橙湾案例 | 从北海道果酱厂到国际美妆品牌,SHIRO的一次转型、两次重塑


生产型企业如何转型做自己的品牌?这个难题不仅在中国,在日本和欧洲,都有许多人在苦苦摸索着解决方案。

在为新一期橙湾大学高级管理课程面试新学员的过程中,我们遇到不少来自生产型企业的“年轻boss”。面对海内外新一代时尚和生活方式品牌的涌现,他们也渴望创造一个能打动人心、属于自己的品牌。他们来到橙湾大学,就是希望通过沉浸式的案例学习和与行业中人的深度切磋,理清自己做品牌的思路,调整前进的方向,并为品牌建设道路上可能遇到的种种挑战做好准备。橙湾大学第六期高级管理课程将于7月31日开课,点击查看课表

本文将分享橙湾大学最新研究的一个有趣案例,希望能给同学们带来启发。


日本天然有机美妆品牌 SHIRO 诞生于北海道,近几年以独具特色的个护、香氛产品在中国社交媒体上走红。作为一个日本本土独立美妆品牌,SHIRO 却有着鲜为人知的企业历史:

前身为果酱工厂,历经一次转型、两次品牌重塑,目前已经成长为一家全球性的美妆品牌,不仅在日本本土,也在纽约、伦敦开设门店。2017年,其销售额达到了39亿日元(约3500万美元),截至2020年,SHIRO 预计平均每月销售额较19年同比增长 70%。

SHIRO品牌创始人兼CEO今井浩恵(Hiroe Imai)一直秉承“ 世の中を幸せにすること(让世界变得更加幸福)” 的品牌理念,最大程度发挥自然资源的潜力,打造高品质的纯天然有机产品,并表示 “希望成为世界范围内有竞争力的奢侈品牌”。

 

从果酱工厂到美妆品牌

1989年,Laurel 创立于北海道砂川市,当时是一家主要生产凉茶果酱的食品加工制造商。2000年,26岁的今井浩恵出任董事,企业转型为多品类的OEM代工厂。随着客户的品类扩张,工厂业务逐渐转向生产浴盐、乳液和肥皂,从而使公司取得重大飞跃。

上图:北海道,图片来自网络

尽管业务量激增,高峰时期曾同时承接130多家公司的订单(客户包括MUJI),但是也暴露出许多问题:很多产品需要控制成本,其成分受到限制。身为母亲的今井开始质疑OEM的业务:“我不想与孩子一起使用公司出的产品。”此后,他们选择转型,并于2009年推出了 SHIRO 的前身品牌“ LAUREL”,致力于使用日本全国各地(主要是北海道)的新鲜食材制作出能最大程度发挥其效益的产品,并在札幌开设了第一家门店。

LAUREL的第一款产品

2011年,他们选取北海道函馆市的特产“Gagome昆布”做为主要原料推出三种化妆产品,主打“利用可食用的美味材料进行护肤”的概念,并逐步扩大市场,在日本主要城市开设分店。

最受欢迎的产品之一:Gagome昆布精华

 

第一次品牌重塑:从LAUREL到shiro

为了顺应海外扩展计划,2015年,品牌进行了第一次重塑,“ LAUREL”更名为“shiro”,选取今井最珍视的两个儿子名字的首字母“s”以及今井浩恵(Hiroe Imai)自己的名字“hiro”拼合而成。产品包装采用简约前卫的设计,更加注重宣传产品最具特点的原料部分。

2016年,今井选择在伦敦的国王大道开设第一家海外直营店,虽然是个冒险的尝试,但她始终怀有坚定的信念,“ 从表面上看,在没有奢侈护肤品牌的城市开店是冒险中的冒险,但我们具有日本独特的文化传统以及22家国内门店的基础,所以我有十足的信心。”

在伦敦的第一家海外门店

伦敦的店面采用日本同款木料瓷砖,除了天花板之外所有材料都是从日本空运。虽然没有取得很高的销售额,但店铺本身传达着“将精致的简约与经典融合到城市景观中”的品牌世界观。

负责市场的福永敬弘谈到:“通常,国内品牌销量稳定后才可能考虑海外,而且基本在亚洲发展。但我们却像在国内开店一样去考虑海外开店情况,并将1号店定为欧洲。这着实花了点钱,不过我认为海外直营店是必不可少的,它可以为知名度为0的日本品牌打下良好基础。”

 

第二次品牌重塑:从shiro到SHIRO

2019年秋,shiro 进入全球加速发展阶段,公司进行了第二次品牌重塑,分为三个部分:

1. 品牌方面:重新进行徽标设计,产品设计和店面设计。品牌改变了自然和简单的形象,开始打造具有吸引力的奢侈品牌,并将品牌名“shiro”改为“SHIRO”;公司名“Laurel Co.,Ltd.” 改为 “Shiro Co.,Ltd” 进行全新发展。

2. 产品方面:增加旗下化妆品品类和香水品类,并根据欧洲和美国市场需求调整产品生产。

3. 组织结构方面:为了开拓海外市场的销售渠道并加强公关职能,公司总部从北海道迁至东京

升级后的“SHIRO”

“我希望全世界的人们都可以使用它。与其说‘我想成为一个奢侈品牌’或‘我想做一个海外品牌’,不如说‘我有信心制造好产品,所以我希望很多人使用它’。但是,‘shiro’的吸引力只传达给了一小部分客户,无法充分传达品牌“让世界更加幸福”的愿望。”今井解释道,“当我在国外开设商店时,旧的‘shiro’很不起眼。说实话,我觉得它不足以在世界上去竞争。“奢华而精致”在日本可能有市场,但在独立品牌竞争激烈的海外却难以立足。当我在伦敦开第一家店时,我就感觉我需要改变,并在思考‘ 要想挑战主流美妆市场,将如何更新产品并建立怎样的世界观’。”

目前,SHIRO 在日本本土共有28家门店,伦敦3家,纽约1家。品牌涉及皮肤护理、彩妆、香水、家庭护理以及有机食品等多个产品线。

 

“以香奈儿为目标”

在数字媒体推广策略上,我们更多去思考“不必去做的事”。这是汲取前人经验得出的道理。因此,我们决定不做任何市场营销,只在电商平台进行销售。 与此同时,我们专注于扩大自己在互联网上的影响力,通过发行限量产品来增加互联网平台上的价值,从而树立品牌声誉。比如,我们会推出社交媒体平台上限定的“季节性花香”产品,来吸引受众关注度。

在盛大的演讲中,品牌思想难以传达至每个角落,因此我缩小了传统规模,邀请我真正想互动的媒体,从而传播我的品牌故事。此外,当员工规模扩大到250名时,我们优先使用LINE(日本的聊天通讯软件)替代纸质文件或电子邮件,进行品牌知识讲解以及进度报告等,尽可能提高工作效率。

SHIRO 员工利用LINE 办公

SHIRO 在企业最早的诞生地北海道砂川市开了一家同名咖啡馆品牌店。今井表示,“要做的话就以超越香奈儿这样的品牌为目标,SHIRO 也坚守着像可可·香奈儿一样‘岁月永不会褪色’的想法。思考决定‘不做的事’,集中精力做该做的事。因为没有大企业那样的资源,我们才会更加重视战略的优先级。独立品牌要想做大做强,除了坚守本心外,也在于思考的取舍。”

丨消息来源:SHIRO 官网;Beautytech JP;VOGUE JP;WWD JP

丨图片来源:Beautytech JP;VOGUE JP;WWD JP

丨责任编辑:Esther


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