【时尚创投新观察】品牌有三块“木板”, 一块应该特别长,另外两块绝不能短 | 华丽加速对话远镜创投金戈


华丽志旗下“华丽加速 Fashion.VC”从2020年下半年起开设新专栏:【时尚创投新观察】,分享投资人和创业者在时尚和生活方式领域的一手实践和深层思考。

以“时尚”命名,也就意味着这个专栏聚焦的,并非广义的消费市场,而是以美学驱动、以品质生活为诉求的新生代品牌和相关产业链。

这个特殊的领域充满“不确定性”,也具备更强的包容性和多样性。在这里,创业者有着属于自己的商业规律和创业门道,提供增长支持以获取高额回报的风险投资人也有着各异的视角、偏好和判断准则。


本期分享来自远镜创投合伙人金戈。

远镜创投成立于2013年,是中国最早专注于消费及文化市场的早期风险投资基金之一。目前,远镜创投主导投资了30 余个项目,包括互联网鲜花品牌“花加”、AI商品图片识别技术服务商“码隆科技”、时尚快餐饮品牌”小满手工粉”、网红孵化MCN平台”如涵”等。金戈毕业于清华大学自动化系及MBA,曾供职于多家国内上市公司,操作过多个行业总值数十亿的投资、并购、收购案例,在商业地产、连锁零售领域有着多年工作经验,熟悉连锁领域多种业态。金戈是华丽加速Fashion.VC & InnoBrand 大赛评审、橙湾大学特邀讲师。

消费投资关键词:新国货品牌

华丽加速:最近半年都看过什么项目,什么方向

金戈:这半年我们的主题如果用一个词儿说应该叫“新国货品牌”,这半年基本上在看新的品牌各个品类都有了,包括零食饮料,美妆,宠物食品,核心偏向更偏向快速消费品,耐用消费品也在看。

华丽加速:基于怎么样的判断要重点投向新国货品牌?

金戈:我觉得有几个点,如果从很宏观的角度讲,这几年都可以说是新国货品牌很好的一个切入点,包括电商的渗透率,新的营销模式的渗透率和用户的接受程度,包括中国的物流体系、供应链体系。

如果放在短期来看,就这次疫情带来的影响,中国和国际市场尤其是中国与美国市场脱钩,坦率地说,年轻人会更愿意也更自豪地去购买国货品牌,对于国货品牌的成长产生很大的帮助和推动力。

我们觉得未来5到8年会是国货品牌投资和成长的黄金期,尤其是能针对中国新一代年轻人的,有一些创新的能够用好互联网的营销和销售渠道的新国货品牌,将会崛起为中国市场的主导力量。现在我们很多品类实际上还是海外品牌占据主导。

华丽加速:那么在新国货品牌的大范围里,投资机会来自哪些具体的细分领域,你们是怎样判断的?

金戈:从方法论上看,我们一直秉持的研究角度是关注消费者,关注消费者需求的变迁,我们会花大量的时间精力搜集消费者的需求,比如在一线的商业地产,我们会以“周”为单位持续跟进更新,比如我们每周都会做消费者的问卷调查,用各种各样的方式搜集第一手的数据,我们也一直在跟踪电商的数据。从这里着手,我们再去做具体行业的研究,来寻找哪些品类可能会快速地崛起,快速地成长。

具体来说,我们现在在看的品类还是蛮宽泛的。我们在看零食,尤其是偏向肉类的零食、饮料、美妆、宠物、烘焙食品和地方特色食品、低度的酒精饮品,健康保健的产品。我们通过研究,会有一些细分的赛道是更关注、会花更多精力的。

华丽加速:在这些细分方向里,远镜创投面对品牌项目时的投资衡量标准是什么

金戈:其实横向的标准这么多年没有变:市场、商业模式和团队。市场的规模是不是能够承载我们的期待,商业模式是不是最终能够走向我们希望的方向,以及是不是一个优秀团队,这是放之四海而皆准的。

但具体到品牌投资上,我们重点看的标准其实是三个核心的能力:

  1. 产品能力,包括产品的研发、生产、供应链、设计对最终产品表现的能力。
  2. 营销能力,影响用户心智的能力。
  3. 渠道能力,直营或经销代理,线上线下,怎么把东西卖出去。

我们投资一个品牌,就是要从这三个能力中找到一个它的核心优势,这三个能力如同三块木板,其中至少有一块应该特别长,另外两块绝不能短。在不同的品类当中,需要的长板可能不一样。比如说冻品的产品和渠道会更重要,营销次之,因为冻品不是一个以营销为导向的方向,它更依赖渠道的覆盖和推进。而在美妆品类,营销会成为一个非常重要的要素。

华丽加速:就拿美妆来说,投资人们都在讨论,投到下一个完美日记的机会在哪里过去一两年,新国货美妆市场到了炙手可热的状态。在这个品类中,你们看到的更细分的方向和机会在哪里?

