华丽观察|疫情后的时尚品牌门店怎么办?优衣库的答案就藏在这三家日本新店中!


全球新冠疫情对实体商业带来了前所未有的冲击,也加快了时尚零售数字化的进程。那么,实体门店是否将越来越边缘化?时尚品牌还需要重金投入门店的开发和建设吗

柳井正(Tadashi Yanai)带领下的迅销集团和优衣库 (Uniqlo) 给出了明确的答案。

最近,优衣库分别在日本横滨、东京银座和原宿开出三家堪称“惊艳”的重量级门店:优衣库乐园横滨港湾店(Uniqlo Park Yokohama Bayside)、优衣库东京店(Uniqlo Tokyo)(下图)、优衣库原宿店(Uniqlo Harajuku),三店加总的零售面积约为一万一千平米。6月,优衣库在中国杭州、昆明、成都、深圳、佛山、邯郸、南充等八城也将一口气开出8家新店。

作为全球知名零售商和服饰品牌,这样的魄力和布局对于动荡中的全球实体商业无疑是一剂强心针。

最近,柳井正在东京新店的开业典礼上说:“未来,为顾客为打造的门店会继续繁荣,因为那家店有存在的意义,工作人员也会有使命感,想要卖好的商品,让顾客拥有‘去了感觉很值得’的体验。只有这样的门店才会留下来,反之,不是这样的门店都会受到本次疫情的严重冲击。”

通过本文,《华丽志》将对优衣库在日本开设的这三家重量级门店进行详细介绍,了解其对实体门店发展方向的最新理解和具体诠释。

全球首家优衣库花店+屋顶游乐园
—— 优衣库乐园横滨港湾店 ——

佐藤可士和曾表示,希望能打造一家“即便不在市中心,也让人特别想专门去一趟”的门店,即“Destination Store(目的地型商店)”,优衣库乐园横滨港湾店作为一家超大的社区型门店就是按着这个思路打造的。

优衣库横滨港湾店是伫立在横滨海边的独立建筑,旁边紧邻新开张的商业综合体 Mitsui Outlet Park Yokohma Bayside。该店共有三层,由知名建筑设计大师藤本壮介操刀,他过往的作品包括:英国伦敦2013年蛇形画廊夏季展厅、武藏野美术大学图书馆新馆等。

店内整体零售面积约4000平方米,其中分为 2,178㎡ 的优衣库店面和1,815㎡ 的 GU店铺,

  • 屋顶游乐园+全球首家优衣库花店

整个建筑最大的特色就是白色系+倾斜的屋顶,在这个露天屋顶之上承载着优衣库乐园的精髓,因为这里设计了各种滑梯、儿童攀岩、蹦床、攀爬网等游乐区、以及户外休息区等设施。门店的屋顶花园中还种植了不少绿植,其中一部分橄榄树来自濑户内海的丰岛,这些树的培育资金来自“濑户内 Olive 基金”。

这家门店还设有全球首家优衣库花店,出售应季的鲜花。

(2000年,在日本建筑大师安藤忠雄、已故律师中坊公平的号召下,成立“濑户内 Olive 基金”,旨在使发生了产业废弃物非法丢弃事件的丰岛等濑户内海各岛屿及其沿岸,重现往日富饶的自然风光。2001年起,优衣库加入,通过门店为此项基金开展募捐活动,GU也从2011年9月起加入募捐行列。此项基金的最终目标是栽种百万棵树木。)

  • 为家庭打造的多品牌零售场

优衣库将这家门店的目标顾客定位在“家庭”,突出“社区性”和“生活化”,商品覆盖老少幼全年龄段。

一楼是优衣库在神奈川县地区面积第三大的门店,共计约500个SKU。

二楼的GU商品覆盖全面,包括运动服、家居服、鞋履、包袋、配饰等等,还专门设置了品牌专属的搭配角,展示品牌未来的成长战略——成为联结生活者、生产者和地球的品牌、时尚穿搭等。

三楼是儿童和幼儿产品专卖楼层,聚集了优衣库的儿童和婴幼儿,GU 的儿童产品,以及青少年产品线 AND24LOVELY,这也是优衣库和 GU 两个品牌首次共享同一个零售空间。

(在2018年9月1日~2019年8月31日的2019财年,优衣库日本的儿童和婴幼儿商品销售额为663亿日元,约合人民币44亿元,占日本优衣库销售额总额的2.9%,该比例略低于2018财年的3.2%。)

