【时尚创投新观察】流量只是技术手段,内容与审美才是消费市场的未来 | 华丽加速对话 Ventech China 徐璐璐


华丽志旗下“华丽加速 Fashion.VC”从2020年下半年起开设新专栏:【时尚创投新观察】,分享投资人和创业者在时尚和生活方式领域的一手实践和深层思考。

以“时尚”命名,也就意味着这个专栏聚焦的,并非广义的消费市场,而是以美学驱动、以品质生活为诉求的新生代品牌和相关产业链。

这个特殊的领域充满“不确定性”,也具备更强的包容性和多样性。在这里,创业者有着属于自己的商业规律和创业门道,提供增长支持以获取高额回报的风险投资人也有着各异的视角、偏好和判断准则。


本期分享来自 Ventech China 董事总经理徐璐璐。

Ventech China 于 2006年在中国成立,管理的三期基金共3.5亿美元,聚焦社区/电商、大数据/人工智能和金融领域,投资组合包括聚美优品、寺库网、商帆科技、Deeproute、 Keep、豌豆公主、Blued、东方微银、超级猩猩等,天真蓝等。

在移居中国并创建 Ventech China 之前,创始人 Eric Huet 是欧洲知名的风投机构、享有“法国最佳风投机构”声誉的 Ventech Capital 的联合创始人。Ventech China 另一位主管合伙人金晨是资深的消费投资人,主导了Ventech China三期多个明星项目的投资。

2019年华丽加速优秀项目、InnoBrand 时尚创业大赛冠军、鲜花绿植新锐品牌植治获 Ventech China 投资。

时尚消费品牌:把握人的心理变化,做对产品,找渠道触达

华丽加速:Ventech China 投资了植治,我们就从这个项目谈起。在鲜花这一细分的时尚消费品市场上,为什么选择投资它?

徐璐璐:在消费产品当中,鲜花属于生活的非必需品。随着国内中产阶级数量的提升,非必需品的消费需求正在逐步增加。投资时尚消费的一个重要出发点即是追随人群的变迁,把握用户心理的变化。年轻一代消费者的心理相对上一代变化很大,过去买花是为了取悦别人,而现在的多频次买花行为,更多出于“悦己”的需求,为了增添自己的生活乐趣。

我们长期观察这一领域,已有的模式主要为以下几种:

  • 电商订阅制,比如花加和花点时间,它们填补了日常花市场的部分空白,而成本损耗大部分产生在物流环节。
  • 节日花品牌店,最具代表性的有野兽派和roseonly,它们的鲜花供应自海外的种植基地,在国内开设有线下门店。这一模式大部分基于节日采购产生的价值,产生的品牌溢价空间较大,但反过来又受限于用户的购买频次和购买力。
  • 传统而分散的街边花店,类似菜场逻辑,总体是进行花材的销售而非鲜花内容。

基于这些观察,我们思考,能不能找到这样的项目,消费人群可以扩展、成本和毛利结构更为优化

时尚消费市场的未来成长来自于内容和审美的驱动。在细分的鲜花领域,内容方面还有很大的提升空间。植治是一个深耕内容的创业团队,除了门店、供应链,内容相关的团队占比超过1/3,包括前《外滩画报》和“一条”的资深内容人士,以及来自日本的花艺师。日本的花道艺术全球闻名,“草月流”等门派历史悠久。植治引入这些人才,把产品进行了系统的设计,将花材全部插好,将完整的产品形式提供给消费者。好的内容为消费者减轻了决策的时间成本。

为了展示品牌的基调并触达更多的人群,植治首批10家门店全都开在商场的核心地段。接下来,在人流量大的各个市场角落,如地铁站、社区商店,会发展出更多的小型门店。

线下门店一方面是鲜花品牌更好更直接的触达渠道,另一方面能够减少物流过程中的大量损耗——植治的鲜花单价足够优化,门店内29元、49元、99元一束的鲜花,能够吸引基数更大的用户群。植治的消费者在线下完成体验和初次购买,在线上进行复购。线上的内容建设同步进行,从花道艺术到品牌跨界活动,尝试多层次扩展。

可以说,植治本身站在一个很好的市场基础上,做了对的产品,又以合适的渠道触达相关的人群。

线上与线下:流量只是技术手段,品牌力才是最前面的那个“1”

华丽加速:线下商业在疫情中或多或少受到了影响。对于现状你们有什么看法?机构投资是否有相应的调整?