金戈:我们在跟踪很多,但还没有投到的。

一是彩妆品类,这其实是一个渗透率快速提升的市场,有大量的人从不用彩妆到使用彩妆,同时这又是一个非常拥挤的赛道,我们会评价其中是否有创新性和差异度的产品。

另一个是洗护品类,我们会去看洗护的升级,比如说洗发水、护发素、沐浴液的升级,这一品类渗透率已经非常高,这时面对的就是升级的需求——新的功效,新的包装,甚至是新的产品形态,都可能产生新的机遇。我们现在在跟踪的就有一些在营销和产品上做得非常有创意、非常有趣的品牌。

华丽加速:您提到彩妆的创新性产品,什么样的产品才叫创新?

金戈:我举一个例子 Juno&Co.,他们做的美妆蛋是一个很有趣的创新,在美妆蛋上做植绒,再配合好的营销手段,迅速把这个产品打成爆款。当然,我们还要去衡量,是不是一个爆款足以支撑起这个品牌。这个例子是通过创新打造一个爆款,取得了在一个非常拥挤和成熟的赛道里面成为新兴品牌的机会。

品牌成长的阶段与风险考验

华丽加速:打造爆款是品牌前期能够在市场里破局和立足的里程碑。而品牌的成长有不同的阶段,您看过这么多品牌,总结起来都有哪些成长阶段,每个阶段需要的核心能力有什么不同?

金戈:我们认为大部分品牌都会经历这样几个阶段:

第一个是单一产品的交易爆了,单一爆款实际上是给用户留下品牌印象最初的方法,哪怕是三只松鼠当年也是靠碧根果切入市场;

第二个阶段是从单一爆款到细分品类的领导者。一个爆款慢慢植入到用户面前之后,要用强的市场营销和一个相对完善的产品线,进入到用户心智当中,也就是说,用户知道某个产品是一个爆款,但品牌实际上代表的是一个细分品类。

第三个台阶就从细分品类的领导者到相对大品类的领导者。再举三只松鼠的例子,用碧根果作为爆款打响名声,然后成为坚果市场的领导者,再成为一个零食品类的大品牌。

这三个过程当中需要的能力不尽相同,第一阶段需要很强的产品力,性价比的优势、产品创新的优势、功能和包装的优势,以及非常强的营销手段,需要一个团队有不同的风格进行合作。

在细分品类的领导者阶段,品牌所在的这个细分品类里不能有巨大的竞争对手,或者这个品类相对空白。比如说元气森林的爆款是无糖气泡水,然后变成整个代糖饮品的领导者,代糖饮品本身不是一个特别拥挤的赛道,在拥挤且有巨头的赛道里,想成为领袖是非常困难的;另外,在品类里要有多条产品线,而不是只有一两个爆款,应该有丰富的产品能力和供应链能力。

第三步往往是后期投资者关注的阶段,我们的早期投资没有覆盖。我们关注的都是B轮之前,从天使到A轮的阶段。

华丽加速:之前投过的一批消费品项目现在成长情况如何?受疫情影响的程度?

金戈:我们上一期项目总体发展还比较顺利,比如宠物食品超能小黑在武汉解封之后,销售额迅速回升,现在已经回升到了巅峰水平的80%,不到两个月的时间里几乎恢复了正常的运营,在市场上的口碑和认可程度非常高。从我们投资到现在,整体销售额已经有10倍以上的增长。花+已经恢复到疫情前的水平,去年开始盈利状态已经稳定。其它的零食品牌、潮玩品牌,最近的发展都非常不错。大部分投资品牌已经恢复到疫情前的70%以上。

华丽加速:疫情对于消费品牌是一个很大的挑战面对疫情这种不确定性的挑战,什么样的能力是企业抵御风险最为需要的?

