深度|曾经的全球“零售之王”,日本百货业在疫情后时代面临重大挑战


如往年的8月底一样,高岛屋日本桥店(Takashimaya Nihombashi)在一楼女装层摆上各式夏装,以及显眼的红底黄字 sale 标识牌,销售人员整装待发,唯一的差别是:没有顾客

往常,高岛屋日本桥店的年中促销活动期间,能够吸引成群的消费者结伴而来,但鉴于日本疫情反复,且仍未向海外游客开放,实体零售商即便有心招揽顾客上门消费,也没有太大的成效。今年7月,高岛屋日本桥店的销售额同比下滑18%,而这往往是一年中该门店最忙的几个月之一。

瑞士信贷证券(Credit Suisse Securities)的日本分析师 Takahiro Kazahaya 直言:“百货店已经成为一个消费者不想去的地方。”

全球范围内,传统百货原本就一直在遭受电商的冲击,疫情的出现更是雪上加霜。早些时候,美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus、老牌连锁百货 J.C.Penney 相继申请了破产保护。(详见《华丽志》:美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus 正式申请破产保护118年历史的美国老牌百货 J.C.Penney 申请破产保护

日本的百货店素有全球“零售之王”之称,亦被认为较其它国家的零售商有更强的生存力——一来是日本的电商普及率尚低,二是近年来蓬勃发展的旅游业。但疫情的出现,直接让这两个优势,成为日本百货行业传统商业模式的最大痛点。

过度依赖海外游客购物

日本百货行业对旅游业的依赖颇重,部分百货店30%的销售额来自海外游客。

疫情对日本百货店的第一波冲击在今年年初。从1月27日开始,中国大陆禁止旅行团出游,此外,中国香港和台湾、韩国等亚洲地区的赴日游客数量也大幅减少。随后,日本加强了对入境游客的审查,直至禁止海外游客入境。

日本百货店协会数据显示,今年2月份,91家百货门店的免税销售额同比下滑65%至110.2亿日元,免税消费人数同比减少68.3%至13.4万人。

3月份,90家百货门店的免税销售额同比下滑85.7%至47.5亿日元,免税消费人数同比减少93.4%至3万人。

更大的冲击则是在4月8日之后,日本本土宣布进入紧急状态,要求百货店及企业临时关闭,以确保居民的安全,这一轮的封锁时间超过了一个月。

日本最大的百货店零售商三越伊势丹(Isetan Mitsukoshi Holdings)此前表示,2020年4~6月的第一季度,销售额同比下滑46.7%至1316亿日元,净亏损305亿日元(去年同时段为净利润61亿日元)。集团指出,因疫情导致的非经常性损失达到了122亿日元。

而日本五大百货巨头中的另外四家:高岛屋、J. Front Retailing、Sogo&Seibu、Matsuya(松屋)在3~5月期间,均出现了经营亏损。

尽管目前日本的百货店已经重新开门营业,但高岛屋表示,整个行业“需要一段时间”才能恢复到疫情前水平

疫情令日本消费者行为发生改变

Takahiro Kazahaya 也指出,消费者行为有了不小的改变过去,消费者习惯坐新干线去市中心的百货店消费,花几个小时在商场中走走逛逛,现在则是自己开车去离家近的商店,买完需要的东西就走。“这是疫情时代消费者行为的新常态,落址市中心、车站附近的百货店不再有特别的优势。”

5月底,日本政府解除了紧急状态,百货店恢复日常经营,但整体业绩并未快速反弹。日本百货店协会数据显示,6月,日本全国百货门店的销售额同比下滑19%至3829亿日元,大城市百货店销售额同比下滑了22%,非城市地区百货店销售额同比下滑11.3%。

而近来的第二波疫情——东京和大阪的单日确诊人数创新高,或导致百货行业的复苏进一步推迟。

加快数字化进程能否扭转百货业颓势?

实体零售商备受煎熬的同时,电商平台则借助疫情导致的全民居家生活这一形势,卯足了劲往前冲。亚马逊日本(Amazon Japan)总裁 Jasper Cheung 曾表示:“尽管我们不会披露销售数据,但顾客使用亚马逊的频率显著提升,需求远高于日常量峰值,比如说年终购物季。”

日本时尚电商巨头 Zozo 则在7月31日表示,预计2021财年,净利润同比增长47%。公司首席执行官 Kotaro Sawada 表示,疫情期间,公司线上业务表现“强劲”。

全面电商化的趋势之下,百货店运营商也在加速数字化步伐:

  • 三越伊势丹希望,通过提高线上 SKU,推动本财年线上销售额增长至300亿日元(上一财年为250亿日元);
  • 高岛屋表示,第一季度(3~5月)线上销售额同比增长89%,主要集中在食品和美妆品类,公司希望“能进一步加强”线上业务;

相比之下,三越伊势丹集团的线上销售额仅为2%。该集团指出,由于合作的多是高端品牌,后者更倾向于打造自有电商渠道,以至于集团在推广自有电商渠道时困难重重

但业内人士指出,即便百货店能提高线上销售额,电商也并不是“灵丹妙药”。Takahiro Kazahaya 指出:“百货店应该扪心自问,加强电商渠道真的能成为一项增长战略么?”

Takahiro Kazahaya 认为,美国百货巨头梅西百货(Macy’s)是一个很好的例子。“2019年,电商渠道贡献了25%的销售额,但公司还是在今年2月宣布关闭125家门店,裁员2000人。”

《华丽志》今年6月底的报道显示,为了应对疫情冲击,节约运营开支,梅西百货宣布计划裁员约3900人。(详见:梅西百货裁员3900人,预计本财年可节约成本3.65亿美元

Takahiro Kazahaya 指出,百货店最吸引人的一点,在于集合了大量的高品质商品。“他们(百货店)应该专注于加强这一优势。”

日本京都立命馆大学(Ritsumeikan University)的教授 Shin Ikeda 表达了相似的观点,“即便百货店加强了电商业务,还是比不过亚马逊。”

日本百货业急需改进效率和盈利能力

业内人士指出,日本百货店急需改进的地方,在于自身运营的效率和盈利能力与美国百货店相比,日本百货店运营商更加依赖租金这意味着日本的百货运营商不用承担太多库存风险,但一定程度上推高了商品售价。Jefferies Japan 分析师 Mike Allen 则指出,“如果仔细研究租户和百货店的整个成本构成,就会发现它的劳工效率特别低,而这种低效率导致的商品价格上涨,会赶走顾客。”

此外,改变传统的楼层和商品布局,亦是百货店运营商面临的一大挑战。传统的日本百货店销售额主要来自服装品类,但日本百货店协会数据显示,过去十年间,服装销售额减少了1万亿日元

Mike Allen 认为,百货店运营商的选择之一,是将更多的空间租给 Nitori、优衣库母公司迅销集团(Fast Retailing)这样的大型专卖店运营商。例如,今年2月,日本家电零售巨头 Bic Camera 在日本最高端的百货店之一——三越日本桥店(Nihombashi Mitsukoshi),开设了一家门店。

Mike Allen 指出,除去疫情的影响,电商并不能完全取代实体百货店,“百货店并不能被完全替代,问题在于人们到底有多需要它,以及它能有多高的效率。”

丨消息来源:日经、官方财报、《华丽志》历史报道

丨图片来源:各百货店官网

丨责任编辑:LeZhi


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