两度与PUMA联名,来自武汉的 ATTEMPT 主理人梁栋细述成长历程丨《华丽志》独家专访


九月末,德国运动品牌 PUMA(彪马)旗下潮流支线 Puma select 黑彪系最新联名系列正式亮相,这一次的合作方是来自中国的新锐品牌 ATTEMPT。

Puma select 酷炫的跨界联名创意一直备受弄潮儿们追捧,这与它极具辨识度的联名对象密不可分,以往合作方包括全球知名街头品牌、户外品牌、涂鸦艺术家等。当它的最新合作名单中出现 ATTEMPT 的名字时,这个以解构和拼接元素为特点的年轻“国潮”品牌也走入更多人的视野。


上图:PUMA x ATTEMPT「HACK THE ARCHIVE」概念空间在ATTEMPT上海店限时开放

今年是 ATTEMPT 成立第五年。近期,《华丽志》对话 ATTEMPT主理人梁栋。他告诉我们,与 PUMA 已经是二度合作,上一次是在今年5月。在采访中,令我们印象最深的是他关于 “不去限制更多可能”的观点,五年时间,从淘宝初出茅庐到开设实体店,从参加展会到与商业品牌展开合作,他试着不断打破自我边界,摸索以前没想过/没走过的路,获得了很多意外惊喜与感悟。

上图:ATTEMPT主理人梁栋

“没有什么东西有稳定的规则”

2015年 ATTEMPT 成立于湖北武汉,2018年在武汉开出第一家实体店,2018年和2019年参加了上海时装周期间的 Ontimeshow 贸易展会,2020年与PUMA 展开深度合作推出联名系列。

从第一次参展时1400万元的年销售额到如今的2000多万元,ATTEMPT 增长稳定。“我相信,今年会有一个比较大的涨幅”,梁栋对此充满信心。

他说,无论是产品设计、品牌定位、用户画像,或是渠道拓展,“没有什么东西有稳定的规则”,正如他将2019年第一次正儿八经参加贸易展会,面对面地接触更多渠道商,称为是一次“出圈”事件。事实上,品牌成立五年来,经历了不止一次“出圈”,无论是从线上走到线下,还是参展、联名,每一次尝试都让品牌得以有机会走进更广泛的人群中。

开一家没有招牌的“网红店”

上海余庆路5号,ATTEMPT 第二家实体店落户于此,它由一座三居室老洋房改造,这里很少有自然购物流量,却成为了沪上新晋潮流打卡地。

不锈钢、水泥、橡木等材料打造的朴实质感,令这家门店乍看与一贯的“工业风”设计并无二致。但在空间的动线设计上,梁栋有自己特别的考虑,例如有意为之的“隐蔽感”:门店没有招牌,只有一扇铁门,如果是第一次到访可能会摸不着头脑。采访中,他与我们详细分享了当时向建筑师提出的设计需求:

  • 入口处的宽度,设计为只能一人通过
  • 不能让人从门外就一眼看明白,里面这个空间是做什么的;
  • 入口处的门在关闭状态下,要留一条缝,人们只能踮脚或弯腰才能窥见里面。

在这家100多平方米的空间内,摆放的产品不多,但这并没有妨碍品牌销售,梁栋与我们分享了一个销售数据。“国庆期间某天下着大雨,但当天店里刷新了品牌单日最高业绩,营收9.8万元人民币。

上图:ATTEMPT 上海店入口处,目前墙外已无品牌标示 Logo

上图:ATTEMPT上海店

“我认为,衣服只是品牌美学体系的一部分。如果只有产品,会非常单薄。所以我认为一定要开一家店。”梁栋说道。

对于打造一个代表品牌形象的独立空间的执念,源于设计师自己的一段经历。

“我之前很喜欢一个日本品牌 N.Hollywood。有次,我先去看了他们在伊势丹的门店,店里只有几杆衣服,看上去非常普通,当时我有点失望。 后来,我去了他们在原宿的独立门店,整栋楼有三层,给我的印象是那种美感和体验是非常综合的,做出了最合适的状态,而不是夺人眼球。”

谈及未来的门店规划,梁栋表示,计划在上海开设第二家门店,仍以街边店形式呈现,短期内不考虑进驻商场。与此同时,深圳等城市也在他的考察范围中。

-玩票式起步,收获小众人群关注

毕业于湖北美术学院的梁栋于2015年在武汉创立了ATTEMPT,目前共经营3家直营店,其中武汉2家,上海1家。

回忆当时创立品牌的初心,梁栋认为是出于自己对设计专业的一份热爱。“想尝试把自己审美体系里的一些东西做出来,看看是否能被消费者接受”,他说道。

“当时,就用非常有限的资源以玩票的方式创立了品牌,在淘宝上把自己做的东西挂上去了。”梁栋迈出了第一步,收获小众人群的关注和追随后给予了他坚定的信心,“我觉得我是有能力,可以去做这件事情的。”

“目光只看线上,你会错失很多机会”

2018年,在品牌成立三年后, ATTEMPT在武汉开设了第一家实体店。不久后梁栋的一个决定成为了品牌的重要转折点——参加展会。

“这门生意不能永远停留在电商和自营层面,虽然我们当时已经有了实体店,但我感觉到需要更多的渠道去承担风险,消化库存,经销商会让品牌的整个生态更健康。”梁栋说道,“起初我觉得,我们这类品牌挺少参加订货会的,所以比较谨慎,或许这不应该是我干的事情……但,还是要去尝试!”