徐璐璐:我们很乐观。投资兼顾线上和线下,没有受到太多影响。比如说在健身领域,我们很早就投资了线上线下两家——Keep超级猩猩,2019年我们又投资了业内号称“网红证件照”鼻祖的天真蓝对于线上线下的选择,首先取决于产品本身的形态和消费者使用的场景——你的产品放在哪里,让消费者产生的使用需求以及购买和复购需求最为旺盛?然后再看获取流量的能力。

其实中国消费品牌创业者的基础非常好,相比海外的品牌,我们有现成的工厂资源,甚至有现成的产品配方;具备生产能力和多年代工经历的工厂,也在想能否有好的团队来做线上化和品牌化。在这种情况下,品牌力才是最前面的那个“1”,决定一个消费品牌能不能利用好这些产业基础,能不能把差异化做出来。不管线上还是线下,流量只是技术手段,即便现在流量获取空间被挤压,但各种平台之间仍然有流量洼地可发掘。

看准品类,找到合适的人

华丽加速:总结下来,Ventech China 在时尚消费领域有怎样的投资路径可循?

徐璐璐:我们过去的做法通常是先看准品类,再看团队是否有相应的能力。过去数年,Ventech China 围绕消费升级的不同类别投资了各个平台,比如聚美优品、奢侈品电商平台寺库、早期的短视频直播电商花卷、中日之间最大的跨境电商豌豆公主,还有基于人群属性,分别聚焦男性、女性、青少年,老年人群等的品牌和社交平台,包括概率论、Anyshopstyle、99广场舞,以及刚刚上市的、服务 LGBTQ 人群的 Blued(蓝城兄弟)

此前,渠道平台是有优势的,能够聚合品牌与产品。而越往后,品牌方面酝酿的机会越大。对于时尚消费的多个细分领域,我们都进行了研究覆盖。在一些看好的品类里,比如健康食品、宠物用品和服务等等,我们也在布局中。我们投资中早期项目的风格相对谨慎,筛选压力比较大,很难到各个品类里都撒一把,一年投出数十家项目。我们花时间研究垂直方向,等待合适的创始人出现。过去投资平台类项目时采用了这个策略,相信在品牌投资中也适用这样的方式。

华丽加速:那么对于人,你们有没有一套判断标准?什么样的创业者才符合 Ventech China 中早期投资的要求?

徐璐璐:这是我一直在思考的一个问题。早期可判断的参数是比较少的,我们会在想投的方向里碰到各种类型的创业者,有些看起来很佛系,其实非常有经验,有些一上来就信心满满,但也非常年轻,他们没有一个具体的特质。

但我觉得有一点非常重要:一位创始人是否有能力和毅力支撑他把企业带过生死阶段,当他需要补齐团队的短板时,他是否又有能力快速自我成长,或者有自信找到比他更强的人才。品牌做到1-2个亿销售额不是特别难,但3-5亿时会遇到门槛,对于供应链能力、团队的中台能力等等都是挑战。换句话说,早期在于是否有能力把产品做爆,到扩产能、增强供应链能力的阶段,或者需要站在更高的角度看市场的时候,能不能补齐这样的团队,我们很幸运在过去的投资经历中遇到了不少这样的创业者,他们是 Ventech China 业绩的支撑。


关于“华丽加速 Fashion.VC”

华丽志从2014年起,就开始举办时尚创业早期项目路演会;2015年创办中国首个、迄今也是唯一一个专注于时尚和生活方式产业的创业大赛——InnoBrand,连续五年成功举办2019年,华丽志正式推出“华丽加速 Fashion.VC”,旨在打造独一无二的时尚创业项目发现与加速平台,赋能新锐品牌成长,壮大时尚创新的生态系统。以“寻找最具创新精神的时尚创业者”为宗旨,“华丽加速 Fashion.VC” & “InnoBrand”累计吸引了国内及海外近 500 支时尚创业团队参与路演及大赛。

进入2020年,市场的动荡和不确定性让风险和机会同步增长,这将是一个更加呼唤创业精神的时代 —— 对于真正优秀的创业者来说,挑战越大,愈能脱颖而出。作为时尚产业赋能平台的华丽志,将更加致力于联结全球时尚创新的力量,让更多人受益于我们不断强化的知识体系、数据智能和产业网络,持续为初出茅庐的时尚创业者提供一个崭露头角、对接优质资源、获得前进动力的开放平台!

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