内设全球最大的可持续主题常设展示空间
—— 优衣库东京店 ——

优衣库东京店(Uniqlo Tokyo)位于东京银座 Marronnier Gate Ginza2 大楼的1~4层。

柳井正指出:“银座街区直接与日本桥、东京站等其它重要的地方相通,间接地联通了整个日本,日本可以从这里开始复兴。另外,(优衣库所在的)这幢建筑是银座面积最大的建筑,我们希望通过这家门店向顾客传递信息,让他/她们通过购物获得快乐。”

由于东京银座是一个非常国际化的消费者多元化的选址,因此在这家门店中无处不在的对于品牌宣传和展示就成为了最大亮点。

  • 全球第二大旗舰店

优衣库东京店共分四层,设置了共计61个试衣间,整体零售面积达4950平方米,是日本第一大旗舰店,也是仅次于上海旗舰店的全球第二大旗舰店。

这间门店的外观和内装设计,由瑞士建筑事务所 Herzog & de Meuron 负责,他们于2001年获得普利兹建筑奖得主,作品包括伦敦的泰特现代美术馆、北京奥运会“鸟巢”国家体育场、Prada普拉达东京旗舰店等知名建筑。

作为品牌门店的集大成者,优衣库东京店有着强烈的工业风和未来感,裸露的混凝土结构、双层高入口空间与四层高的内部中庭,给人以壮阔之感。屋顶和建筑立面则嵌入了界面设计师中村勇吾制作的数码广告牌。

  • 全球最大的可持续主题常设展示空间

优衣库东京店内设有全世界最大的可持续发展相关主题的常设展示空间,遍布在不同的楼层。

例如:品牌自2009年起定期发行的小册子“服装的力量(Power of Clothing)”的档案展示区,以及以“人(people)”、“地球(planet)”、“社群(community)”为主题展开的展览。未来,这家门店还将继续推出与可持续发展、女性赋能相关主题的活动。

  • 将宣传内容融入门店各个角落

一进门的正中央,就是定期更换的品牌产品和科技展示空间:LifeWear Square。目前,该空间展示的是品牌的黑科技“AIRism”产品。

在每一层,优衣库都划出了一个艺术家合作展示空间,目前共展出与11位艺术家的合作系列,如:已故造型师加茂克也打造的头饰、edenworks 的花艺师筱崎惠打造的作品、资生堂首席美发艺术家原田忠的作品等。

四楼主要是 UT 和童装、婴幼儿服装层,其中开设了 UT Archives Space,展出2002年至今所有的 UT,楼梯附近还摆放有 UT 合作艺术家简介,以及相关书籍。

为纪念优衣库东京店的开张,优衣库与杂志《GINZA》合作了特刊,讲述银座街道的历史,以及与银座相关联的时尚穿搭和造型,店内还特别开辟了一个空间来展示本次合作。

店内还为优衣库全球品牌大使们开设了展示空间,展出费德勒(Roger Federer)、锦织圭、Adam Scott 等六位运动员亲笔签名的运动服,强化品牌在运动服装领域的形象,消费者也能在此购买到同款。

  • 联动周边店铺,鼓励个性化定制

优衣库东京店的“UTme!”个性化服务再一次进行升级。

在原有可选的图案基础上,优衣库与银座街区的十家热门店铺达成了联名合作,消费者可使用这十家店的 logo 来制作自己的 UT,包括:和果子店“空也”、“松崎煎饼”、和服衣料店“Ginza Motoji”等。

在三楼的男装区,还设置了一个半定制男士西装试穿区域,提供各种尺寸的西装可供试穿,尺寸合适可以直接带走,门店还提供修改服务。

240个触摸展示屏联动穿搭 app
—— 优衣库原宿店 ——

迅销集团资深执行副总裁日下正信表示:“作为日本流行文化、时尚和生活的中心,原宿对优衣库具有特殊意义。”

正如日下正信所讲,1998年,优衣库曾在原宿开出首都圈的第一家市中心型门店,并于2007年开设品牌全球第一间 UT 门店,但自2012年之后的八年,优衣库一直没有在这片区域开设门店。

优衣库东京原宿店位于新开设的综合商业体 With Harajuku 的负一与地上一层,零售面积约为2000平方米。与资生堂的体验型集合店 Beauty Square、 IKEA Japan 首家主打“城市生活需求”的门店 IKEA Harajuku 相邻而立。门店空间划分为 UT POP OUT、StyleHint Harajuku、Spotify SPECIAL Booth、Uniqlo Hrajuku feat. POPEYE 等主题版块。

