瑞士奢侈手表行业的未来发展:机遇与挑战并存


瑞士巴塞尔钟表展(Baselworld)一直是钟表业内最重要的盛事,最近,由于高昂的办展费用、展会取消的退款纠纷和延期的决定让品牌商与展会之间的关系更加紧张。5月7日,展会组织方及母公司、瑞士 MCH Group 宣布,受疫情影响,加之多家重要腕表展商退出,将取消最近宣布的2021年1月的展会,原定参会的许多钟表品牌转而投资在线渠道或者举办独立自主式展会。(详见《华丽志》历史报道:巴塞尔钟表珠宝展被迫取消2021年的活动:全球最大钟表珠宝展会为何众叛亲离

上月,《华丽志》曾报道,在经历了4月份的暴跌(跌幅81.3%)之后,2020年5月瑞士手表的总出口额跌幅有所减缓,但同比依然大跌67.9%至6.56亿瑞士法郎。今年前五个月,瑞士手表的总出口额下跌了35.8%。(详见《华丽志》历史报道:士手表出口额连续第二个月大跌,手表企业或将被迫裁员

疫情对于瑞士手表行业造成了巨大的影响,面对展会取消,行业出口额大幅下降,人们也不禁开始思索瑞士奢侈手表行业的现状和未来的发展。

行业缺乏信息透明度

法国奢侈品巨头 LVMH(路威酩轩)旗下 Tag Heuer (豪雅表)的商业情报专家 Thierry Huron 表示,“出口数据只反映库存的流动,库存产品可以经过几个国家甚至回到瑞士,这就是为什么出口数据不能说明市场表现。”

瑞士钟表工业联合会(Federation of the Swiss watch industry,以下简称“FH”)一般每月只公布出口数据,而出口数据又来自于联邦海关,因此很多人都诟病瑞士钟表行业缺乏透明度。行业内部根深蒂固的隐秘性导致没有一家公司公布营业额、销售额,甚至没有确切的员工数据。最近几年,部分品牌才开始公布产量,但也只是出于市场营销目的而公布大概的数字。

在这样的情况下,为了推动手表出口额的数据增长,品牌可能会选择在自己的海外门店囤积大量库存。另外出口表现在大环境良好的情况下更能体现市场的走向,但是当情况较为低迷时(比如疫情爆发的时间里)参考价值则要低得多。

新的数据来源机构

面对行业数据透明度低和可信度不高的情况,Huron 态度坚决地表示,我们不能再将商业模式建立在出口之上。Huron 表示,“在豪雅表内部,我们将自己的数据与 FH 的数据进行比较,以推断每个细分市场的份额。”

目前,欧洲市场研究公司 GfK 和美国市场咨询公司 NPD 通过选定零售小组来调查行业并收集数据,而瑞士没有这种情况。另外,英国国家统计局只提供零售数据,但是没有手表和珠宝的具体数据,手表、珠宝和皮包、鞋子、成衣等奢侈品的数据混杂在一起。

作为 Mercury Project  的创始人,Thierry Huron 此前曾在美国市场研究公司 Nielsen 和 LVMH(路威酩轩)工作,这为他积累了许多奢侈品和市场研究行业的信息。

注:Mercury Project 是一家专注于手表珠宝零售行业的数据驱动咨询公司,通过监控市场的关键方面和趋势,为行业利益相关者提供商业信息。

2016年 Huron 建立 Mercury Project 时,利用实地的针对性数据,为手表和珠宝行业的9个市场制定了“售罄指数”(sell-out index),即直达终端客户的实际销售额,这些数据涵盖了约80%的全球瑞士手表市场。

Mercury Project 通过查询官方机构,费力的在整个系统内部查询,花费了好几年时间制定出这一指数。FH 的系统采用了瑞士语,需要通过翻译才能得到相关信息,另外,系统内部的信息有时和实际还会有出入。

Huron 说到,“针对不同市场,我们将独立零售商、单品牌商店、连锁店(包括线上店铺)的数据都汇总成月度报告,包括美国、英国、新加坡、德国、法国,以及中国的大陆、香港和澳门的月度数据。我们还增加了免税旅游零售网络的销售额,人们可以进行免费查阅,6月份我们推出了订阅服务。我们承诺将会推出更多内容,包括新增俄罗斯市场的数据。”

机遇和挑战

瑞士钟表业一直是奢华和声望的代名词,但在科技日益发展的今天也面临着巨大的机遇和挑战。

目前,人工智能(AI)也已经开始带动手表行业的发展。新加坡的情感分析初创企业 Emo Analytics (EMO) 利用人工智能,将数十亿项社交内容更新中的数据分组成不同话题,并绘制出用户对每个话题的情感互动。

EMO 最近研究了价格低于500美元的新手表品牌,发现人们对于瑞士自动表有偏好,以及人们更喜欢38mm的表带,最流行的颜色是黑色和蓝色等等。通过这些技术,钟表品牌可以及时洞察消费者的喜好,将品牌创新与消费者需求结合起来,有助于降低产品发布时的风险。

CuleM 手表创始人Matthew Cule 表示,瑞士制表行业充满了具有惊人创造力和才华的人才,但他们供职的机构,往往是受到利润的驱动,并依靠声誉和传统发展而非创新。过度看重利润会导致创造力的丧失,以及重复发布畅销设计的老套做法。钟表品牌若能抓住机遇,将过去的理念融入21世纪,更有可能巩固自己未来在行业的地位。

Cule 表示,对于手表收藏者来说,智能手表没有收藏的意义,即使是融合了传统工艺与数字技术功能的手表也无法吸引收藏家的注意,然而,经典手表制造商是可以抓住这一机会来吸引新兴手表收藏者。

目前,苹果手表和其他同类产品正在慢慢改变手表制造,对于传统钟表行业也是不小的冲击。伴随着智能手表拥有接打电话、阅读短信、追踪身体健康数据的功能,越来越多的人选择在手腕上绑上一台“迷你电脑”。

今年2月,《华丽志》曾报道过,根据市场研究公司 Strategy Analytics 的研究显示,美国苹果公司(Apple)的智能手表 Apple Watch 在2019年的销量远超整个瑞士手表行业。Apple Watch 2019年的全球出货量为3100万只,而所有瑞士手表品牌的出货量总和为2100万只。(详见《华丽志》历史报道:苹果智能手表2019年销量3070万只,首次超过整个瑞士手表行业

虽然瑞士制造的自动手表的单价可以超过10万欧元,但奢侈手表收藏不再是难以触及的投资,制造业的进步和工厂直销的商业模式为奢侈手表的收藏打开了新的市场。

在不降低设计水准和产品质量的前提下,找到新的创新方式或直接销售,为客户节省成本,初创品牌有机会在手表收藏市场以略低价格吸引新买家。类似于 Vacheron Constantin(江诗丹顿)和 Rolex(劳力士)高端手表总会有市场,但是未来也将面临售价2000-5000欧元的品牌手表带来的竞争。

有关奢侈手表行业的近期发展动向,详见《华丽志》历史报道:

| 消息来源:英文网站 Lux-review、《华丽志》历史报道

| 图片来源:瑞士钟表工业联合会官网、品牌官网

| 责任编辑:江帆


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