2019年,ATTEMPT第一次正儿八经参加展会(2018、2019年ATTEMPT均参加了 Ontimeshow),面对面地去接触客户。在这场展会上,梁栋有两重收获:

  • 维护已有的经销商,建立深度合作;
  • 拓宽销售渠道;

他与我们分享道,“此前,互联网是我们最大的阵地。但做了4年后,我发现整个服装产业还有非常大的空间,如果我们只把目光放在互联网,会丢失很多机会,丢失很多客户。”

预计今年年底品牌线下销售额的占比可能会达到四成(包括批发渠道,批发伙伴共30家包括中国和加拿大、伦敦的两家)

“当人们关注品牌的品质,任何细节错误都很容易被放大”

“当接触的消费者越来越多,我的感受是,品牌的任何错误也越容易被放大,特别是当更多人关注品牌品质时,所以我们非常谨慎,产品一定是品牌的核心。” 梁栋在采访中笃定地说道。

在生产供应链上经历多年的折腾、吃力,是很多设计师品牌的通病。当手头现有的合作资源无法满足设计师对于品质和工艺的要求时,品牌必须寻求改变。

2019年8月,梁栋决定在武汉设立自己的工厂,专注于核心的梭织产品加工(不做水洗、染色等其他环节)。工厂雇佣30多人,以高品质的样衣工为主。他介绍,“只要他们的手艺,其他可以依赖设备完成的工作全部外发到其他合作工厂。”

品牌初期两三个人身兼多职,如今品牌共20多员工,分工逐步细化。ATTEMPT 深信,“专业的事,要给专业的人做”。

两度牵手 PUMA,合作渊源由来已久

事实上,梁栋设计的网红空间并非只 ATTEMPT上海店一处。

在与 PUMA 发布最新联名系列同期,他又以“Hack the Archive(黑进一个档案库)”为主题在 PUMA上海环贸店设计了全新展示空间。地面别具匠心地铺设了可以排水的空心砖,以“渠”为创意,寓意打造品牌传播、融合理念的平台。

谈及此次与 PUMA 合作,梁栋介绍,“强调实穿性是这次联名设计的核心理念,尊重 PUMA 的经典元素。”

他的具体操作是从 PUMA 德国总部档案库深入学习品牌历史及经典单品、元素,再通过解构重组的手法,平衡 PUMA 国际受众的需求和 ATTEMPT的一些“极端”本色。

上图:ATTEMPT x PUMA

这一思路事实上缘起于双方从2018年开始的合作。

梁栋向我们介绍,ATTEMPT 当时参与了 PUMA 的一项成衣改造项目。当时,他的设计思路就是将两件单品通过版型上的调整拼接在一起,从而改变上身的视觉效果。

作为一名独立设计师品牌主理人,梁栋在与 PUMA 的长期合作中,收获了商业品牌的运营经验。“给我印象最深刻的是,他们的工作方式非常科学、高效。”他感慨道,“从德国回来之后,我很想沿用这套方式,但试行了一段时间后,我感觉到强度真得太大了,目前阶段并不适合我们。”

梁栋在采访中向我们描述了“PUMA 式”头脑风暴的高强度画面(详见文末Q&A)。

最后,关于拓展国际市场,这或许是很多中国设计师品牌希望迈出的一步,但梁栋眼前有更实际的目标,“我们回头来看全球市场,几乎所有品牌最大的生意现在都在中国。”

在梁栋的心里已经为品牌未来的模样描摹了清晰的蓝图,但他还是严谨地说,“现在说出来听上去可能还不切实际。但是,一定会实现的!”。

更多采访实录:

《华丽志》:你如何描述自己的性格?

梁栋:比较腼腆。

《华丽志》:品牌为什么叫 ATTEMPT?

梁栋:我特别喜欢 A开头的单词,我很喜欢 ATTEMPT这个单词的平衡感,就这么简单。

我觉得它的意义和形象应该是由我来赋予的,我希望大家看到这个单词的时候,能对品牌有画面感。某个层面上来说,我觉得是我在给这个词附加含义。

《华丽志》:请描述品牌的用户画像?

梁栋:起初是以18~25岁的男性为主,但后来在线上线下接触到了更多女性顾客。现在,线上的女性顾客占到4成。

我觉得,如果想把生意做大,其实永远不能够想“我的东西只可以卖给谁,而应该想“我的东西还可以卖给谁”。有些品牌标榜在某些方面有极强的个性,这本身就是排他的,你是在拒绝一些消费者。

《华丽志》:你在 Puma 德国总部是如何工作的?

梁栋:我们这个项目是限时三、四天内完成,首先参与这个项目的所有人会围成一桌开会,参加的人包括平面同事、球类部门、服装部门、配饰部门的设计师以及产品经理(PUMA的组织结构是一个设计师配一个产品经理),再加一个总的产品经理等。我作为总指挥,会跟他们沟通要做成什么样的效果,每个人的具体分工,然后他们相当于是我的手和脚去执行,紧接着之后每天会交流工作进度并继续执行工作。

《华丽志》:当前最希望获得的资源?

梁栋:人才,各方面的人才。

|图片来源:品牌方提供、品牌官方渠道

|责任编辑:朱若愚


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