  • 240个触摸展示屏联动品牌自行开发的穿搭 app,打造数字化体验

位于地下一层的“StyleHint原宿”,是优衣库第一个与自行开发的穿搭APP“StyleHint”联动的销售空间。

以“未来的服装图书馆”为概念,优衣库在一整面墙上嵌入共240个触摸屏,让顾客能够搜索和查看用户提交的优衣库最新服装搭配,并找到他们想要购买的商品。显示屏上可向顾客指出他们感兴趣的商品在店内的位置。这个空间是由I&CO的创始合伙人稻本零(Rei Inamoto)作为创意总监开发的。

“StyleHint” 是优衣库与迅销旗下另一品牌 GU 共同推出的服饰搜索与穿搭推荐 app。用户上传自己喜欢的穿搭图片,app 会自动识别与图中款式相近的相关服饰进行推荐。据介绍,这款app还可根据上传图片进行自主学习,用户上传图片越多,app 搜索的类似商品也会越精确。

迅销集团资深执行副总裁日下正信表示:“在我们不断转型为数字消费零售公司的过程中,优衣库原宿店不但充分体现 LifeWear服适人生理念,颇具创意和创新,且能够完美地融合了现实与虚拟世界。”

  • 用 UT 锚定年轻一代

一楼入口迎面而来的便是全新的“UT POP OUT”主题展售空间,展示当下与各个艺术家和品牌合作,以及跨越音乐及文化等的设计T恤。

开幕后短期之内,新店门口将摆放一座由当代艺术大师村上隆(Takashi Murakami)所制作高3米的18岁流行偶像音乐人Billie Eilish的雕像,也是优衣库推出音乐人Billie Eilish ×艺术家村上隆合作UT系列的标志。

在原宿曾经诞生了优衣库全球第一间 UT 专卖店。在新开张的这家门店中,UT 依旧有着极大的比重,数量占到整体的20%左右,还将陈列展示自2002年以来UT 过往所有的联名系列

在UT POP OUT空间,不仅陈列和出售优衣库与多位艺术家合作的作品,许多限定商品只能在这里才能买到除了服装,原宿店还将销售 UT首度推出的杂货商品,包括小碟子、笔记本、贴纸等。店铺开业当天,抢先发售了与 Ambush 联合创始人 Yoon 合作的米妮包HELLO KITTY T-MARKET by YUNI YOSHIDA 等联名系列。

  • 卖书听音乐,打造年轻人喜爱的流行文化空间

作为优衣库传播文化、时尚和信息的据点之一,优衣库原宿店与多位音乐人合作打造了 Spotify SPECIAL Booth 空间,消费者只需扫描二维码,便可以体验/下载合作音乐人的最新作品。首次合作的音乐人包括:日本少女朋克乐队 CHAI、日本女子说唱组合 CHELMICO 等。

为纪念门店开张,优衣库原宿店与时尚杂志《POPEYE》合作出版了特刊,记录那些游走在原宿街头的“优衣库男女们”,门店中则专门开辟了一片空间,供给消费者阅读刊物内容,目前也已经开放线上阅读。

店内还随处可见各类书籍和艺术装饰,其中书籍可以出售。书籍包括新书和二手书,有《cheap chic》、《an・an》、《olive》、《BRUTUS》、《POPEYE》等各类时尚杂志,还有葛饰北斋、Anna Sui 等合作艺术家的画册等。试衣间的墙面也装饰有 Andy Warhol 等艺术家的作品。

值得一提的是,上述这三家新开门店的整体概念均由佐藤可士和主导,他从2006年开始担任优衣库创意总监,负责品牌的全球战略,参与了纽约SOHO、纽约第五大道、伦敦、巴黎、上海、日本心斋桥、银座等全球旗舰店的打造。

注:佐藤可士和(下图)是日本当今广告业界与设计业界的风云人物,有“能带动销售的设计魔术师”之称,除了在优衣库任创意总监外,还曾负责日本时尚集团 WORLD 旗下年轻女装品牌 OZOC 的商标、旗舰店空间和摆放设计,以及(茑屋书店的母公司) TSUTAYA 的创意指导等工作。

丨图片来源:优衣库官方及官网、Hypebeast、Hamakore Yokohama

丨责任编辑:Elisa


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