金戈:面对不确定性的风险,核心是现金流的管理能力,怎么能够做出一个有效的现金流预测,用好自己的现金,在危机的时候能够以最快的速度行动起来,把现金流控制住。谁的动作快,谁的计划和预案做得好,所以怎么样应对这个危机应对就能更好。当然现金本身的储备和盈利能力都是很重要的要素。

其实2019年资本市场整体没有那么活跃,我们就与被投企业进行了沟通,希望他们提升现金流管理和经营方式,把以扩张作为第一要务,转变为稳健成长,保持健康的财务状况,不要把希望寄托于一笔大的融资或者一笔大额订单。也就是说,我们的预案和准备做得更早,因此,虽然疫情中消费品类受影响最大,而我们绝大多数项目还算平稳度过。

时尚科技:新技术的价值与投资时点

华丽加速:最后谈到技术部分,您也投到了像码隆科技这样通过技术赋能消费品牌的项目。现在有什么新的技术方向和投资机会吗

金戈:我们一直非常关注技术。过去几年,大数据和人工智能都有过一个长足的发展,这些技术对各行各业都有巨大的影响,我们看到这些技术可能对消费领域产生的效果,投入了码隆科技、超盟数据等等。

但是最近一年没有看到能够对行业产生重大影响的决定性的新技术,暂时没有看到特别合适的标的。我们希望有一些让人非常激动的新技术出现,我们会去考量这个技术在消费领域能带来什么样的价值,那个时候可能是我对技术项目出手的时点。

华丽加速:怎样去理解“新技术”的价值?一项新的技术从产生到产业应用,会经历怎样的阶段?作为早期的消费投资基金,怎么把握这个投资的时点?

金戈:当然,一个技术的价值绝对不是说这个技术本身,而是在产业上的应用。这一直以来都是我们投技术企业最核心的要素,我们投的不是一个纯粹的技术领先的企业,而是能把这个技术在我们所面向的消费和零售行业用好的,能够工程化的标的。

但是从另一个角度讲,像人工智能大数据这些技术已经相对成熟,它的工程化也相对成熟,实际上都是一些中后期的基金进到这类项目中。

技术有几个阶段。一个技术刚刚出现的阶段,不是我们投资的时候;这项技术在它最适合的领域进行大规模应用,这也不是我们的时点;大规模应用结束后,有一批优秀的人才涌到不是这项技术最适合的领域进行尝试,时机出现。

比如说,人工智能最早是在人脸识别行业开始应用,这里面企业已经做到一定的规模,这时候我们去寻找有没有企业能够在零售和消费领域把这项技术运用好。大数据也是这样,它最早可能在金融、保险等数据量庞大而系统的行业取得了很大进展,我们去寻找有没有人愿意拿这些技术去做数据相对孤岛化的、相对难做的零售和消费领域。

所以,我们认为过去那一波技术浪潮带来的时点已经过去了,现在我们希望能找到一个新的技术浪潮,它能够带来一个给消费行业的变革,那个时候是一个非常好的介入的时点。


关于“华丽加速 Fashion.VC”

华丽志从2014年起,就开始举办时尚创业早期项目路演会;2015年创办中国首个、迄今也是唯一一个专注于时尚和生活方式产业的创业大赛——InnoBrand,连续五年成功举办2019年,华丽志正式推出“华丽加速 Fashion.VC”,旨在打造独一无二的时尚创业项目发现与加速平台,赋能新锐品牌成长,壮大时尚创新的生态系统。以“寻找最具创新精神的时尚创业者”为宗旨,“华丽加速 Fashion.VC” & “InnoBrand”累计吸引了国内及海外近 500 支时尚创业团队参与路演及大赛。

进入2020年,市场的动荡和不确定性让风险和机会同步增长,这将是一个更加呼唤创业精神的时代 —— 对于真正优秀的创业者来说,挑战越大,愈能脱颖而出。作为时尚产业赋能平台的华丽志,将更加致力于联结全球时尚创新的力量,让更多人受益于我们不断强化的知识体系、数据智能和产业网络,持续为初出茅庐的时尚创业者提供一个崭露头角、对接优质资源、获得前进动力的开放平台!

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