,为自己定一个远大的目标。

“华丽云汇”视频回放


关于“华丽志全球时尚创新与投资论坛”

自2015年起,华丽志已陆续在北京、纽约、伦敦、米兰等四座城市举办了系列论坛,以专业和务实的精神,践行“联结全球时尚创新”的愿景。(历届论坛回顾请点击链接,阅读《华丽志》系列报道)

源自华丽志一以贯之的全球视野与专业态度,“全球时尚创新与投资论坛”由研究驱动、为专业读者服务、汇聚决策者与创新者、创业家与投资人、设计师与意见领袖,探讨全球奢侈品、时尚与生活方式产业在创新与投资方面的最新趋势、核心议题与发展方向。

进入2020年,互联网远程会议的技术升级和应用普及达到了前所未有的高度。华丽志借助科技手段,以“华丽云汇” (Luxe.CO on the Cloud) 高效便捷地汇聚世界各地的嘉宾和朋友,第一时间与大家分享关于全球时尚创业、创新和投资的最新思考。

5月23日,首场长达八小时的“华丽云汇”直播论坛上,来自北京、旧金山、纽约、伦敦、日内瓦、米兰、佛罗伦萨、上海、东京九座城市的21位全球时尚产业与投资界重磅嘉宾齐聚一堂,以现场连线的形式,结合亲身经历,为大家带来了全球时尚消费行业最新一手观察,并真诚地分享了他们对疫情后时尚及生活方式企业如何化危为机的见解,以及未来的投资策略。


| 图片来源:华丽志

| 责任编辑:Maier


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